作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個(gè)符號工作室

我從互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)入廣告行業(yè)已有4年。之前站在平臺視角時(shí)，基本是把新媒體當(dāng)市場渠道帶著做，但對行業(yè)生態(tài)了解得不多。

進(jìn)入乙方后，才真正發(fā)覺新媒體行業(yè)之復(fù)雜。

前幾年流行全平臺、全矩陣、全鏈路運(yùn)營，甲方越懶，乙方越容易拿到大預(yù)算。

現(xiàn)在甲方預(yù)算正呈分散化趨勢：微信歸微信，抖音歸抖音，小紅書歸小紅書，知乎歸知乎，等等。

你會發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺都能誕生專精的代運(yùn)營服務(wù)商。要做這行，還得不斷爭取平臺的認(rèn)證代理證書，越是頭部越有競爭優(yōu)勢。

畢竟，這幾年新平臺層出不窮，規(guī)則也變化太快，現(xiàn)在能把一個(gè)平臺玩明白就很厲害了。

這篇文章，是我對小紅書的運(yùn)營感悟。

1、內(nèi)容審核：先寬后嚴(yán)、后發(fā)制人，限流也不告訴你。

我之前運(yùn)營過企業(yè)小紅書賬號，但自己的賬號基本沒發(fā)過什么東西。最近半年佛系更新過，主要以發(fā)AIGC創(chuàng)意作品為主。

之前數(shù)據(jù)一直平平淡淡。

直到有天發(fā)了一次可靈AI的視頻，閱讀量和互動量都爆了，結(jié)果因?yàn)樯嫦舆`規(guī)內(nèi)容（比如，可能有惡搞名人、槍支出現(xiàn)等畫面），這條筆記最后被限制“僅自己可見”了。

本來我以為這就結(jié)束了，后面發(fā)別的筆記也很正常，只不過閱讀數(shù)明顯降低了。

但小紅書非常狗的一點(diǎn)，就是它不會告訴你這會影響之后的內(nèi)容展現(xiàn)，尤其是搜索引擎的抓取。

而且，你發(fā)布筆記時(shí)它沒限制你，等你筆記火了甚至追投流量包時(shí)，會猝不及防給你來個(gè)重傷，申訴都申訴不了。屬于“先寬后嚴(yán)”。

后來，我是自己發(fā)現(xiàn)從PC搜索引擎進(jìn)入主頁后，限流后發(fā)的筆記全部神奇消失，才知道這個(gè)賬號算是廢了，最后只好自己注銷了。

平臺的這些“規(guī)矩”，如果不是自己踩過坑，肯定不能理解。

所以綜合評估，在所有自媒體平臺里面，小紅書對內(nèi)容的審核是最嚴(yán)格的。

之前，我也聽說小紅書還專門雇人做內(nèi)容抽查，現(xiàn)在想來可能規(guī)矩就是這樣。人工智能篩不明白的，讓人來。

2、商業(yè)生態(tài)：牛皮癬廣告沒人管，賺錢邏輯藏得深。

我最初注冊小紅書時(shí)，好像還是2016年左右。

說實(shí)話，最初我只把它定位成一個(gè)美妝海淘平臺，而且它也確實(shí)是靠這個(gè)擴(kuò)大用戶規(guī)模的。

沒想到，經(jīng)過多年發(fā)展，它就升級成一個(gè)全品類的生活方式和消費(fèi)決策平臺了，深得年輕用戶和女性用戶的青睞。

我更沒想到的是，圍繞小紅書也能做成一條產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在無論是甲方還是乙方，都在吹捧小紅書，甚至?xí)橐粋€(gè)小紅書代運(yùn)營的標(biāo)書爭得頭破血流。

站在甲方角度也能理解。畢竟，做品牌的如果不搶年輕人的市場，以后就更沒機(jī)會了。

“老家伙們”是有錢，但他們對品牌自動免疫啊，這些人的錢最難賺。

一回頭發(fā)現(xiàn)，還是年輕人好割。

所以，做品牌一定要搶占小紅書的根據(jù)地。

下面，重點(diǎn)講講小紅書的商業(yè)邏輯和變現(xiàn)價(jià)值，以及我這三個(gè)月來的創(chuàng)業(yè)見聞。

變現(xiàn)價(jià)值一：品牌廣告與用戶證言。

也就是我們常說的內(nèi)容種草，或者叫口碑營銷、達(dá)人營銷都行，主要體現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)。

你看到的所有優(yōu)質(zhì)筆記，有的是付費(fèi)筆記，有的是產(chǎn)品置換筆記。

“有錢出錢，沒錢出貨，貨貴出使用權(quán)?！狈凑放品揭o博主好處。當(dāng)然，博主自己主動推薦種草的除外。

比如，你們熟悉的五菱神車，就是靠小紅書改裝筆記火出圈的。

而且這個(gè)UGC的創(chuàng)意壁壘很高，其他汽車品牌你根本復(fù)制不了。

粉絲量與互動量越大的博主，廣告費(fèi)談判能力就越強(qiáng)，不同等級的KOL、KOC和素人有不同的采購價(jià)值。

更高級的玩法是IP人設(shè)矩陣和經(jīng)銷商矩陣。

變現(xiàn)價(jià)值二：CPL廣告，也就是獲取留資線索。

這主要體現(xiàn)在高客單價(jià)的服務(wù)行業(yè)。

在小紅書搜過關(guān)鍵詞的朋友，應(yīng)該都深有體會。比如做房產(chǎn)裝修、教育培訓(xùn)、投資理財(cái)、留學(xué)移民、醫(yī)療美容、招商創(chuàng)業(yè)的等等。

20年前報(bào)紙上的便民廣告，就好比今天的小紅書筆記。

只不過形式更漂亮、廣告更隱蔽了，但本質(zhì)沒變。

哪怕一篇筆記內(nèi)容非常假，只要你點(diǎn)擊進(jìn)來，就算成功了一半。

剩下的，就是賬號運(yùn)營者或客服通過私聊把你轉(zhuǎn)化到私域，再促進(jìn)下一步成交。

運(yùn)氣好一點(diǎn)，從博主到售后是同一家公司在服務(wù)你；運(yùn)氣要是不好，給你打電話或者加微信的，就未必是這個(gè)博主了。

也就是說，博主只負(fù)責(zé)引流，你的電話或微信等信息，很可能會被直接送到線索買賣市場，然后分發(fā)給各種靠譜或不靠譜的公司。

說實(shí)話我挺反感這種廣告的。

我也沒想到，對內(nèi)容要求如此嚴(yán)格的小紅書，反倒對這樣的“牛皮癬”視若無睹。

這寬松的“商業(yè)政策”，難道不比任何一篇筆記更傷害用戶體驗(yàn)嗎？

變現(xiàn)價(jià)值三：老板的第二曲線生意。

以上是兩種常見的小紅書變現(xiàn)價(jià)值。

但讓我感到意外的是，有的小紅書博主在現(xiàn)實(shí)中就已經(jīng)是個(gè)老板了。

今年5月，我在上海參加一個(gè)活動，路過一個(gè)小小的紅酒精品店，就和店長多聊了幾句。

據(jù)他所說，他的老板有個(gè)合伙人，也是小紅書某紅酒頭部博主，光靠線上賣貨都能做到月流水100萬。

雖然真實(shí)性無從考證，但能在上海市中心開實(shí)體店，有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力也沒必要說假話了。

另一個(gè)相似的例子，是一位常居意大利的海外旅行博主，入駐了一個(gè)別人開的服裝買手店，因?yàn)楹Ｍ膺M(jìn)貨方便，就做了個(gè)低度調(diào)酒的小業(yè)態(tài)。

所以綜合考察下來后，我對小紅書商業(yè)邏輯最大的感觸是：

1、小紅書玩得好的博主，都比較有錢。

2、如果一個(gè)老板本來就有線下生意，那ta通過小紅書放大市場傳播力，完全可以提升第二曲線收入。

哪怕你自己不擅長出鏡，也可以考慮找純分傭達(dá)人來幫你賣貨。

至于要怎么操作，歡迎關(guān)注微信公眾號@一個(gè)符號工作室，獲取營銷策劃與達(dá)人投放方案。

如果一個(gè)自媒體博主是從線上開始起量的，也可以考慮去布局線下業(yè)態(tài)。線上和線下對你來說就不是對立的，而變成了一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系。

3、流量分配：同樣的內(nèi)容，玄學(xué)的數(shù)據(jù)。

我曾經(jīng)特地研究過幾個(gè)互動量不錯(cuò)的職場類博主，發(fā)現(xiàn)他們自己也在做內(nèi)容測試。

比如同一個(gè)視頻，換個(gè)標(biāo)題和封面，博主講的內(nèi)容也差不多，只不過剪成了A和B兩個(gè)視頻。

最后看數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)A和B的流量與互動量相差甚遠(yuǎn)。

所以說，很多時(shí)候你的筆記沒有爆，也未必是內(nèi)容不好，算法推薦跟內(nèi)容質(zhì)量好像關(guān)系也不大，屬于玄學(xué)范疇，俗稱“看命”。

其實(shí)，低成本提高命中率的方式，就是不斷用同一個(gè)內(nèi)容去混剪改編，然后重復(fù)發(fā)，總有一個(gè)能踩中算法。

現(xiàn)在不少視頻號也是這么冷啟動的。

最后多說一句：一定要同步運(yùn)營一個(gè)小號，防止某天大號被限流了，也沒人告訴你。

我是一個(gè)符號工作室創(chuàng)始人金鑫YOYO，至今有超過10年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與品牌公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過酒水飲料、新消費(fèi)、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)客戶。