近日，眾多美妝集團(tuán)陸續(xù)公布了半年財(cái)報(bào)，幾家歡喜幾家愁，有品牌迎來(lái)了歷史性的高增長(zhǎng)，也有一些品牌正在面臨著發(fā)展壓力。尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為品牌在美妝領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的關(guān)鍵。

而新品開(kāi)發(fā)正是品牌尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵策略。在內(nèi)卷更激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中，新品更是層出不窮，它們或以突破性的成分贏得人心，或以前沿科技引領(lǐng)潮流，但更多的新品結(jié)局是無(wú)人問(wèn)津后被黯然下架。

那么，新品如何才能準(zhǔn)確預(yù)判未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，把握住消費(fèi)者的需求？2024年上半年又有什么優(yōu)秀的新品案例與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？

本文要點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

- 宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)回歸常態(tài)化，國(guó)民消費(fèi)心態(tài)保持謹(jǐn)慎；

- 化妝品零售市場(chǎng)正增長(zhǎng)，進(jìn)口貿(mào)易下滑幅度有所收縮；

- 化妝品監(jiān)管全面加強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展。

2024上半年護(hù)膚新品回顧：

- 面部護(hù)膚新品銷(xiāo)售額同比增速高于大盤(pán)，新品市場(chǎng)潛力巨大；

- 各品類(lèi)、功效新品爆發(fā)上新，銷(xiāo)售亮眼，國(guó)貨品牌全面超越海外品牌；

- 618大促助力新品銷(xiāo)售，品牌在社媒的種草轉(zhuǎn)化能力有待加強(qiáng)；

- 品類(lèi)價(jià)格帶研究：消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求推動(dòng)新品定價(jià)偏向中低端，但消費(fèi)者仍愿為個(gè)性化進(jìn)階需求付費(fèi)；

- 新成分頻出，重組膠原蛋白與咖啡成分潛力凸顯；植物原料與生物技術(shù)原料備案快速增長(zhǎng)。

2024護(hù)膚市場(chǎng)出新指南：

七大趨勢(shì)關(guān)鍵詞：

國(guó)貨爭(zhēng)先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)?、本我覺(jué)醒、價(jià)值顯化、智造美麗

01 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境回顧

2024年上半年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行的態(tài)勢(shì)，商品零售和餐飲收入的增長(zhǎng)，共同推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)了3.7%，在去年疫情放開(kāi)后的高基數(shù)增長(zhǎng)情況下仍能保持穩(wěn)中有進(jìn)，展現(xiàn)出國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較強(qiáng)的韌性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

線上消費(fèi)市場(chǎng)也在同步上漲，但占社會(huì)零售總額的比重有所下降，這種變化與始終保持低位運(yùn)行的消費(fèi)者信心指數(shù)有關(guān)，在消費(fèi)者趨向理性和謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)下，線上消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力似乎正接近飽和，品牌需要挖掘更細(xì)分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

快遞業(yè)務(wù)量的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家郵政局的統(tǒng)計(jì)，2024年上半年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)提升，但快遞單包裹平均價(jià)值同比卻下降了27%，這表明消費(fèi)者的線上購(gòu)買(mǎi)行為正在走向小額高頻的模式，愈發(fā)注重性?xún)r(jià)比。

在化妝品零售市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)經(jīng)歷了一定的波動(dòng)，但零售額仍較去年同期的高基數(shù)實(shí)現(xiàn)了1%的小幅增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)表明消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求依然強(qiáng)勁，市場(chǎng)整體保持了穩(wěn)步向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，化妝品進(jìn)口貿(mào)易盡管從2021年后持續(xù)走低，目前仍呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但下滑幅度有所收縮，化妝品進(jìn)口遇冷的情況正在緩慢改善。

總的來(lái)看，2024年上半年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為化妝品市場(chǎng)提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)背景，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列挑戰(zhàn)，如消費(fèi)者信心的低迷和線上市場(chǎng)的飽和。

轉(zhuǎn)觀護(hù)膚新品市場(chǎng)，上半年的表現(xiàn)又如何呢？

02 2024H1新品表現(xiàn)回顧

在2024年上半年，護(hù)膚新品市場(chǎng)呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，從銷(xiāo)售大盤(pán)看，新品銷(xiāo)售占護(hù)膚大盤(pán)的比例為3%，新品銷(xiāo)售額同比增速高于大盤(pán)，顯示出新品市場(chǎng)的巨大潛力。

特別是618大促期間，新品的銷(xiāo)售得到了顯著的提振，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新品的嘗新意愿較強(qiáng)，同時(shí)也反映出品牌在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的有效營(yíng)銷(xiāo)策略。

分品類(lèi)來(lái)看，精華類(lèi)產(chǎn)品依然是新品發(fā)布的主流，而在防曬品類(lèi)之外，國(guó)貨品牌在其他品類(lèi)的新品占比都超越了海外品牌，新品開(kāi)發(fā)已成為國(guó)貨品牌在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

從各品類(lèi)的銷(xiāo)售額來(lái)看，面護(hù)套裝因其較高的均價(jià)超越了精華，成為銷(xiāo)售額最高的細(xì)分品類(lèi)，同時(shí)套裝的高性?xún)r(jià)比與使用便捷性也受到了消費(fèi)者青睞。

面膜品類(lèi)雖然在新品數(shù)量上有所增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售額同比有所下滑，今年上半年面膜新品的市場(chǎng)表現(xiàn)未能達(dá)到去年同期的水平。

分功效來(lái)看，抗老緊致依然是新品開(kāi)發(fā)的主流趨勢(shì)，而國(guó)貨品牌在舒緩修護(hù)功效領(lǐng)域的上新尤為活躍，回應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)敏感肌膚護(hù)理需求的增長(zhǎng)。

此外，防曬品類(lèi)的新品數(shù)量增加，源于各護(hù)膚品牌正在擴(kuò)充功效產(chǎn)品矩陣，以滿足消費(fèi)者對(duì)全面護(hù)膚方案的追求。

從各功效的銷(xiāo)售額來(lái)看，抗老穩(wěn)定占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售頭部，具有美白提亮功效的新品也表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，盡管上新數(shù)較少但銷(xiāo)售額排行前列。

海外品牌在補(bǔ)水保濕功效的上新數(shù)同比增多，但銷(xiāo)售額同比下滑，說(shuō)明在補(bǔ)水類(lèi)基礎(chǔ)護(hù)膚需求上，國(guó)貨品牌的高性?xún)r(jià)比更受消費(fèi)者青睞。

在品牌表現(xiàn)方面，國(guó)貨品牌在新品上新數(shù)及銷(xiāo)售上都實(shí)現(xiàn)了全面超越，品牌新品銷(xiāo)售前二名為珀萊雅與韓束，彰顯了國(guó)貨品牌在護(hù)膚市場(chǎng)上迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，不過(guò)前五名仍有三席屬于海外品牌，具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

另外，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，品牌在新品定價(jià)策略上表現(xiàn)得更為審慎，新品的平均售價(jià)都出現(xiàn)了下降，其中海外品牌的均價(jià)降幅更大，回應(yīng)了消費(fèi)者重視性?xún)r(jià)比的需求。

從新品對(duì)品牌銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)比例來(lái)看，新品在市場(chǎng)中起到了一定的推動(dòng)作用，但目前它們對(duì)品牌整體銷(xiāo)售的影響力較為有限，尚未成為品牌銷(xiāo)售的主導(dǎo)力量，需要更長(zhǎng)期深度的心智培育。

Flywheel借助AI強(qiáng)大的分析能力，結(jié)合護(hù)膚新品的上市時(shí)間及產(chǎn)品形式進(jìn)行了分類(lèi)，將新品分為全新上市、老品升級(jí)兩類(lèi)。

全新上市的新品指品牌在2024年前沒(méi)有推出過(guò)該產(chǎn)品；老品升級(jí)的新品指品牌對(duì)2024年前推出的產(chǎn)品進(jìn)行了包裝/成分等迭代升級(jí)。

細(xì)化到產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，全新上市的新品更多，但從銷(xiāo)售表現(xiàn)看，基于舊款升級(jí)的新品在銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量上均顯著超越了全新產(chǎn)品。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高，主動(dòng)換新意愿弱。

那么誰(shuí)是銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的新品？

從頭部新品來(lái)看，國(guó)貨占據(jù)了70%的顯著比例，其中珀萊雅多款新品躋身榜單，表現(xiàn)尤為突出。全新上市的新品僅有兩款進(jìn)入頭部行列，而那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的王牌產(chǎn)品仍然牢牢抓住了消費(fèi)者的心。此外，具有抗老功效的新品更受歡迎，抗老仍是護(hù)膚主流需求。

大促顯著促進(jìn)了新品的銷(xiāo)售，618銷(xiāo)售額占比超過(guò)了七成，同比增長(zhǎng)迅速，618大促期間的熱銷(xiāo)新品與整體銷(xiāo)售排行榜上的領(lǐng)先產(chǎn)品基本一致。

然而到了社媒平臺(tái)，F(xiàn)lywheel分析了各大新品在社媒的熱度發(fā)現(xiàn)，社媒熱度與電商銷(xiāo)售并不強(qiáng)相關(guān)，很多在社媒熱度較高的商品并未在電商銷(xiāo)售榜上占據(jù)前列，品牌種草轉(zhuǎn)化能力有待加強(qiáng)。

到了價(jià)格帶維度，F(xiàn)lywheel將新品整體及細(xì)分品類(lèi)的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了分類(lèi)定義，從整體來(lái)看，護(hù)膚新品定價(jià)偏向中低端，迎合消費(fèi)者對(duì)極致性?xún)r(jià)比的追求，更有助于新品出圈。

但消費(fèi)者也并非一昧追求低價(jià)，在特定的進(jìn)階護(hù)膚需求上，如眼部護(hù)理品類(lèi)，消費(fèi)者仍愿為高端品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)付費(fèi)。

在成分和原料方面，新品中勝肽成分的應(yīng)用成為熱門(mén)，尤其是重組膠原蛋白和咖啡成分的潛力凸顯。同時(shí)，植物原料與生物技術(shù)原料的備案增長(zhǎng)迅速，這反映了市場(chǎng)對(duì)天然、安全成分的偏好，以及對(duì)創(chuàng)新科技的追求。

此外，國(guó)產(chǎn)新原料的備案數(shù)量同比快速提升，本土品牌正在擺脫進(jìn)口依賴(lài)，加強(qiáng)自主研發(fā)，如上半年新備案的植物原料有5個(gè)均來(lái)自于云南貝泰妮公司，美妝品牌入局原料賽道成新趨勢(shì)。

總的來(lái)看，2024年上半年的護(hù)膚新品市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)貨品牌在新品創(chuàng)新和市場(chǎng)表現(xiàn)上取得了顯著成就，而消費(fèi)者對(duì)新品的需求也趨向于高性?xún)r(jià)比與專(zhuān)業(yè)化。

03 2024護(hù)膚出新指南

Flywheel根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的綜合評(píng)估，得出了2024年新品七大趨勢(shì)關(guān)鍵詞：國(guó)貨爭(zhēng)先、具象拓展、概念風(fēng)起、高效當(dāng)?shù)馈⒈疚矣X(jué)醒、價(jià)值顯化、智造美麗。

01 國(guó)貨爭(zhēng)先

國(guó)貨品牌在新品發(fā)布及銷(xiāo)售上均超越海外品牌，穩(wěn)步提升其市場(chǎng)份額；社媒上，國(guó)貨品牌的熱度不斷攀升，得益于短劇等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的推動(dòng)，東方獨(dú)有的護(hù)膚成分也贏得了廣泛認(rèn)可。

亮眼數(shù)據(jù)：2024年H1國(guó)貨護(hù)膚新品銷(xiāo)售額占比達(dá)到66%；618大促珀萊雅登頂天貓、京東護(hù)膚品牌第一、韓束抖音銷(xiāo)售第一

02 具象拓展

新品的推廣策略從過(guò)往聚焦于抗老、美白等廣泛的美容概念，轉(zhuǎn)向更加具象的應(yīng)用場(chǎng)景和差異化人群，使消費(fèi)者能夠更直觀地理解產(chǎn)品在特定情境及不同膚質(zhì)下的應(yīng)用效果和優(yōu)勢(shì)。

銷(xiāo)售趨勢(shì)關(guān)鍵詞：曬后褪紅(+21%)、油敏肌專(zhuān)研(+49%)、醫(yī)美后可用(+441%)、早八必備(+439%)

03 概念風(fēng)起

品牌通過(guò)提出創(chuàng)新的理念或提供現(xiàn)有概念的替代品，為產(chǎn)品增添了獨(dú)特性，幫助打造新品心智；社媒上，用戶對(duì)護(hù)膚原理的認(rèn)知愈發(fā)深入，對(duì)各種護(hù)膚概念的關(guān)注度和理解力都有了顯著提高。

銷(xiāo)售趨勢(shì)關(guān)鍵詞：酸酶煥膚(+139%)、冰美式護(hù)膚(+133%)、醫(yī)美平替(+138%)、微生態(tài)發(fā)酵(+143%)

04 高效當(dāng)?shù)?/p>

新品以其功效的精準(zhǔn)聚合和成分的科學(xué)復(fù)配以及優(yōu)化使用體驗(yàn)、壓縮使用時(shí)間來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)快速、高效護(hù)膚的需求；社媒上，消費(fèi)者對(duì)功效、成分的關(guān)注度居高不下，高效長(zhǎng)效仍是主流護(hù)膚訴求。

銷(xiāo)售趨勢(shì)關(guān)鍵詞：配方升級(jí)(+77%)、N分鐘奇跡(+26%)、功效聚合(+112%)、長(zhǎng)效護(hù)膚(+34%)

05 本我覺(jué)醒

消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，更傾向于通過(guò)自己的判斷來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，品牌自播成為新品推廣新方式；社媒上素人賬號(hào)的真實(shí)分享更受歡迎，消費(fèi)者愿意直接與品牌建立聯(lián)系，積極獲取第一手新品資訊。

亮眼數(shù)據(jù)：品牌自播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)29%；社媒UGC賬號(hào)熱度同比增長(zhǎng)30%

06 價(jià)值顯化

在新品宣傳上，品牌選擇與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，從推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展到促進(jìn)文化多樣性，這些高價(jià)值概念的實(shí)施既能打造積極的品牌形象，也體現(xiàn)了消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)能夠體現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的產(chǎn)品。

亮眼數(shù)據(jù)：社媒可持續(xù)護(hù)膚話題熱度同比增長(zhǎng)54%；女性主義護(hù)膚話題熱度同比增長(zhǎng)51%

07 智造美麗

品牌在新品研發(fā)中融入專(zhuān)利科技和專(zhuān)研成分，以科技力為新品賦能；消費(fèi)者更加信賴(lài)那些擁有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)背景和科研實(shí)力支撐的產(chǎn)品，智慧科技與醫(yī)研共創(chuàng)正逐步引領(lǐng)行業(yè)向更高層次的專(zhuān)業(yè)和效能邁進(jìn)。

亮眼數(shù)據(jù)：社媒醫(yī)研共創(chuàng)話題熱度同比增長(zhǎng)36%；皮膚學(xué)醫(yī)生賬號(hào)互動(dòng)熱度同比增長(zhǎng)1533%