據(jù)《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在微短劇合作品牌數(shù)量TOP 5行業(yè)中，酒行業(yè)排在第5位，合作品牌數(shù)量占比為9%。

短劇營(yíng)銷，正成為酒企捕獲年輕人心智的新利器。

近日，洋河微短劇《大師說綿柔》上線，以趣味的劇情、深入淺出的講解，帶著大家走進(jìn)洋河綿柔型白酒的世界。其實(shí)早在今年春節(jié)，洋河就聯(lián)合淘寶，推出短劇《綁個(gè)財(cái)神過大年》，實(shí)現(xiàn)專場(chǎng)直播單日GMV超310萬。

公開信息顯示，諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌，紛紛通過自制或跨界合作的方式，殺入了短劇賽道。

據(jù)《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在微短劇合作品牌數(shù)量TOP 5行業(yè)中，酒行業(yè)排在第5位，合作品牌數(shù)量占比為9%。

當(dāng)前，為“取悅”年輕人，各大酒企營(yíng)銷手段花樣百出，短劇營(yíng)銷能否真正拿下年輕人，仍需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

意在年輕人面前“刷臉”

酒企為何突然盯上了短劇營(yíng)銷？酒周志與多家酒企進(jìn)行了溝通。

第一，年輕化是核心推動(dòng)力，酒企希望能借助短劇在年輕人面前頻頻“刷臉”，擴(kuò)大消費(fèi)圈層。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。這一人群與微短劇的受眾匹配。

上述《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》中提到，18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達(dá)到了40%，是核心主要消費(fèi)力量，更容易接受微短劇這類新興事物。因此，對(duì)劇中植入的新興酒類品牌接受度自然更高，從而促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化。

第二，“酒+劇”的核心在于能夠場(chǎng)景化的表達(dá)，在沉浸式植入中打通消費(fèi)者的心智。

牛欄山方面告訴酒周志，年輕化是酒類行業(yè)無法回避的時(shí)代課題，進(jìn)行短劇植入、冠名是牛欄山進(jìn)行品牌年輕化傳播的重要探索。

去年，牛欄山酒廠支持制作的短劇《你好，歡迎光臨》上線，用品牌定制短劇的合作玩法，以內(nèi)容激發(fā)興趣，搭配合理的產(chǎn)品植入，潛移默化中從“被動(dòng)”植入過渡到“主動(dòng)”接受品牌理念。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪提到，從內(nèi)容深度、消費(fèi)體驗(yàn)及傳播效應(yīng)來看，短劇優(yōu)勢(shì)顯著——內(nèi)容上，短劇通過情節(jié)構(gòu)建和品牌融入，能更自然地傳遞品牌理念和價(jià)值觀；消費(fèi)習(xí)慣方面，短劇提供了一種沉浸式的觀看體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接；而在傳播上，短劇因其故事性和連貫性，更容易在社交媒體上引發(fā)話題討論和口碑傳播。

第三，當(dāng)前碎片化觀劇已成習(xí)慣，“短小精干”的短劇，讓酒品牌植入更加靈活。

酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析道，相較于傳統(tǒng)的影視欄目和電視電影的冠名植入，短劇的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)觸達(dá)、高曝光量、用戶粘性強(qiáng)和成本低等特點(diǎn)，對(duì)于酒企來說，通過短劇這種易于傳播的內(nèi)容載體進(jìn)行品牌傳播，可以有效地完成年輕消費(fèi)群體觸達(dá)。

“短劇營(yíng)銷正成為新的投放陣地，尤其當(dāng)品牌希望提升其市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品曝光度、開拓新的目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，短劇便成為一個(gè)有效的策略選項(xiàng)”，銀色大地品牌定制短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，已有酒類客戶在入局定制短劇項(xiàng)目，通過在關(guān)鍵的節(jié)日節(jié)點(diǎn)做品牌心智的突破。

酒企考量大不相同

蔡學(xué)飛認(rèn)為，短劇本身屬于快節(jié)奏消費(fèi)，受眾也主要是年輕消費(fèi)群體，許多短劇內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)來說也過于年輕化、快餐化，對(duì)于酒企的實(shí)際銷售價(jià)值還有待觀察。

酒周志與多家酒企交流后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于短劇營(yíng)銷，各酒企的態(tài)度并不統(tǒng)一。

除了已經(jīng)推出短劇的牛欄山、洋河等酒企，仰韶、瀘州老窖也在積極嘗試，著手推進(jìn)短劇營(yíng)銷項(xiàng)目。

據(jù)仰韶方面透露，在植入合作上，公司已經(jīng)接觸了一些帶有穿越元素的劇本，比如涉及靈魂互穿的情節(jié)，雖然具體內(nèi)容還沒有最終確定下來，但強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化一直是自家酒企的側(cè)重點(diǎn)。另一位仰韶的工作人員也提到，公司確有意向開展短劇項(xiàng)目，但創(chuàng)意目前還沒出來，更傾向于自制短劇。

瀘州老窖雖然此前研究過短劇營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容，但由于各種原因最終放棄，不過最新的消息則是正在籌備拍攝的過程中。

然而，并非所有酒企都急于投身短劇營(yíng)銷這股潮流，汾酒、郎酒等酒企則持觀望態(tài)度，表示暫時(shí)不采用短劇營(yíng)銷。

郎酒向酒周志表示，“前些年我們做過影視劇植入，但是效果一般。”推此及彼，這也是他們短期內(nèi)不會(huì)制定相關(guān)計(jì)劃的原因。

之所以出現(xiàn)這樣的局面，歸根結(jié)底，還是短劇營(yíng)銷到底能為酒企帶來什么？

毫無疑問，短劇最大的價(jià)值在于曝光與品宣，因此在衡量效果環(huán)節(jié)，CPM是關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)。上述銀色大地品牌定制短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“目前整個(gè)短劇業(yè)態(tài)的平均CPM值在30-60，當(dāng)下酒類做短劇的案例比較少，且因?yàn)榫祁愡@個(gè)賽道并不大眾，所以人群基數(shù)少，CPM值會(huì)相對(duì)較高。”

他補(bǔ)充道，短劇最大的價(jià)值是“人”，即通過新增人群并對(duì)其心智種草，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，包含品牌力、產(chǎn)品種草等。

據(jù)上述牛欄山人士表示，在短劇營(yíng)銷的探索初期，主要以品牌的年輕化、多元化塑造為主，不急于求成進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)于短劇轉(zhuǎn)化這塊，還是要看產(chǎn)品品類——客群廣泛、在短劇受眾中容易找到目標(biāo)用戶，及產(chǎn)品本身客單價(jià)低、容易復(fù)購的品類。

打造年輕化的產(chǎn)品很關(guān)鍵

在消費(fèi)年輕化的背景下，如何穩(wěn)住固有消費(fèi)群體，擴(kuò)展新消費(fèi)者群體，尤其是吸引年輕人，成為白酒企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

從營(yíng)銷角度來看，要強(qiáng)化對(duì)年輕人喜好的理解與迎合。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，年輕人對(duì)于白酒的消費(fèi)觀念、需求與傳統(tǒng)消費(fèi)者有所不同，他們更加注重品牌形象、產(chǎn)品包裝和消費(fèi)體驗(yàn)。

在蔡學(xué)飛看來，年輕化的關(guān)鍵需要企業(yè)在相關(guān)品牌營(yíng)銷過程中進(jìn)行話語體系的轉(zhuǎn)變，立足于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，借助新媒體工具，通過體驗(yàn)營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)白酒內(nèi)容的現(xiàn)代化表達(dá)，并完善基于消費(fèi)者價(jià)值的深度服務(wù)，方能獲得年輕消費(fèi)者的擁護(hù)——

一是通過短劇、冰淇淋、咖啡與奶茶等知名度比較高的生活消費(fèi)品，在年輕群體中消費(fèi)頻次與話題度都比較高，有較好的產(chǎn)品認(rèn)知形象，消費(fèi)者覆蓋面也比較廣，容易引起群體傳播與裂變，有利于產(chǎn)品銷售與事件營(yíng)銷。

二是借助新工具打造新模式，比如直播電商以及酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷等，基于消費(fèi)者價(jià)值開展的年輕化有效營(yíng)銷推廣方式，“如果傳統(tǒng)白酒不能用當(dāng)代年輕人的語言來與年輕人溝通，那么年輕人必然會(huì)拋棄白酒?！彼a(bǔ)充道。

詹軍豪同樣認(rèn)為，白酒企業(yè)需要采取更為靈活和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，用年輕化的語言和視角重新詮釋品牌文化，引起年輕消費(fèi)者的共鳴。

除了必要的營(yíng)銷手段之外，要讓傳統(tǒng)白酒更好地吸引年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品本身就是一個(gè)不容忽視的方面。

在詹軍豪看來，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，推出符合年輕人口味和消費(fèi)習(xí)慣的新品，也是吸引年輕人的關(guān)鍵。

《2024中國(guó)白酒消費(fèi)觀察報(bào)告》顯示，相較于70后、80后的白酒消費(fèi)者偏好高度白酒，95后更傾向30度以下的白酒，并且更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。

酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，不少白酒酒企紛紛推出低度酒，并發(fā)力冰飲提升白酒適口度。

例如洋河推出了“微分子”飲品，主打低度和潮流，號(hào)稱解決白酒的“烈”的同時(shí)保留了高度酒的口感，打造“輕白酒”概念。

在冰飲方面，多個(gè)品牌如瀘州老窖、郎酒等，均以不同形式推廣白酒加冰的飲用方式，迎合年輕人的喜好。

關(guān)于白酒年輕化這道議題，從供給到需求，從品牌到渠道，不同的酒企有不同的解法。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，年輕人并非白酒消費(fèi)的主力人群，可持續(xù)消費(fèi)能力有限。因此，白酒年輕化更多是為了培養(yǎng)未來消費(fèi)群體，本身銷售價(jià)值比較有限。