刀客doc：為什么AI在廣告投放上受追捧，創(chuàng)意上卻飽受非議

2024-09-19 07:26

來源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客

作者：刀客doc

AI代表著人類科技的未來，這已經(jīng)是營(yíng)銷圈的共識(shí)，從網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)機(jī)構(gòu)的解讀來看，AI的奇點(diǎn)似乎正在臨近。

AI人工智能對(duì)人類社會(huì)的震撼有兩次標(biāo)志性的事件：一次是AlphaGo戰(zhàn)勝李世石，我相信大多數(shù)人了解人工智能的開始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引發(fā)的這一輪生成式人工智能革命，它解決了人機(jī)交互問題,，被認(rèn)為破解了人類文明的操作系統(tǒng)。

我一直以為廣告業(yè)對(duì)人工智能是一個(gè)全面擁抱的積極態(tài)度，然而研究后我卻發(fā)現(xiàn)，AI人工智能在廣告投放和廣告創(chuàng)意兩個(gè)領(lǐng)域簡(jiǎn)直是冰火兩重天的境遇。

01 廣告投放越來越受益于AI投放

就在一年前，大量的廣告商還對(duì)在沒有人工監(jiān)督的情況下，依賴 AI 進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化持懷疑態(tài)度，擔(dān)心它缺乏對(duì)細(xì)微差異的判斷力。

現(xiàn)如今，情況發(fā)生了巨大變化。廣告主對(duì)AI技術(shù)的信任開始轉(zhuǎn)變，表明人工智能正在成為廣告的一個(gè)基本組成部分。Advertiser Perceptions 商業(yè)智能執(zhí)行副總裁Sarah Bolton指出：“無論人們喜歡與否，這一趨勢(shì)都會(huì)出現(xiàn)?！?

8月29日，傳媒大亨蘇銘天爵士在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院接受了訪談。談及AI在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的影響力，主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：1、廣告文案和視覺創(chuàng)作。2、針對(duì)單個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者度身定制內(nèi)容。3、媒介策劃與采買算法的變革。4、AI在營(yíng)銷效率提升方面的作用顯而易見。5、AI對(duì)知識(shí)普惠的推動(dòng)。

很顯然，蘇銘天對(duì)AI人工智能是持積極擁抱的態(tài)度，因?yàn)閺V告商越來越認(rèn)識(shí)到人工智能的好處，它是一種實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告活動(dòng)的寶貴工具，而人類無法獨(dú)自管理。

根據(jù)廣告行業(yè)情報(bào)分析機(jī)構(gòu)Advertiser Perceptions的報(bào)告，2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優(yōu)化等任務(wù)，這一比例高于2023 年的33%。

廣告主也越來越愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告。根據(jù) Advertiser Perceptions 的調(diào)查，2023 年大約 60% 的廣告商對(duì)此持開放態(tài)度，但到了今年，近 70% 的廣告商愿意在 AI 生成的內(nèi)容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智能的趨勢(shì)不可阻擋，「打不過就加入」，廣告行業(yè)不斷討論如何融入AI帶來的技術(shù)浪潮之中。

02 時(shí)尚品牌在試水AI技術(shù)時(shí)，遭受非議不斷

此外，根據(jù)麥肯錫 2023 年的一份報(bào)告，生成式人工智能的使用可以為服裝、時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加約 2750 億美元。

一些時(shí)尚品牌不僅將人工智能用于廣告，還利用人工智能打造整個(gè)產(chǎn)品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時(shí)裝周，專門展示最新設(shè)計(jì)。H&M 等快時(shí)尚品牌也全力投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創(chuàng)建自己的設(shè)計(jì)，然后使用其新的生成式人工智能平臺(tái) Stable Diffusion 將這些設(shè)計(jì)印在服裝上。

盡管當(dāng)人工智能在廣告投放領(lǐng)域備受推崇的時(shí)候，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域卻難見起勢(shì)，原因可能是多方面的。

昨天，世界廣告主聯(lián)合會(huì) (WFA) 的一份報(bào)告顯示，雖然生成式人工智能在品牌內(nèi)部的使用持續(xù)增長(zhǎng)，但80%品牌領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)廣告代理商如何代表品牌使用AI技術(shù)“表示嚴(yán)重?fù)?dān)憂”。

一方面，由于美國(guó)、英國(guó)和歐洲的監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲打擊人工智能的使用，在某些情況下甚至要求對(duì)濫用該技術(shù)的開發(fā)商或其他組織進(jìn)行處罰，因此品牌有充分的理由擔(dān)心法律風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，還需要考慮嚴(yán)重的道德和聲譽(yù)陷阱。去年夏天，大眾汽車的一段視頻中，以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina)，引發(fā)了關(guān)于使用人工智能重現(xiàn)死者形象的道德問題的爭(zhēng)論。視頻發(fā)布后，巴西市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu) Conar 展開了調(diào)查，以確定 Regina 的深度偽造是否構(gòu)成道德違規(guī)行為。

此外，Under Armour 在 Instagram 上宣傳其“首個(gè)人工智能運(yùn)動(dòng)廣告”后也遭遇了強(qiáng)烈反對(duì)。導(dǎo)演韋斯·沃克在帖子中寫道：“Under Armour 要求我們僅利用現(xiàn)有廣告創(chuàng)意資產(chǎn)來制作一部影片”，并指出整個(gè)過程僅用了三周時(shí)間。廣告創(chuàng)意人員很快發(fā)現(xiàn)，人工智能是營(yíng)銷人員節(jié)省時(shí)間和金錢的寶貴工具，但沃克的廣告片不是“無中生有”的，而是基于許多現(xiàn)有的內(nèi)容，這有助于節(jié)省項(xiàng)目成本和時(shí)間。

也就是說，人工智能雖然可以優(yōu)化投放算法，也能再創(chuàng)意上借助生成式AI創(chuàng)作內(nèi)容，但是版權(quán)、道德問題卻是橫亙?cè)贏I營(yíng)銷上的一大攔路虎。根據(jù)WFA對(duì)多個(gè)國(guó)家品牌負(fù)責(zé)人的調(diào)查，受訪者最常提到法律、道德和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)（按此順序）是其組織內(nèi)“更廣泛采用生成式人工智能的主要障礙”。

除了社會(huì)道德和法律層面的問題，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)域使用人工智能也仍然很敏感，這可能會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。雖然消費(fèi)者對(duì)人工智能的警惕可能不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，但品牌在短期內(nèi)應(yīng)該謹(jǐn)慎行事。

2024 年情人節(jié)期間，時(shí)尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中，用戶反饋其中一款設(shè)計(jì)是一只腳趾太多的狗。

這只是導(dǎo)火索，該品牌對(duì)人工智能的支持遭到了一些批評(píng)，許多消費(fèi)者對(duì)該品牌選擇使用AI技術(shù)而不是聘請(qǐng)人類藝術(shù)家表示失望。去年，牛仔巨頭Levi’s宣布將使用人工智能來創(chuàng)建具有代表性、多樣化的模特形象，而不是雇傭模特、攝影師和藝術(shù)家，此舉遭到了強(qiáng)烈批評(píng)。

在消費(fèi)者壓力下，不少品牌開始基于不同的立場(chǎng)拒絕生成式內(nèi)容。今年9月初，多芬品牌就宣布永遠(yuǎn)不會(huì)在廣告中使用人工智能代替真人，成為首個(gè)禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此，它并推出了真實(shí)美麗提示指南，為品牌和消費(fèi)者提供如何創(chuàng)造更能代表“真實(shí)”消費(fèi)者的形象的指導(dǎo)。該品牌正在通過一項(xiàng)名為“代碼”的新活動(dòng)來宣傳這一立場(chǎng)，展示人工智能對(duì)消費(fèi)者自我看法的影響。

除了符合品牌創(chuàng)造更具包容性的美容標(biāo)準(zhǔn)的使命之外，對(duì)人工智能的立場(chǎng)可能還會(huì)為多芬贏得一些對(duì)該技術(shù)持謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者的支持。

我們當(dāng)然要認(rèn)識(shí)到，人工智能正逐漸重塑營(yíng)銷領(lǐng)域的各個(gè)方面，其核心優(yōu)勢(shì)在于自動(dòng)化處理那些耗時(shí)且復(fù)雜的任務(wù)，同時(shí)通過不斷的自我學(xué)習(xí)和優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)更高的效率和更好的成果。這使得營(yíng)銷人員能夠?qū)⒆⒁饬性诟邞?zhàn)略意義的創(chuàng)意思考和決策上。

然而，也應(yīng)該承認(rèn)，它不止是個(gè)技術(shù)問題，也更涉及到道德、倫理、法律等社會(huì)層面的問題。目前，大品牌公司所展示的AI營(yíng)銷應(yīng)用仍處于很初級(jí)的試水階段，還有許多智能化的營(yíng)銷可能性尚未被充分利用和理解。AI營(yíng)銷未來的路還很長(zhǎng)。

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