作者 張婷

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布的內(nèi)部信指出，接下來(lái)喜茶將“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”“不追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)”“以靈感創(chuàng)造品牌差異化，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)”“推出更多差異化產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，再度激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情”。

圖片來(lái)源于新浪財(cái)經(jīng)

這幾個(gè)行動(dòng)背后，對(duì)應(yīng)著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀——低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、單店利潤(rùn)下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的口徑，今年8月全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)3.3%，仍是拉動(dòng)消費(fèi)的主力。喜茶內(nèi)部信也提到茶飲行業(yè)門(mén)店數(shù)量達(dá)“數(shù)十萬(wàn)家”，這個(gè)數(shù)字既體現(xiàn)出行業(yè)的繁榮，又揭露出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

較早開(kāi)放加盟的喜茶，算是擠進(jìn)了全國(guó)連鎖茶飲十強(qiáng)行列。公開(kāi)信息顯示，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道、益禾堂、甜啦啦、書(shū)亦燒仙草、霸王茶姬、CoCo都可、喜茶當(dāng)前門(mén)店數(shù)量分別在3萬(wàn)+、9000+、8000+、8000+、8000+、7000+、5000+、4000+、4000+、4000+家的規(guī)模。

加盟商助推喜茶在全國(guó)攻城略地。喜茶自2022年11月開(kāi)放加盟，當(dāng)時(shí)其門(mén)店數(shù)量不到900家，至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家。今年7月，喜茶宣布門(mén)店數(shù)量突破4000家，開(kāi)到了云南楚雄彝族自治州、遼寧本溪、江西萍鄉(xiāng)、吉林延邊朝鮮族自治州等四五線城市。作為對(duì)比，奈雪的茶自2023年7月開(kāi)放加盟，當(dāng)前門(mén)店數(shù)量為1800+家，其中有1000+家集中在一線和新一線。

除了門(mén)店數(shù)量增多以外，消費(fèi)者感受到喜茶最明顯的變化，還有“降價(jià)”。

公開(kāi)資料顯示，2020年，喜茶客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均客單價(jià)水平；2022年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜，喜茶對(duì)外宣布不再推出29元以上的飲品類新品，售價(jià)在15-25元產(chǎn)品在全部產(chǎn)品中的比重達(dá)到60%以上；今年喜茶12周年慶期間，推出“買一送一”活動(dòng)，用券后“純綠茶妍后”只要4元一杯。

喜茶2022年的降價(jià)宣言

這也符合茶飲消費(fèi)追求性價(jià)比的趨勢(shì)。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元，全年內(nèi)團(tuán)購(gòu)平均客單價(jià)呈震蕩性的下跌趨勢(shì)，在夏秋季尤為明顯。

同時(shí)，喜茶較早啟動(dòng)了出海戰(zhàn)略。2018年11月，喜茶在新加坡開(kāi)出海外第一家店，當(dāng)前，喜茶已經(jīng)進(jìn)駐英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞、加拿大、韓國(guó)。

喜茶已經(jīng)在洛杉磯開(kāi)出8家店

綜合來(lái)看，喜茶一些發(fā)展決策都有一定的前瞻性——開(kāi)放加盟、加速擴(kuò)張，產(chǎn)品普惠、降價(jià)讓利，品牌出海、提前布局，但市場(chǎng)已經(jīng)提出了新的要求。

一方面，霸王茶姬、甜啦啦等新銳品牌勢(shì)頭兇猛，在門(mén)店擴(kuò)張、品牌營(yíng)銷上更加大膽，另一方面，現(xiàn)制茶飲面臨著咖啡連鎖、瓶裝茶飲料、餐飲零售行業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡和茶飲融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，更多咖啡店在提供茶飲選擇。

不久前，瑞幸啟動(dòng)“上午咖啡下午茶”策略，“輕輕茉莉·輕乳茶”上市首月杯量突破4400萬(wàn)杯；星巴克中國(guó)近日推出“茶開(kāi)朵朵”系列，首次推出兩款牛乳茶——龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

瓶裝茶飲市場(chǎng)的火熱亦不容忽視，更多消費(fèi)者在追求“喝得健康”。

農(nóng)夫山泉2024半年報(bào)顯示，即飲茶類上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.30億元，同比增長(zhǎng)59.5%；康師傅半年報(bào)中，茶飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.92億元，同比增長(zhǎng)13%；統(tǒng)一上半年茶飲料營(yíng)收約為46.47億元人民幣，同比上升11.8%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%，成為行業(yè)爭(zhēng)相效仿的風(fēng)向標(biāo)。僅2024上半年，就有超過(guò)50款新茶飲料產(chǎn)品。

和眾多現(xiàn)制茶飲品牌一樣，喜茶面臨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。不過(guò)，無(wú)論是此前推出“咖啡因紅綠燈”健康標(biāo)識(shí)，與“減糖研發(fā)官”帕梅拉開(kāi)發(fā)“減糖”飲品，順應(yīng)健康化趨勢(shì)，還是此次縱觀全局、向內(nèi)求索后發(fā)布公開(kāi)信，都讓人看到喜茶擺脫現(xiàn)狀的決心，“為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來(lái)任何挑戰(zhàn)的最佳方案”公開(kāi)信中說(shuō)道。

纖體瓶新品/圖片來(lái)自喜茶微博

“奪冠纖體瓶”熱銷，讓喜茶的創(chuàng)新能力重新得到認(rèn)可，不過(guò)行業(yè)“跟風(fēng)”也非?？?。8月20日，喜茶通知“奪冠纖體瓶”于8月23日全線補(bǔ)貨。當(dāng)天下午，奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”于8月22日上市。

上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人崔洪波認(rèn)為，推新品永遠(yuǎn)不是最好的解決方案，而是沉淀“大單品”。

主要有三個(gè)原因：第一，新品成功率比較低；第二，新品創(chuàng)新很容易就被同行“卷”走，難以快速建立品牌資產(chǎn)；第三，每一款新品都要經(jīng)歷一個(gè)跨越鴻溝的成長(zhǎng)曲線，新品越多會(huì)讓產(chǎn)品菜單更冗長(zhǎng)，在單店客流本就有限的情況下，新品雖然能創(chuàng)造一批嘗新效應(yīng)的顧客，但是也分散了客戶的認(rèn)知，供應(yīng)鏈的效率以及產(chǎn)品預(yù)測(cè)的難度和工作人員操作的復(fù)雜度。

“你看看所有連鎖成功的品牌，有多少是頻繁推新獲得成功的？”崔洪波對(duì)胖鯨表示，沒(méi)有經(jīng)典或者代表產(chǎn)品穩(wěn)固江山，品牌就特別容易陷入創(chuàng)新的窘境中，全球常青品牌諸如星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等，新品都不是成功的關(guān)鍵所在，經(jīng)典產(chǎn)品建立壁壘，固化客戶味蕾，鎖住消費(fèi)者的“胃”，然后以新品來(lái)建立品牌活力，才是根本。

這對(duì)喜茶而言算是一種善意的提醒。很多消費(fèi)者是從一杯“多肉葡萄”開(kāi)始認(rèn)識(shí)喜茶，但也是因?yàn)椤岸嗳馄咸选钡目诟汹呌谄接垢鎰e喜茶。

圖片來(lái)自喜茶官網(wǎng)

直到現(xiàn)在，依然很多專業(yè)人士對(duì)喜茶的平價(jià)化趨勢(shì)感到惋惜：

“學(xué)瑞幸、蜜雪做極致性價(jià)比只會(huì)越來(lái)越卷，提高單價(jià)和質(zhì)量自然有目標(biāo)客群買單?！?/p>

“對(duì)于喜茶而言，喜茶本身擅長(zhǎng)的就是高端茶飲，當(dāng)初真材實(shí)料一杯將近30大家也愿意買單，跳出同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化，退出價(jià)格戰(zhàn)，這些才是喜茶當(dāng)務(wù)之急要做的事?！?/p>

不管是“多肉葡萄”還是“纖體瓶”，應(yīng)當(dāng)引起重視的是，在創(chuàng)新、拉新的同時(shí)，“喜茶們”也要為品牌忠實(shí)粉絲、品牌資深會(huì)員持續(xù)創(chuàng)造驚喜。

縱觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，反內(nèi)卷、拒絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、打破同質(zhì)化、提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)，不只是“喜茶們”的心聲，也是眾多消費(fèi)品牌的渴望。面對(duì)瘋狂擴(kuò)店、聯(lián)名不斷、優(yōu)惠不停的同行，喜茶敢于自省、敢于掉頭體現(xiàn)了過(guò)硬的心理素質(zhì)，同時(shí)也給市場(chǎng)帶來(lái)了新的風(fēng)向：不要在錯(cuò)誤的方向自我消耗，落得一個(gè)“努力努力白努力”的結(jié)果，重要的不是變成一個(gè)多大的品牌，而是如何變成一個(gè)健康、受歡迎的品牌。