作者 王琛

“迪士尼癮”狠狠犯了！

細(xì)細(xì)觀摩上海迪士尼度假區(qū)（以下簡稱上海迪士尼或迪士尼）“祝你擁有神奇的一天”主題活動(dòng)后，不由得生出了這樣的想法。

地鐵站大屏前停留的人不少，有的駐足靜靜看完宣傳片，有的被吸引后拍張照片又繼續(xù)匆匆趕路……

上海迪士尼度假區(qū)投放的大屏廣告走廊｜截圖來自小紅書

無論在此之前是否是上海迪士尼度假區(qū)的受眾，毋庸置疑，在這漫長又擁擠的通勤路上，這一張張電子海報(bào)，以無法忽視的巨幅面積、鮮明的視覺風(fēng)格、強(qiáng)烈的情感表達(dá)、溫馨的配字解說，一瞬間撞進(jìn)行人的視野——

瓢潑大雨中，盡管全身濕透，仍大笑著和城堡合影的“迪士尼落湯公主”仿佛在說，上海迪士尼不僅有晴天，還有雨天，但不變的是——無論是怎樣的天氣，都祝你擁有神奇的一天。

「迪士尼落湯公主」｜圖片來自上海迪士尼度假區(qū)小紅書

在上海迪士尼，“精修美圖”的打卡點(diǎn)有很多，小紅書上各種各樣的“迪士尼出片攻略”，列舉了不少要素齊全、光線柔美的小眾角落。但那又怎有恰好天公不作美時(shí)，一張“落湯狼狽”來的生動(dòng)鮮活，惹得路人也能會(huì)心一笑。

更高明的是，不止于搞怪逗樂，迪士尼把“快樂”的情緒傳達(dá)得更立體化。

結(jié)合當(dāng)下年輕人崇尚不可復(fù)制性、唯一性的專屬體驗(yàn)感，看重每個(gè)個(gè)體都有自身快樂、憂傷的情緒，上海迪士尼提煉了一些獨(dú)特的個(gè)性化情緒案例，來引發(fā)更深層次的共鳴。

例如，熱愛能跨越十萬公里——把東北的雪帶來上海給雪莉玫過生日的大哥；

圖片來自小紅書

童心永存——80歲但依然暴走迪士尼的爺爺和在城堡下捧臉的奶奶；

圖片來自小紅書

萌物當(dāng)?shù)馈母是樵附o后媽和姐姐“打工”的小小灰姑娘……

圖片來自小紅書

如此老少咸宜的合家歡場面，迅速獲得了網(wǎng)友的好評(píng)，直言“每一張都好幸福！好有生命力”，即便明知這是營銷手段，也不得不服地表示：

“我的眼淚不值錢，迪士尼真的好會(huì)收買人心”

“年卡下個(gè)月就要到期了，你給我來這套”

截圖來自小紅書

上海迪士尼總是能精準(zhǔn)找到受眾的最佳情緒受力點(diǎn)，打通童話與現(xiàn)實(shí)之間的“次元壁”，一旦出手，拳拳到肉。輕松收割人們的認(rèn)同和喜愛，能讓消費(fèi)者毫無抵抗力地舉雙手投降，直接表示“已買，已老實(shí)”。

“情緒價(jià)值”這根營銷魔法棒，上海迪士尼是怎么屢試不爽的？胖鯨嘗試通過這次的“祝你擁有神奇的一天”主題活動(dòng)，拆解背后的奧秘。

心暖暖，美好情緒體驗(yàn)具有社交穿透力

提起迪士尼，難免會(huì)想到那個(gè)著名的梗——媽媽對(duì)在迪士尼吵鬧的孩子說：“我們現(xiàn)在世界上最快樂的地方，別逼我扇你?！?/p>

熱梗引人輕松一樂的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：在大眾心中，迪士尼與“快樂”的綁定逐漸深厚，甚至已經(jīng)成為了這種情緒的代名詞，是能擺脫工作壓力和忙碌學(xué)業(yè)的“童話烏托邦”。

這與其近年來的營銷脫不開關(guān)系。

迪士尼深知品牌的核心定位在于“造夢”，其最吸引消費(fèi)者的正是品牌提供的溫暖美好、脫離現(xiàn)實(shí)的童話感和治愈力。

無論是玲娜貝兒生氣了會(huì)假裝拔出騎士劍，被夸獎(jiǎng)會(huì)和游客互動(dòng)擊掌，被叫“兒兒”會(huì)立刻掰著手指頭引導(dǎo)游客喊出正確名字……依靠鮮活的線下互動(dòng)，成功塑造出了愛冒險(xiǎn)、好奇心強(qiáng)、大大咧咧的“虎妞”人設(shè)，吸粉無數(shù)，一舉成為頂流IP；

圖片來自上海迪士尼度假區(qū)小紅書

還是疫情隔離期間，對(duì)隔離人員提供暖心的安慰信、豐盛的隔離餐、免費(fèi)的迪士尼電影、精美的周邊小禮品，甚至每天還可以欣賞煙花表演，各種重視客戶體驗(yàn)的貼心服務(wù)在社交網(wǎng)絡(luò)上也刮起了一陣分享潮；

截圖來自小紅書

抑或是“瘋狂動(dòng)物城”園區(qū)開園時(shí)，花重金打造的全景式廣告場景，讓人仿佛置身于“瘋狂動(dòng)物城”中，動(dòng)物角色和行人一樣在匆匆忙忙地趕地鐵，仿佛都是城市中努力生活的一員……

截圖來自小紅書

這一些系列的舉措，看似在不同方向上各顯神通，實(shí)則內(nèi)核極其統(tǒng)一——圍繞“造夢”的品牌定位，以情緒價(jià)值為主導(dǎo)因素發(fā)力。

在這方面，上海迪士尼似乎已經(jīng)做到了最高級(jí)。

玲娜貝兒以提供可愛元?dú)獾那楦薪换ンw驗(yàn)，爆發(fā)出巨大的狂歡感染力和傳播力；隔離期間以無微不至的人文關(guān)懷，給足被隔離者“家”一般的溫馨感受；“瘋狂動(dòng)物城”以地鐵站創(chuàng)意廣告構(gòu)造電影和現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的“2.5次元”，營造從現(xiàn)實(shí)走進(jìn)童話的沉浸式體驗(yàn)感……

這一招的高明之處在于，在互聯(lián)網(wǎng)各種信息紛飛、技術(shù)日新月異的當(dāng)代社會(huì)，年輕人的生活節(jié)奏愈來愈快，加不完的班、卷不完的學(xué)歷、融不進(jìn)的社交，都讓人們在生活中積累了不少的壓力。大家渴望通過某種形式能實(shí)現(xiàn)情緒上的釋放、宣泄、共鳴，甚至治愈，給自己帶來更多的正向激勵(lì)。

上海迪士尼把宣傳做出夢幻般的化學(xué)反應(yīng)，提供了一次獨(dú)特且難忘的體驗(yàn)。既符合年輕人首要追求快樂的價(jià)值取向，為枯燥乏味的現(xiàn)實(shí)生活增添了一點(diǎn)可愛和溫度，還在其心中留下深刻的印象，感受到自己與品牌之間的情感聯(lián)系，給品牌帶來更長期的效益。

截圖來自小紅書評(píng)論區(qū)

玩轉(zhuǎn)UGC，明星般待遇放大用戶參與感

人民廣場這種樞紐地鐵站的大屏廣告，往往是流量明星品牌代言的占領(lǐng)之地，對(duì)普通人來說，出現(xiàn)在這里是一生難有一次的情景，加上恰到好處的溫馨配字和帶有迪士尼基因——“神奇的一天”主題的刻畫，傳播過程變得溫暖并且極具儀式感。

圖片來自上海迪士尼度假區(qū)小紅書

置身在迪士尼大屏廣告前，早出晚歸的人們產(chǎn)生對(duì)“神奇瞬間”的情感共鳴，疲憊感和孤獨(dú)感有所減輕。受眾在通勤途中得到情緒治愈的同時(shí)，品牌也把具有價(jià)值的內(nèi)容分享給了更多的人，完成將潛在用戶轉(zhuǎn)為普通用戶、將普通客戶轉(zhuǎn)變成忠實(shí)用戶的目標(biāo)。

更值得一提的是，地鐵大屏上的那些鮮活的照片，并不是由上海迪士尼官方在園區(qū)內(nèi)抓拍生成，而是收集了早已在社交網(wǎng)站上火過一遍的帖文筆記，出自普通用戶們的真情實(shí)感和親身經(jīng)歷。再向發(fā)布用戶申請(qǐng)授權(quán)，經(jīng)過處理、配文后釋出。

上海迪士尼度假區(qū)充分利用UGC社區(qū)內(nèi)容來增強(qiáng)“品牌”與“人”之間的情感聯(lián)系，放大營銷活動(dòng)中用戶的參與感。

用戶在社交平臺(tái)上分享的原內(nèi)容已有較高點(diǎn)贊量

收集的原內(nèi)容本就已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)篩選過一遍，借助UGC，迪士尼無需投入大量資金成本就能獲得質(zhì)量高、與品牌形象相符合，并且百分百能夠引發(fā)受眾共鳴的初始內(nèi)容素材。

后續(xù)，上海迪士尼官方向用戶請(qǐng)求授權(quán)、用戶收到授權(quán)禮品、地鐵大屏投放后本人認(rèn)領(lǐng)等的一系列過程中，都會(huì)隨時(shí)地、反復(fù)地觸發(fā)用戶在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上傳播相關(guān)照片和感受，引發(fā)分享討論，從而形成病毒式的傳播。

本人認(rèn)領(lǐng)大屏的相關(guān)內(nèi)容仍有較高熱度

與其花費(fèi)心力自己策劃營銷活動(dòng)去吸引用戶，不如直接利用優(yōu)質(zhì)、豐富的UGC內(nèi)容作品來吸引“同道中人”，讓來往的行人感受到了深度的情感共鳴，可謂是一舉多得的營銷手段。

這無疑比官方單向的傳遞某個(gè)“UGC活動(dòng)主題”來吸引用戶創(chuàng)作，具備更強(qiáng)的交互感。用戶選擇了迪士尼，迪士尼看見了用戶，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠程度的同時(shí)，也進(jìn)一步反哺了再次選擇品牌的堅(jiān)定性。這個(gè)正向循環(huán)中，上海迪士尼已經(jīng)成功了一次又一次。