鋒芒智庫(kù)丨單聞?chuàng)P 一實(shí)

2017年的電視劇市場(chǎng)百花齊放，既有《人民的名義》《我的前半生》《楚喬傳》《三生三世十里桃花》這樣的行業(yè)爆款，也有《白鹿原》《雞毛飛上天》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》這樣的厚重之作。網(wǎng)劇市場(chǎng)也借勢(shì)高走，涌現(xiàn)了《河神》《白夜追兇》《無(wú)證之罪》三部有口皆碑的成熟之作。由于佳作頗多，2017年度豆瓣國(guó)劇榜單還破天荒拆分為“電視劇集”、“網(wǎng)絡(luò)劇集”兩大類(lèi)。

然而，2018年劇集市場(chǎng)的關(guān)鍵詞則是“劇荒”和“寒冬”，除《延禧攻略》打通全民圈層成為爆款外，也就年底一部《大江大河》為2018國(guó)劇口碑挽尊。事實(shí)上，所謂“寒冬”，也意味著行業(yè)開(kāi)始從虛假泡沫繁榮期向穩(wěn)健增速變革期開(kāi)始轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是利好。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，《延禧攻略》和《如懿傳》在沒(méi)有電視臺(tái)聯(lián)播的情況之下，依靠網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的形式，點(diǎn)擊量分別是2018年劇集全榜的冠、季軍（亞軍是《戀愛(ài)先生》），這在去年是不可想象的。如果說(shuō)，2017年三部佳作出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)劇在美學(xué)上逐漸成熟，那么2018年兩部清宮戲的“霸榜”則證明了視頻平臺(tái)獨(dú)立的傳播影響力。

▍大觀：2018網(wǎng)劇市場(chǎng)綜述

2018年網(wǎng)劇市場(chǎng)穩(wěn)中有變，全年上線252部自制劇，比起2017年的295部有所下降。在2018年上線的網(wǎng)絡(luò)劇中，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇集有明顯增幅，三大視頻網(wǎng)站占比均超過(guò)50%。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶、內(nèi)容、流量則進(jìn)一步向愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)集中?！?018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年通過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊 、優(yōu)酷三大平臺(tái)收看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶占比達(dá)到89.6%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻流量也在向頭部?jī)?nèi)容集中：2018前三季度，共有網(wǎng)劇214部、網(wǎng)絡(luò)綜藝118檔、網(wǎng)絡(luò)電影1030部上線，上線數(shù)量與去年同期相比持平或稍有下降，但播放量大幅增長(zhǎng)。

由藝恩數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻總體在向精品化、頭部集中的趨勢(shì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇自然也不例外，流量向頭部、腰部集中，粗制濫造的作品生存空間將進(jìn)一步縮小。網(wǎng)絡(luò)劇正在不斷尋求突破與發(fā)展，向著專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、品質(zhì)化方向邁進(jìn)。

▍榜單：2018網(wǎng)劇影響力TOP 20

鑒于劇集評(píng)價(jià)體系在2018年發(fā)生了重大變化——愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量，藝恩數(shù)據(jù)、貓眼等紛紛推出相關(guān)內(nèi)容綜合性熱度榜單，【鋒芒智庫(kù)】統(tǒng)計(jì)的“2018網(wǎng)劇影響力TOP 20”也不再以流量為尊，選用了不同的數(shù)據(jù)參照系。

如圖所示，【鋒芒智庫(kù)】采用的“影響力系數(shù)”的計(jì)算分為三個(gè)部分，第一部分為評(píng)價(jià)系數(shù)，占總系數(shù)的40%。第二部分為網(wǎng)絡(luò)搜索系數(shù)，占本次計(jì)算的30%。第三部分為社交平臺(tái)活躍系數(shù)，占本次計(jì)算的30%。

在【鋒芒智庫(kù)】2018網(wǎng)劇TOP 20榜單中，愛(ài)奇藝和騰訊各占據(jù)8個(gè)名額，優(yōu)酷有4部劇上榜，在TOP 10中，愛(ài)奇藝、騰訊各4部，這基本上也從側(cè)面反映了三大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局。

貓眼評(píng)分方面，《悍城》以9.2分居首，《忽而今夏》、《天坑鷹獵》分列二三位；豆瓣評(píng)分前三與貓眼評(píng)分前三作品相同位次略有區(qū)別，《忽而今夏》取得最高的8.3分，《天坑鷹獵》《悍城》緊隨其后。

在幾大熱度指數(shù)上，《延禧攻略》在豆瓣評(píng)分人數(shù)、百度指數(shù)、微博話題閱讀量和討論量都遙遙領(lǐng)先，同時(shí)貓眼評(píng)分、豆瓣評(píng)分分別為8.0分、7.2分，綜合成績(jī)毫無(wú)懸念位居榜單首位。

▍題材：古裝占據(jù)頭部熱門(mén)

從類(lèi)型來(lái)看，古裝、喜劇、青春、懸疑、奇幻等均為網(wǎng)絡(luò)劇中的熱門(mén)題材，2018年的網(wǎng)絡(luò)劇在這些類(lèi)型方向上繼續(xù)縱深發(fā)展。影響力榜單中的20部頭部網(wǎng)劇，古裝劇占據(jù)了一半，《延禧攻略》《如懿傳》更是位列前兩名，古裝題材受喜愛(ài)的程度可見(jiàn)一斑。

相比古裝題材的熱度，青春劇更容易獲得高口碑，騰訊視頻的《忽而今夏》是20部作品中唯一豆瓣評(píng)分破8的劇，在“評(píng)價(jià)系數(shù)”部分中得分很高?！逗烦恰贰对铩肥菓乙赏评韯?dān)當(dāng)，掀起今年懸疑劇熱潮。

《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》和《北京女子圖鑒》的入圍標(biāo)志著現(xiàn)實(shí)主義作品開(kāi)始在網(wǎng)劇中回暖，2018年有影響力的現(xiàn)實(shí)主義網(wǎng)劇還有《假如沒(méi)有遇見(jiàn)你》《瘋?cè)嗽骸贰?/p>

▍爆款：三大網(wǎng)站的方法論

《延禧攻略》無(wú)疑是2018年網(wǎng)劇最大的爆款。從“影響力系數(shù)”來(lái)看，《延禧攻略》是20部上榜作品唯一破6的劇集，和前三名中的《如懿傳》《鎮(zhèn)魂》遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了差距。從借勢(shì)品牌數(shù)量上來(lái)看，《延禧攻略》也遙遙領(lǐng)先，達(dá)到了120+，《鎮(zhèn)魂》90+，《如懿傳》70+。

《鎮(zhèn)魂》的走紅顯然是“因人成事”，它抓住了女性觀眾的注意力，盡管編劇頻頻“被寄送了刀”，依然難掩“鎮(zhèn)魂女孩”的熱情，朱一龍和白宇兩位男演員也借這部劇正式走紅。

《如懿傳》與《延禧攻略》雖然在題材上“撞衫”，但在方法論上卻是截然不同的?！堆屿ヂ浴肥桥娨晞⊥庖碌木W(wǎng)劇——雖然取得了《電視劇發(fā)行許可證》，但是它在文本上卻是鮮明的“爽文”模式，和互聯(lián)網(wǎng)受眾有著天然的親近感。

《如懿傳》卻是披著網(wǎng)劇外衣的電視劇——本來(lái)就是為電視臺(tái)生產(chǎn)的作品，只是因?yàn)檎哒{(diào)整才被被迫在網(wǎng)絡(luò)首播。《如懿傳》在敘事結(jié)構(gòu)上是中國(guó)清宮戲的經(jīng)典模式，主打的觀眾也取最大公約數(shù)，網(wǎng)絡(luò)首播并不利于其傳播?！堆屿ヂ浴芬院隈R姿態(tài)先聲奪人，成為今年國(guó)劇市場(chǎng)真正的爆款。

從2017年的品質(zhì)之作《無(wú)證之罪》《河神》到2018年爆款《延禧攻略》，愛(ài)奇藝一直堅(jiān)持好演員+好劇本+好制作的方法論，延續(xù)了在大劇領(lǐng)域的引領(lǐng)性。騰訊更多在打大IP+流量藝人的王牌，盡管劇集流量可觀，卻難出爆款。優(yōu)酷2018年更多致力于突破圈層，在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，制造熱點(diǎn)話題。

▍出海：文化輸出與國(guó)際接軌

隨著制作水平的不斷提升，國(guó)產(chǎn)劇與國(guó)際接軌已經(jīng)成為常態(tài)。從視頻平臺(tái)海外熱度統(tǒng)計(jì)可以看出，愛(ài)奇藝《延禧攻略》依舊獨(dú)占鰲頭，不僅是內(nèi)地年度爆款、TVB年度收視冠軍，還在全球各地都有不俗的熱度。

《延禧攻略》發(fā)行至90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還登上谷歌劇集熱搜全球第一，被BBC在內(nèi)的百家國(guó)外媒體報(bào)道，打破YouTube華語(yǔ)劇集最高觀看紀(jì)錄，成為全球用戶關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)爆款。《唐磚》《悍城》則在東南亞地區(qū)成功發(fā)行?！逗烦恰繁旧韽墓适卤尘吧暇团c東南亞緊密聯(lián)系，拍攝地點(diǎn)也多在馬拉西亞取景，能夠被當(dāng)?shù)亟邮苁乔槔碇小?p>

《如懿傳》憑借古裝大劇的優(yōu)秀內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、澳大利亞等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，只是相比《延禧攻略》全面覆蓋的海外熱度而言有些相形見(jiàn)絀。優(yōu)酷的圈層爆款《鎮(zhèn)魂》在韓國(guó)熱度頗為不俗，朱一龍登上韓國(guó)社交軟件熱搜，大批韓國(guó)粉絲花式表白，但因?yàn)轭}材并不大眾，也使得《鎮(zhèn)魂》難以在海外獲得更廣泛的影響力。

▍網(wǎng)臺(tái)：反向輸送常態(tài)化

2018年的電視熒屏，網(wǎng)劇反哺衛(wèi)視的現(xiàn)象逐漸成為了流行的編排方式。隨著不少衛(wèi)視開(kāi)始成為網(wǎng)劇的二輪播出平臺(tái)，熱門(mén)網(wǎng)劇在衛(wèi)視播出后的不俗表現(xiàn)，也為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀劇集提供了更加廣闊的平臺(tái)，增強(qiáng)了視頻網(wǎng)站的貨幣化能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年三大視頻網(wǎng)站共有17部劇集先后上星播出。這樣的反響輸送分兩種情況：一種是網(wǎng)劇和衛(wèi)視周播劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)播出，視頻網(wǎng)站會(huì)員有特殊權(quán)益；另一種則是劇集在視頻網(wǎng)站首播完后再上星?！堆屿ヂ浴冯m然沒(méi)有出現(xiàn)在2018年任何一家衛(wèi)視的招商劇目中，但是它在愛(ài)奇藝播出大火之后，先后在浙江、山東、東方三家衛(wèi)視多輪播出，是網(wǎng)劇反哺電視臺(tái)的成功案例。

除了《延禧攻略》之外，愛(ài)奇藝反向輸送電視臺(tái)的劇集還有《你好舊時(shí)光》《最好的我們》《泡沫之夏》《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等作品，占據(jù)了將近半壁江山。2018年愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，龔宇提出了愛(ài)奇藝9種貨幣化手段，其中發(fā)行是重要的一種形式，除了反向輸送電視臺(tái)，海外發(fā)行也是重要增長(zhǎng)點(diǎn)。從視頻網(wǎng)站按照電視臺(tái)的播出效果購(gòu)買(mǎi)版權(quán)劇到網(wǎng)劇反哺電視臺(tái)逐漸常態(tài)化，“先網(wǎng)后臺(tái)”不再是一個(gè)噱頭，更是視頻網(wǎng)站增強(qiáng)貨幣化能力的重要商業(yè)模式。

▍演員：實(shí)力新人和演技中生代

有人說(shuō)“戲捧人”，有人則稱“人捧戲”，其實(shí)演員和作品本就相互成就。比起之前對(duì)于流量明星的盲目信任，2018年網(wǎng)劇市場(chǎng)在演員選擇上出現(xiàn)了兩個(gè)可喜的趨勢(shì)。

一方面，由新人挑大梁的劇集逐漸增多。2018年，三大網(wǎng)站熱度TOP 5劇集絕大部分起用新人并且取得不錯(cuò)的成績(jī)，《延禧攻略》《蕓汐傳》《將夜》《天坑鷹獵》《鎮(zhèn)魂》都是其中的優(yōu)秀代表。雖然沒(méi)有大咖與流量明星加持，但是憑借精良的制作，演技不錯(cuò)的新人同樣贏得了觀眾喜愛(ài)，有的甚至升級(jí)為“新流量”。

最典型的就是演了《鎮(zhèn)魂》的朱一龍、白宇，以及憑借《延禧攻略》走紅的吳謹(jǐn)言、許凱。龔宇在《延禧攻略》VIP大結(jié)局慶功會(huì)上直言，“《延禧攻略》一定是中國(guó)影視行業(yè)重要的標(biāo)志性的劇。優(yōu)秀的演員，高質(zhì)量的制作一定會(huì)出好作品，好的作品也一定會(huì)博得用戶喜歡。”新人挑大梁不僅讓片酬占比得到優(yōu)化，有利于作品創(chuàng)作，還為行業(yè)帶來(lái)新鮮的血液。

另一方面，越來(lái)越多的網(wǎng)劇開(kāi)始押寶中生代演技派。代表性演員有李光潔、袁文康（《悍城》），聶遠(yuǎn)、秦嵐、佘詩(shī)曼（《延禧攻略》），秦昊（《沙?！罚?，夏雨、（《古董局中局》），戚薇（《北京女子圖鑒》）。這股風(fēng)潮明顯受到2017年潘粵明（《白夜追兇》）、秦昊（《無(wú)證之罪》）成功案例激勵(lì)。中生代演員戲好、片酬合理，并且能給足劇組時(shí)間，有利于劇組規(guī)范化生產(chǎn)。2019年有類(lèi)似有類(lèi)似搭配的作品還會(huì)更多，比如《無(wú)主之城》（杜淳）、《破冰行動(dòng)》（吳剛、王勁松）。

▍分賬：腰部?jī)?nèi)容的春天

近兩年，受到網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式的啟發(fā)與影響,網(wǎng)絡(luò)劇的分賬模式也開(kāi)始逐步發(fā)展。當(dāng)前，分賬模式主要針對(duì)中小成本的腰部作品，高投入、大 制作的頭部?jī)?nèi)容尚未參與分賬模式。2018年5月，優(yōu)酷公布網(wǎng)劇分賬模式，標(biāo)志著分賬網(wǎng)劇正式進(jìn)入“愛(ài)優(yōu)騰”三足鼎立時(shí)期。

就市場(chǎng)規(guī)模而言，已突破2億的會(huì)員總數(shù)讓面向C端的付費(fèi)看劇，不再是門(mén)小眾生意。截至11月上線，愛(ài)奇藝上線分賬網(wǎng)劇116部，其中《等到煙暖雨收》跟播期分賬金額突破3000萬(wàn)，更加鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)制作公司進(jìn)入該市場(chǎng)。除了《等到煙暖雨收》，還有像《人間規(guī)則》《二龍湖愛(ài)情故事》這樣的劇集，拓展著分賬劇的類(lèi)型邊界。

視頻網(wǎng)站正在通過(guò)分賬模式建立新的商業(yè)模式：由用戶買(mǎi)單的付費(fèi)劇集市場(chǎng)。分賬網(wǎng)劇有利于網(wǎng)站降低內(nèi)容投入成本，提升腰部量和質(zhì)，持續(xù)完善多級(jí)劇集內(nèi)容生態(tài)，提供良性內(nèi)容補(bǔ)給。對(duì)于制作公司來(lái)講，分賬網(wǎng)劇使得主要盈利模式由2B轉(zhuǎn)向2C，回款周期短，減輕資金壓力；此外，類(lèi)型更加細(xì)分，精準(zhǔn)定位用戶需求，積壓劇有更多機(jī)會(huì)浮出水面。

▍會(huì)員：全網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員超過(guò)2億

中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模在2018年進(jìn)一步增長(zhǎng)。騰訊發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)已有8200萬(wàn)；愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)中也提到，截至2018年9月30日，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)已達(dá)8070萬(wàn)；而阿里第二財(cái)季的財(cái)報(bào)中顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶連續(xù)4個(gè)季度超過(guò)100%?？梢怨浪?，2018年視頻平臺(tái)的用戶突破2億，會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大。

在三大平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)至近億級(jí)別后，視頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)占比提升也是水到渠成的。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)可示，在2018年上線的網(wǎng)劇中，在播期需要付費(fèi)觀看的占比達(dá)到95%。從在線視頻行業(yè)近三年數(shù)據(jù)可看出，廣告收入基本持平，內(nèi)容付費(fèi)占比逐年上升，付費(fèi)用戶比例達(dá)到50%，同比增長(zhǎng)23.8%。2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入首次超過(guò)廣告收入，在商業(yè)模式上更加穩(wěn)健。

與Netflix等國(guó)外純付費(fèi)訂閱模式相比，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)面臨的局勢(shì)顯然有所不同，在整體社會(huì)的付費(fèi)習(xí)慣、意愿與國(guó)外仍有很大區(qū)別。一方面這意味著付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間，除了會(huì)員收入之外，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也需要多元化的營(yíng)收來(lái)源。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，以版權(quán)分發(fā)和IP授權(quán)等為代表的內(nèi)容分發(fā)收入和其他收入在愛(ài)奇藝營(yíng)收中的占比逐步提升，第三季度財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，這兩部收入占比分別達(dá)到12.1%和12%，同比增速高達(dá)220%和157%。愛(ài)奇藝Q3會(huì)員增長(zhǎng)速度創(chuàng)造了同行業(yè)增長(zhǎng)紀(jì)錄，說(shuō)明付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)的天花板還有很大空間，近日多家證券機(jī)構(gòu)也看好愛(ài)奇藝的商業(yè)模式。中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員模式大有可為，這基本也是目前的共識(shí)。也基于這樣的共識(shí)，越來(lái)越多的頭部版權(quán)劇也采用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出、會(huì)員搶先看的編排方式。

▍結(jié)語(yǔ)：短劇、豎屏劇成新風(fēng)口

方正證券的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段長(zhǎng)劇的棄劇率攀升，45集體量的劇集的棄劇率已經(jīng)從2016年的47%攀升到了如今的56%。從2018年的網(wǎng)絡(luò)劇制播來(lái)看，30集以內(nèi)的短劇已成為行業(yè)趨勢(shì)，如《悍城》24集、《原生之罪》24集、《瘋?cè)嗽骸?4集、《北京女子圖鑒》20集、《人不彪悍枉少年》24集、《好戲一出》6集、《戲癮江湖》12集、《東方華爾街》僅5集等。網(wǎng)劇在2018年高速踏入新短劇時(shí)代，而這也將顛覆一直以來(lái)長(zhǎng)劇的主導(dǎo)地位。

除了短劇外，“豎屏劇”也將是視頻網(wǎng)站布局的重點(diǎn)方向。2018年，愛(ài)奇藝推出首部豎屏網(wǎng)劇《生活對(duì)我下手了》，隨后正式上線“豎屏控劇場(chǎng)”。騰訊旗下yoo視頻也在布局微短劇、微綜藝。“豎屏劇”盡管也是短劇，但它不是微電影或者段子劇的回潮，它是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境下誕生的新品類(lèi)。2018年，在中國(guó)視頻平臺(tái)的銳意創(chuàng)新下，涌現(xiàn)出一批重構(gòu)認(rèn)知的網(wǎng)劇“新物種”，不斷拓寬網(wǎng)劇固有的邊界，并且這種趨勢(shì)在2019年將進(jìn)一步擴(kuò)大。