近期直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)了頭部主播“互掐”、網(wǎng)紅賬號被封等事件，引發(fā)對直播帶貨行業(yè)合規(guī)經(jīng)營的議論。

澎湃新聞（www.loaarchitects.com.cn）9月29日從浙江省市場監(jiān)管局獲悉，在上好網(wǎng)紅主播合規(guī)“第一課”的同時，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，該局依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為亂象，出臺了《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，以目錄清單式列明30條“常講常新”的經(jīng)營者合規(guī)要求，并為消費(fèi)者提供直播購物的“防套路手冊”。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，占GDP比重居全國第一。今年上半年，全省網(wǎng)絡(luò)零售額1.40萬億元，同比增長9.4%。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的種種亂象也給消費(fèi)者帶來困擾，制約了平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

合規(guī)經(jīng)營始終是直播行業(yè)健康、長遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展的基石。今年以來，浙江省紀(jì)委省監(jiān)委部署開展治理漠視侵害群眾利益問題，網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為專項治理被列入八個專項行動之一。浙江省市場監(jiān)管局則將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為作為助企惠民、讓企業(yè)和群眾更加有感有得的有力舉措。

“發(fā)布《指引》也是浙江省市場監(jiān)管局開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)范工作，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域市場秩序的具體實踐?！闭憬∈袌霰O(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《指引》共分為三部分，總計30條重點規(guī)范內(nèi)容，在嚴(yán)禁不良導(dǎo)向、不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者、突出違法行為梳理上，精準(zhǔn)、全面地指引網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)，在虛假引流廣告、混淆形式、假專家假人設(shè)假事件、功效宣稱、優(yōu)惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問題，提出治理方向和有效解決方案。

《指引》明確了8條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)不良導(dǎo)向情形，主要包括嚴(yán)守政治紅線、精神文明、公序良俗以及未成年人保護(hù)等內(nèi)容。

《指引》對從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者情形，列明了12條明確合規(guī)要求。具體包括：直播營銷可能引起欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為模式，靶向規(guī)定虛假引流廣告、各類數(shù)據(jù)造假等消費(fèi)者深惡痛絕的問題。

《指引》還明確了10條從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)其他違法營銷情形，點明了目前直播營銷中較為突出、最為常見的其他違法情形，包括損害消費(fèi)者知情權(quán)行為、不正當(dāng)競爭行為、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為、價格違法行為、廣告違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為等。這些違法行為也是直播營銷日常品控、話術(shù)和售后服務(wù)中應(yīng)該予以遵守的重要方面。

隨著科技的不斷突破和人工智能的加速演進(jìn)，AI數(shù)字人越來越多地出現(xiàn)在直播營銷賽道，也引起了一些爭議。澎湃新聞注意到，《指引》全面回應(yīng)AI時代到來直播營銷中需規(guī)范的問題，避免深度偽造技術(shù)、數(shù)字人技術(shù)無序濫用。

如直播營銷通過深度合成技術(shù)生成以假亂真含有的名人明星的聲音、口型、圖像等視頻，向直播間引流，使得消費(fèi)者誤以為明星、名人與直播間存在代言關(guān)系，從而欺騙粉絲或受眾的問題，《指引》明確要求：“不得通過內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者通過AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告?！?/p>

針對AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆誤認(rèn)，《指引》明確：“使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進(jìn)行持續(xù)、顯著標(biāo)識，與自然人名義或形象進(jìn)行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識?！?/p>

浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺《指引》旨在引起廣大經(jīng)營者高度重視，嚴(yán)格遵守本指引要求，注重自我管理自我約束，規(guī)范自身網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范經(jīng)營、高質(zhì)量“長紅”發(fā)展，同時也提醒廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物時注重自我防范，科學(xué)理性消費(fèi)，依法依規(guī)維護(hù)自身權(quán)益。