幾乎出奇地一致，分析機(jī)構(gòu)都認(rèn)為美國(guó)廣告業(yè)正在迎來(lái)最好的一年，紛紛上調(diào)了對(duì)全行業(yè)廣告支出的預(yù)期。

全球最大的媒體投資管理公司群邑在去年12月份的時(shí)候，預(yù)測(cè)廣告支出增長(zhǎng)率是4.1%。近日修正了對(duì)美國(guó)廣告市場(chǎng)的預(yù)測(cè)：2024年預(yù)計(jì)美國(guó)廣告收入將達(dá)到 3659 億美元，比 2023 年的 3459 億美元增長(zhǎng) 5.8%。注意，這份預(yù)測(cè)里排除了政治廣告投放的影響。

埃培智IPG旗下市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)Magna上調(diào)了對(duì)全年美國(guó)媒體支出的預(yù)測(cè)：2024年“非周期性廣告支出”（不包括奧運(yùn)會(huì)或政治支出）將增長(zhǎng)8.9%，達(dá)到3770億美元，迎來(lái)了近20年最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。今年早些時(shí)候，Magna預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為8.2%。

其中，數(shù)字廣告是最大的增長(zhǎng)引擎。群邑的報(bào)告顯示，美國(guó)數(shù)字廣告支出將在 2024 年增長(zhǎng) 8.9%，達(dá)到 2621 億美元（不含政治廣告），未來(lái)五年的復(fù)合年增長(zhǎng)率仍將達(dá)到 6.4%。

上個(gè)月，廣告行業(yè)分析機(jī)構(gòu)eMarketer也發(fā)布了一個(gè)美國(guó)數(shù)字廣告的各行業(yè)支出預(yù)測(cè)，它預(yù)測(cè)美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)增幅將達(dá)10.6%（含政治廣告投放）。今天我們解讀下這份報(bào)告，看下美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的大盤(pán)里，哪些行業(yè)將在數(shù)字廣告上投入最多，哪些行業(yè)的支出增長(zhǎng)最快？

01 美國(guó)數(shù)字廣告業(yè)三大金主：零售、快消和金融

今年零售業(yè)的廣告支出增長(zhǎng)將放緩，自 2018 年以來(lái)，零售業(yè)廣告支出增長(zhǎng)首次未超過(guò)全國(guó)平均水平，盡管10.6%的增幅還不錯(cuò)。但其支出總額仍將高于其他所有垂直行業(yè)，是當(dāng)之無(wú)愧的最大金主行業(yè)。2026 年，零售業(yè)將成為第一個(gè)在一年內(nèi)花費(fèi)超過(guò) 1000 億美元的數(shù)字廣告行業(yè)。屆時(shí)，零售業(yè)將占美國(guó)數(shù)字廣告的近29%。

今年，快消品將在數(shù)字廣告上花費(fèi)近 500 億美元。在疫情期間， 快消品廣告支出呈爆炸式增長(zhǎng)，但在 2022 年趨于平穩(wěn)。此后，大快消行業(yè)的廣告支出一直保持穩(wěn)定，到 2024 年將占所有數(shù)字廣告支出的 16.5%。在快消大盤(pán)的子類別中，食品廣告支出今年預(yù)計(jì)將萎靡不振，不過(guò)其他所有子類別，比如洗漱用品和化妝品、酒精和非酒精飲料等都將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

此外，金融服務(wù)行業(yè)終于迎來(lái)了廣告繁榮的一年。金融服務(wù)公司是數(shù)字廣告的大金主，但近年來(lái)其支出增長(zhǎng)率一直滯后。2024年保險(xiǎn)和銀行等子類別的反彈，將推動(dòng)該垂直行業(yè)的支出增長(zhǎng) 18.2%，并實(shí)現(xiàn) 2020 年以來(lái)的首次份額增長(zhǎng)。

2024 年的行業(yè)份額排名將與 2023 年相同。快消和金融服務(wù)的份額將比去年略高，而媒體和娛樂(lè)以及技術(shù)和電子產(chǎn)品的份額將略低。但總體而言，各行業(yè)的份額將相對(duì)穩(wěn)定。

此外，如果不看規(guī)模，只看增幅的話，電信行業(yè)支出的意外激增是很大的驚喜。兩年前是美國(guó)主要電信公司動(dòng)蕩的時(shí)期，業(yè)績(jī)下滑、裁員的消息不斷。電信行業(yè)廣告支出增長(zhǎng)率下滑至 1.8%，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回暖。今年emarketer預(yù)計(jì) Verizon、ATT 和 T-Mobile 等美國(guó)三大電信巨頭之間重新活躍的競(jìng)爭(zhēng)，將推動(dòng)該行業(yè)數(shù)字廣告支出首次超過(guò) 200 億美元。

在emarketer預(yù)測(cè)里政治廣告支出歸類到「其他」類別里，因?yàn)槭谴筮x年，所以今年美國(guó)數(shù)字政治廣告支出將激增 362.6%，增幅位居第二?！钙渌诡悇e的行業(yè)還包括房地產(chǎn)、非營(yíng)利組織、專業(yè)服務(wù)、能源、制造業(yè)、工業(yè)、政治和教育等各種規(guī)模較小的廣告支出者。

02 科技公司喜歡投放移動(dòng)端，旅游醫(yī)藥企業(yè)則相反

總體而言，美國(guó)數(shù)字廣告以展示廣告為中心。到 2024 年，所有數(shù)字廣告支出的 56.8%將用于展示類廣告，41.2% 將用于搜索廣告，其余部分將用于潛在客戶開(kāi)發(fā)、電子郵件營(yíng)銷、分類廣告和移動(dòng)消息傳遞。

大多數(shù)行業(yè)都傾向于展示類廣告，但旅游、醫(yī)療保健和制藥行業(yè)更青睞搜索廣告：

旅行類消費(fèi)者通常會(huì)進(jìn)行數(shù)十次搜索并點(diǎn)擊數(shù)十個(gè)結(jié)果，然后才會(huì)最終確定旅行計(jì)劃。在這種決策環(huán)境中，搜索支出是首要考慮因素。

醫(yī)療保健是一種本地化服務(wù)，醫(yī)療保健專業(yè)人員使用搜索廣告將患者引向本地醫(yī)生和牙醫(yī)。同樣，制藥決策通常始于與癥狀或病癥相關(guān)的搜索。

相反，科技和媒體公司對(duì)展示廣告的偏好遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平：注重產(chǎn)品品牌和炫目的視覺(jué)效果。該行業(yè)的部分企業(yè)也非常注重 B2B，而展示廣告通常更適合 B2B 營(yíng)銷活動(dòng)。

文娛產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)漏斗頂端的宣傳活動(dòng)，旨在覆蓋盡可能廣泛的受眾（例如電影發(fā)行、電視節(jié)目、主題公園促銷或體育賽事）。

2024 年，美國(guó)數(shù)字廣告支出的 65.9% 將用于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備投放的廣告。經(jīng)過(guò)多年的移動(dòng)廣告份額增長(zhǎng)，移動(dòng)和非移動(dòng)廣告支出已穩(wěn)定在大約三分之二到三分之一的水平（移動(dòng)廣告勢(shì)頭減弱可追溯到 CTV聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)）。

不過(guò)也有幾個(gè)行業(yè)與全國(guó)移動(dòng)和非移動(dòng)市場(chǎng)份額分布并不一致：

一方面，科技公司的營(yíng)銷嚴(yán)重依賴移動(dòng)端，甚至將7成以上的廣告預(yù)算投放在移動(dòng)上。

另一方面，醫(yī)療保健和制藥公司擁有較年長(zhǎng)的客戶群，他們比一般客戶花費(fèi)更多時(shí)間觀看更大的非移動(dòng)數(shù)字屏幕，因此移動(dòng)廣告的指數(shù)較低。此外，某些 FDA 法規(guī)要求清晰的印刷披露，這可能需要更大的屏幕才能清晰可見(jiàn)并符合規(guī)定。

旅游公司推銷的產(chǎn)品在大屏幕上看起來(lái)更有吸引力。旅行往往也是一項(xiàng)昂貴的活動(dòng)。在美國(guó)，消費(fèi)者通常通過(guò)PC而不是智能手機(jī)來(lái)預(yù)訂旅行，因此該行業(yè)在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)投放了更多廣告。

同時(shí)，各行業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的廣告費(fèi)用差異也很大。

零售、快消、文娛、金融等四個(gè)行業(yè)對(duì)社交媒體的青睞程度超過(guò)全國(guó)平均水平，醫(yī)藥健康、汽車、旅游等行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

零售和快速消費(fèi)品更依賴對(duì)社交廣告支出。2024年，F(xiàn)acebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒體的廣告支出為 867.5 億美元，而這兩個(gè)行業(yè)將占 423.1 億美元，相當(dāng)于 48.8% 的份額。

03 傳統(tǒng)媒體就靠競(jìng)選廣告養(yǎng)活了

2024是美國(guó)總統(tǒng)大選年，而政治廣告嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)電視。

傳統(tǒng)政治廣告支出的增長(zhǎng)不會(huì)持續(xù)下去。由于“其他”廣告支出 114.9 億美元（比去年多 67 億美元），2024 年傳統(tǒng)廣告總支出將小幅上漲 0.1%。明年，當(dāng)政治廣告支出回落至正常水平時(shí)，“其他”廣告支出占傳統(tǒng)廣告支出的比例將從 54.3% 降至 32.8%，美國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告總支出將下降 9.5%。

總體而言，今年 77.7% 的廣告支出將流向數(shù)字渠道，其中科技和電子行業(yè)（今年 87.1% 的支出為數(shù)字）幾乎已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)媒體。

多說(shuō)一句，如果將傳統(tǒng)廣告也算進(jìn)來(lái)，零售業(yè)今年的廣告支出將突破 1000 億美元大關(guān)。今年零售業(yè)的廣告總支出將超過(guò)快速消費(fèi)品近 400 億美元（1002.6 億美元對(duì) 623 億美元），金融服務(wù)業(yè)將以 454.2 億美元位居第三。

最后，廣告行業(yè)一直是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的改善，數(shù)字和流媒體需求強(qiáng)勁，然后疊加上總統(tǒng)選舉和夏季奧運(yùn)會(huì)等營(yíng)銷大事件，共同促成了美國(guó)廣告業(yè)的強(qiáng)勁反彈。另外，由于2023年上半年的可比數(shù)據(jù)相對(duì)較低，因此今年廣告支出的大幅增長(zhǎng)既反映了去年廣告市場(chǎng)的疲軟。