剛剛過(guò)去的2018年絕對(duì)是吃瓜群眾們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一年，這一年里各路明星名流們?yōu)槲覀冐暙I(xiàn)了諸多又大又甜的瓜，到年底大家竟紛紛跪求“瓜實(shí)在吃得太撐，請(qǐng)各路大佬能安靜一點(diǎn)。”話音未落，波叔的暴擊接踵而至。

2018，也是對(duì)聲譽(yù)公關(guān)充滿考驗(yàn)的一年，很多名人名企聲譽(yù)坍塌，面對(duì)不斷變化的輿論環(huán)境，有的則轉(zhuǎn)危為安，越挫越勇，有的則造成車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)，殘局一發(fā)不可收拾。

· 李小璐夜會(huì)PG One，從年頭吃瓜到年尾李小璐夜會(huì)PG One，從年頭吃瓜到年尾

2018娛樂(lè)圈開(kāi)年第一大瓜就是李小璐和PG one的夜宿門(mén)事件。本來(lái)娛樂(lè)圈明星間鶯鶯燕燕的事吃瓜群眾們都見(jiàn)怪不怪了。但二人原本就充滿爭(zhēng)議又丑聞加身，加之公關(guān)失利，攪渾了整個(gè)娛樂(lè)圈。

·一則百萬(wàn)懸賞，讓滴滴成為眾矢之的

5月滴滴空姐遇害案讓滴滴站在互聯(lián)網(wǎng)輿論的風(fēng)口浪尖，面對(duì)公眾指責(zé)和擔(dān)憂。滴滴祭出一記 “百萬(wàn)懸賞”聲明尋找殺人司機(jī)。且不說(shuō)企業(yè)沒(méi)有資格發(fā)布“通緝令”，類(lèi)似事件頻發(fā)，被民眾聲討已久的滴滴，如果能更早拿出有效保障乘車(chē)安全的具體措施，也不會(huì)慘劇頻發(fā)。

鴻茅藥酒跨省抓人，霸道做法自斷后路

一篇點(diǎn)擊量不到3000的負(fù)面文章《中國(guó)神酒“鴻毛藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》，讓鴻茅藥酒深陷負(fù)面新聞的泥潭，而面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)，鴻茅藥酒首先想到的是殺一儆百，讓其所在地內(nèi)蒙古警方跨省抓捕身在廣州的文章作者譚秦東，既給他教訓(xùn)，還要讓其他寫(xiě)負(fù)面的人看到后果。

各種傳言甚囂塵上，最后演變成了一場(chǎng)群體性的媒體和輿論討伐，最終導(dǎo)致生產(chǎn)線停產(chǎn)，有關(guān)部門(mén)聯(lián)合檢查，多家經(jīng)銷(xiāo)商大批退貨。

五星酒店亂象，衛(wèi)生問(wèn)題聲譽(yù)一落千丈

11月的雙十一剛過(guò)，微博博主花總曝光了10多家五星級(jí)酒店保潔的日常：抹布擦完馬桶擦杯子、浴巾馬桶刷堆一起、用洗發(fā)液玻璃水擦杯具……吃瓜群眾不僅見(jiàn)識(shí)五星酒店有多臟，也見(jiàn)識(shí)了喜來(lái)登、華爾道夫、王府半島、寶格麗……這些平時(shí)名字和價(jià)格高大上的酒店公關(guān)團(tuán)隊(duì)有多差。一瞬間，五星酒店“高冷人設(shè)”全崩。

D&G辱華，“教科書(shū)級(jí)別”的反面教材

在11月底的這場(chǎng)跨國(guó)輿論危機(jī)中，D&G(杜嘉班納）實(shí)力演繹了什么叫“教科書(shū)級(jí)別”的反面教材。品牌所有商品在中國(guó)網(wǎng)上商城被全面封殺，兩位中國(guó)代言人迪麗熱巴和王俊凱主動(dòng)解約，品牌聲譽(yù)降到谷底。

 

除此之外，“疫苗事件”，“拼多多造假”，“東哥明大事件”，“吳秀波波叔情事曝光，儒雅大叔人設(shè)崩塌”，再到同仁堂深陷“蜂蜜門(mén)”，百年老字號(hào)聲譽(yù)如何維系……我們都是聲譽(yù)博弈的局中人。明星和企業(yè)面臨的輿論風(fēng)波，對(duì)他們的聲譽(yù)而言，更可能是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的毀滅性打擊。這場(chǎng)博弈如何運(yùn)轉(zhuǎn)？有哪些規(guī)則和制勝策略？為什么有的人可以重塑支離破碎的聲譽(yù)，也有的卻再無(wú)轉(zhuǎn)圜之機(jī)？為什么有的行業(yè)為人所摒棄，而有的卻得益于“暈輪效應(yīng)”？

一、流言蜚語(yǔ)進(jìn)化史，聲譽(yù)博弈中的三枚骰子

聲譽(yù)博弈中有三枚骰子：我們的行為、所處的人際關(guān)系網(wǎng)和我們的描述方式。

1.聲譽(yù)，是行為釋放的信號(hào)

首先說(shuō)說(shuō)你的行為。你的行為會(huì)釋放出信號(hào)，告訴別人應(yīng)該對(duì)你有什么樣的預(yù)期。在公司里，如果你總是能在30天內(nèi)給供應(yīng)商結(jié)款，那這就是在為你的聲譽(yù)釋放積極信號(hào)。而作為個(gè)人來(lái)說(shuō)，你應(yīng)當(dāng)做到言出必行。如果你開(kāi)會(huì)時(shí)總是遲到，那么人們就會(huì)相應(yīng)地調(diào)整對(duì)你的預(yù)期—他們會(huì)告訴其他人你總是遲到，那么大家就會(huì)對(duì)你抱有成見(jiàn)，跟你一起開(kāi)會(huì)時(shí)自己也會(huì)姍姍來(lái)遲；或者，如果會(huì)議主辦方尤其重視守時(shí)這一點(diǎn)，他們有可能會(huì)轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)其他人來(lái)取代你。

如果一個(gè)人的行為和聲譽(yù)之間的聯(lián)系簡(jiǎn)單又直白，那事情真是單純又美好。但事實(shí)往往事與愿違：自柏拉圖開(kāi)始，哲學(xué)家們都對(duì)一個(gè)吊詭的事實(shí)百思不得其解——為何有些人品行敗壞卻能享譽(yù)天下？

許多公司總裁抱怨自己的公司本不該有此口碑，尤其是在投資商眼里； 而其他一些公司沒(méi)費(fèi)什么力氣卻能落得個(gè)好名聲。雖說(shuō)“后事實(shí)”或“后真相”的新世界已經(jīng)足夠讓人抓耳撓腮，不過(guò)說(shuō)到名聲一事，最重要的還要看別人的“看法”。聲譽(yù)無(wú)法獨(dú)立于人們的判斷方式而單獨(dú)存在。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，也就是你的聲譽(yù)無(wú)關(guān)于你到底怎樣，而是關(guān)乎別人認(rèn)為你怎樣。

這其中部分原因在于聲譽(yù)通過(guò)人際關(guān)系網(wǎng)傳播。

2.聲譽(yù)在人際關(guān)系網(wǎng)中傳播

你選擇在哪些人際關(guān)系網(wǎng)中投入時(shí)間，以及你如何進(jìn)行交際，會(huì)給你帶來(lái)顯著不同的效果。我們可以直觀地了解到，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中還是網(wǎng)絡(luò)中，我們結(jié)交的同伴會(huì)向世界“吐露”出很多關(guān)于我們的事情。如果你沒(méi)有進(jìn)入對(duì)的人際關(guān)系網(wǎng)，那么你所做出的行動(dòng)將很難得到理解，你的聲譽(yù)也很難達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)。2010 年“深水地平線”鉆井平臺(tái)漏油事件中，石油公司BP發(fā)現(xiàn)自己在美國(guó)竟然孤助無(wú)援—身為一家英國(guó)公司，BP 在白宮缺乏人脈，后面我們會(huì)詳述?；蛘?，你可能是一名作家，尚未出版過(guò)任何著作，自助出版代表作卻又得不到評(píng)論界的關(guān)注；又或是一名極富才情的演員，卻總是無(wú)緣出鏡；再或是一位畫(huà)家，難以為自己辦起一場(chǎng)畫(huà)展—在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，有才華的個(gè)人需要經(jīng)紀(jì)人來(lái)展露自己，后者可以將他帶入出版商、制片人或是畫(huà)廊的社交圈。

3.每個(gè)人都是自己的公關(guān)

聲譽(yù)產(chǎn)生于我們的行為，傳播于我們的人際關(guān)系網(wǎng)。那么第三枚骰子是我們的描述方式。在當(dāng)今世界上，每個(gè)人都是自己的公關(guān)——不管是在臉書(shū)（Facebook）、Instagram（照片分享軟件），還是推特（Twitter）上，還是在年度報(bào)告、博客、網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)上。我們采用什么樣的描述手段，對(duì)于我們?nèi)绾未蛟熳约旱穆曌u(yù)具有重要影響。

從表面來(lái)看，高盛集團(tuán)在聲譽(yù)上也著實(shí)面臨著難解的困局。對(duì)于這家世界上最具規(guī)模、最為成功的投資銀行，世界各地的人們對(duì)它的感情可謂愛(ài)恨交織，畏敬參半。那么，高盛集團(tuán)的聲譽(yù)到底怎樣？這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)有任何確切的答案?！稘L石》雜志作家麥特·塔伊比曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于高盛的稿子，在這篇非常有名的文章中，他將這家銀行比喻為“一只卷繞在人類(lèi)面龐上的吸血章魚(yú)，嗜血的觸須無(wú)情地伸向任何散發(fā)著銅臭的東西”。

接著，文章斥責(zé)高盛集團(tuán)“若干年來(lái)一手操縱著整個(gè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)，它一面玩著擲骰子讓一座座市場(chǎng)陷落崩潰，一面不停地貪婪攫取無(wú)形的成本，讓普天下處處有家庭為此支離破碎”。這種凌厲的批評(píng)反映出美國(guó)公眾在2008 年金融大崩潰之后對(duì)高盛的看法。然而，盡管如此，高盛依然是最具優(yōu)勢(shì)的金融MBA（工商管理碩士）招聘企業(yè)，也是企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)和收購(gòu)時(shí)的首選投資銀行之一。

二、企業(yè)聲譽(yù)管理，比利潤(rùn)更重要

高盛集團(tuán)怎么會(huì)一邊遭人唾罵一邊又備受推崇？答案可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)中找到：我們都有不止一個(gè)方面的聲譽(yù)，每個(gè)方面的聲譽(yù)都要因人因事而異。高盛集團(tuán)的商業(yè)成功是基于企業(yè)善用人才，慷慨養(yǎng)才，且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地維護(hù)客戶(hù)的金融利益。只有在外界批評(píng)開(kāi)始影響政界和監(jiān)管層的判斷，并有可能進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)，這家銀行才會(huì)真的在意。

現(xiàn)代跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中需要涉及多組對(duì)象。公司向顧客出售產(chǎn)品，從供應(yīng)商那兒進(jìn)行采購(gòu)，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管者力求施加影響；給股東們分紅，向分析師和記者們傳達(dá)公司利潤(rùn)的未來(lái)潛力；與帶有特定議程的“壓力集團(tuán)”交涉，如控制氣候變化的一些組織；此外還要為公司員工提供生活保障（最好同時(shí)能讓員工實(shí)現(xiàn)自我）。這些方面的聲譽(yù)具有決定性的意義。例如，如果你能夠長(zhǎng)年在客戶(hù)中享有“高品質(zhì)”“可信賴(lài)”“講誠(chéng)信”的口碑，那么就可以保持企業(yè)的高利潤(rùn)，抵擋住產(chǎn)品召回乃至嚴(yán)重事故等帶來(lái)的暫時(shí)沖擊；如果能在投資商那兒留下“可靠”“好預(yù)測(cè)”的好名聲，你就能贏得更高的股票市值，在需要籌集資金的時(shí)候減少相關(guān)成本。

作為一家發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，勞斯萊斯的美譽(yù)近乎無(wú)懈可擊，它生產(chǎn)的飛機(jī)引擎擁有無(wú)與倫比的可靠性和高品質(zhì)。它的特倫特系列（Trent） 引擎在每次入廠大修前的飛行時(shí)數(shù)可達(dá)4000 小時(shí)，而且只出現(xiàn)過(guò)一次“非包容性失效”。這次事故發(fā)生在2010 年11 月4 日，當(dāng)時(shí)澳大利亞航空公司的32 次航班剛從新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)起飛不久，機(jī)上一部引擎發(fā)生了爆炸。機(jī)組人員成功降落了受損飛機(jī)，事故沒(méi)有造成人員傷亡，不過(guò)這個(gè)過(guò)程著實(shí)是險(xiǎn)象環(huán)生。后經(jīng)查實(shí)，此次事故是由于一個(gè)零部件損壞引起的。

盡管事情發(fā)生后，勞斯萊斯的股價(jià)出現(xiàn)了下滑，但公平地說(shuō)，航空公司、乘客、投資商選擇了信賴(lài)勞斯萊斯。這次事件被看作一次意外，勞斯萊斯在發(fā)動(dòng)機(jī)可靠性方面所樹(shù)立的好口碑成功說(shuō)服了眾人。盡管事情發(fā)生后，勞斯萊斯的股價(jià)出現(xiàn)了下滑，但公平地說(shuō)，航空公司、乘客、投資商選擇了信賴(lài)勞斯萊斯。這次事件被看作一次意外，勞斯萊斯在發(fā)動(dòng)機(jī)可靠性方面所樹(shù)立的好口碑成功說(shuō)服了眾人。

三、聲譽(yù)對(duì)國(guó)家同樣重要

國(guó)家也會(huì)在多個(gè)方面擁有不同的聲譽(yù)。而國(guó)家的最高領(lǐng)導(dǎo)人，就如同企業(yè)的創(chuàng)始人一樣，他們不僅僅代表個(gè)人，也代表著國(guó)家的形象和聲譽(yù)。從這種角度來(lái)說(shuō)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)家他們的超級(jí)個(gè)人IP與企業(yè)和國(guó)家是高度捆綁的。

2017年1月27日上午，英國(guó)首相特蕾莎·梅與美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普在白宮會(huì)晤。這是特朗普就任總統(tǒng)以來(lái)首次會(huì)見(jiàn)政府首腦；對(duì)于特蕾莎·梅來(lái)說(shuō)，則意味著外交上的一場(chǎng)翻身仗—彼時(shí)，她正亟待向批評(píng)者們證明：備受爭(zhēng)議的脫歐公投之后，英國(guó)依然是一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)。

要談的事項(xiàng)有很多。就在此訪前幾日，英國(guó)報(bào)界發(fā)出呼吁，首相應(yīng)當(dāng)與特朗普展開(kāi)正面交涉，談一談他關(guān)于支持虐囚的公開(kāi)表態(tài)和擬待推行的貿(mào)易保護(hù)主義政策議程。

不過(guò)特蕾莎·梅還是打算發(fā)動(dòng)“魅力攻勢(shì)”。而且她確實(shí)得以施展——一張照片里，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在白宮的柱廊下執(zhí)手而行，留下了特蕾莎·梅此訪最具象征意義的一幕。

這張照片意喻英美兩國(guó)之間的“特殊關(guān)系”依然安好，生機(jī)勃勃。不過(guò)，也有人認(rèn)為，這證明了暴脾氣的唐納德·特朗普也不失柔情，甚至還有頗具騎士風(fēng)范的一面。

然而，36 小時(shí)后，有報(bào)道稱(chēng)，特朗普總統(tǒng)在與澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾通話僅25分鐘后怒摔電話。誠(chéng)如各方所言，此次通話可謂火藥味十足。特朗普本人表示，這是與世界領(lǐng)導(dǎo)人“最糟糕的一次通話”。

爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)是奧巴馬政府與澳方達(dá)成的接收約1250 名難民的協(xié)議，這些難民主要來(lái)自伊朗，滯留在澳大利亞近岸太平洋島嶼上的離岸拘留營(yíng)里。

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，當(dāng)澳大利亞總理敦促其履行協(xié)議時(shí)，特朗普表現(xiàn)得很氣憤。他一會(huì)兒對(duì)這項(xiàng)協(xié)議大加斥責(zé)，一會(huì)兒又吹噓自己的選舉團(tuán)取得了多么宏大的勝利。

幾天之后，他又發(fā)推文稱(chēng)：“你們相信嗎？奧巴馬政府居然同意從澳大利亞接收幾千名非法移民！為什么？我得好好研究研究這項(xiàng)愚蠢的協(xié)議！”

所以，從這兩個(gè)不同的外交事件來(lái)看，我們?cè)撛鯓咏o特朗普總統(tǒng)下個(gè)結(jié)論？哪一個(gè)才是“真正的”唐納德·特朗普？騎士風(fēng)范、彬彬有禮、謙和恭讓、令人欽佩、外交眼光敏銳的領(lǐng)袖？還是恃強(qiáng)凌弱、飛揚(yáng)跋扈、不可理喻、動(dòng)輒大發(fā)雷霆的莽夫？

特朗普這兩種大相徑庭的形象素來(lái)是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在一些人看來(lái)，他歧視女性，奉行種族主義，恃強(qiáng)凌弱又狂妄自大，如此一個(gè)爭(zhēng)議纏身且反復(fù)無(wú)常的人物怎能入主權(quán)傾世界的政治機(jī)構(gòu)？

不過(guò)對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，他是競(jìng)選中的“外來(lái)戶(hù)”，是商界的成功人士，無(wú)懼在華盛頓的精英和官僚中“清淤疏?！保沁@些人一邊中飽私囊， 一邊罔顧廣大選民的訴求和政治呼聲。特朗普深諳此道，把聲譽(yù)用作了自己最得力的競(jìng)選武器。

總而言之，我們的聲譽(yù)涉及多個(gè)方面。我們的行動(dòng)會(huì)以故事的形式得以講述并在人際關(guān)系網(wǎng)中散布開(kāi)來(lái)。我們未必能夠掌控我們的聲譽(yù)—畢竟這是別人對(duì)我們的看法，但是我們可以試著讓這三大要素（個(gè)人行為、人際交際網(wǎng)、描述方式）更好地為己所用。

本文摘編整理自［英］ 大衛(wèi)·沃勒 ；［英］ 魯伯特·揚(yáng)格著《聲譽(yù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)》，推特聯(lián)合創(chuàng)始人，牛津大學(xué)聲譽(yù)管理教授重磅推薦。版權(quán)歸作者及本書(shū)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作品出處。

信息傳播失控的時(shí)代，別人如何談?wù)撃惚日嫦喔匾Ｂ曌u(yù)作為無(wú)形資本，正越來(lái)越受各類(lèi)組織及個(gè)體的重視。作為為數(shù)不多的主要講述聲譽(yù)管理科學(xué)的商業(yè)讀物，本書(shū)可以為企業(yè)及個(gè)人管理聲譽(yù)、應(yīng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)提供指導(dǎo)。