雙11放大鏡丨運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌角逐激烈，安踏布局或?qū)⑸?/h1>

2024-10-18 11:50

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秋意漸濃，寒風(fēng)似已“吹”到眼前，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾以卓越的保暖性能成為消費(fèi)者的熱門(mén)選購(gòu)品類(lèi)。

在日前拉開(kāi)帷幕的“雙11”大促活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。作為安踏長(zhǎng)期以來(lái)重要增長(zhǎng)引擎的斐樂(lè)（FILA），與安踏新晉“得力干將”可?。↘OLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在此次“雙11”大促活動(dòng)中的戰(zhàn)績(jī)，或?yàn)榘蔡て煜碌钠放聘窬謳?lái)新的變數(shù)。

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌“雙11”展開(kāi)激烈角逐

數(shù)據(jù)顯示，在天貓“雙11”大促活動(dòng)開(kāi)始后，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。10月14日晚，在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)開(kāi)啟預(yù)售的首小時(shí)內(nèi)，便有6個(gè)品牌成交額超過(guò)1億元，32款單品成交額突破1000萬(wàn)元。

天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外預(yù)售首日的成交榜顯示，斐樂(lè)位居榜首，阿迪達(dá)斯（adidas）、耐克（Nike）分別位居第二、第三。國(guó)產(chǎn)品牌如李寧、安踏、駱駝、伯希和（Pelliot）等也成功進(jìn)入榜單前20。此外，包括可隆、拓路者（Pioneer Camp）在內(nèi)的44個(gè)品牌“戰(zhàn)績(jī)”均超去年首日。

“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌在春夏賣(mài)防曬衣、秋冬賣(mài)沖鋒衣，這在近幾年已成為運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)市場(chǎng)的一個(gè)流行趨勢(shì)。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在今年“雙11”活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾市場(chǎng)仍將以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌也表現(xiàn)不俗，這是因?yàn)槟壳斑\(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域已經(jīng)吸引了龐大的消費(fèi)群體。

據(jù)了解，受近幾年戶(hù)外賽道“異軍突起”的影響，天貓將“雙11”運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌排行榜分為運(yùn)動(dòng)品牌、戶(hù)外品牌兩個(gè)榜單。在去年“雙11”的戰(zhàn)績(jī)中，美國(guó)戶(hù)外“老牌”北面（The North Face）不敵國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌駱駝而位居第二。在前十名中，也出現(xiàn)了伯希和、凱樂(lè)石（KAILAS）等國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌的身影。今年，戶(hù)外品牌“雙11”開(kāi)局戰(zhàn)績(jī)也不容小覷，釋放了一定的消費(fèi)活力。

“今年消費(fèi)市場(chǎng)有一定挑戰(zhàn)，第四季度是各大品牌完成全年目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我預(yù)測(cè)今年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌的促銷(xiāo)力度會(huì)比以往更大，促銷(xiāo)的品類(lèi)覆蓋面也會(huì)更廣，這意味著各家競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)。

安踏旗下品牌格局或迎來(lái)新變化

值得關(guān)注的是，今年“雙11”大促活動(dòng)一開(kāi)局，斐樂(lè)、可隆便旗開(kāi)得勝，安踏另一熱門(mén)品牌迪桑特借勢(shì)即將到來(lái)的“滑雪熱”，在預(yù)售期間的表現(xiàn)也較為可觀。

安踏近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，安踏主品牌及其他品牌零售額均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。其中，安踏主品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，包括可隆、迪桑特在內(nèi)的其他品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)45%—50%的正向增長(zhǎng)。然而，一直被視為安踏“現(xiàn)金?！钡撵硺?lè)卻出現(xiàn)低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

實(shí)際上，在今年第二季度，安踏主品牌和其他品牌（包括迪桑特、可?。┑牧闶垲~分別實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)、40%—45%的正向增長(zhǎng)，而斐樂(lè)的零售額增長(zhǎng)僅為中單位數(shù)，增速已明顯放緩。安踏方面表示，斐樂(lè)經(jīng)營(yíng)溢利率的下降，主要是由于上半年參與了較多的國(guó)際跨界聯(lián)名合作，產(chǎn)生了較多的廣告及宣傳費(fèi)用，使得經(jīng)營(yíng)開(kāi)支占收入的比率有所上升。

斐樂(lè)失速的同時(shí)，可隆和迪桑特卻在一路“狂飆”。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，包括可隆和迪桑特兩大品牌在內(nèi)的安踏旗下其他所有品牌收入同比大漲41.8%至46億元，這一強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)表明這兩大品牌或?qū)⒊蔀榘蔡ば碌闹匾鲩L(zhǎng)引擎，其也挑戰(zhàn)了安踏上一“百億品牌”斐樂(lè)在集團(tuán)的地位。

“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，斐樂(lè)目前拓展到男、女、童裝多個(gè)品類(lèi)，其發(fā)展或已至瓶頸?！背虃バ郾硎荆蔡げ季诌\(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外兩大賽道，是目前國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)相對(duì)較好的典范，而戶(hù)外市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)目前正處于風(fēng)口，可隆、迪桑特的崛起，隱有超越斐樂(lè)成為安踏新動(dòng)力之勢(shì)。

馬崗表示，近幾年安踏著力于培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，可隆和迪桑特的業(yè)績(jī)表現(xiàn)正體現(xiàn)了其培育成果。安踏采用“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，旗下品牌實(shí)施事業(yè)部管理架構(gòu)分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)品牌投入的資源有所不同，從以往“雙11”的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，安踏主品牌、斐樂(lè)表現(xiàn)都還不錯(cuò)，但近幾年其他品牌擁有更廣闊的增長(zhǎng)潛力。（記者 王怡菲）

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