星巴克“賣不動(dòng)”了嗎？

你上次去星巴克，是什么時(shí)候？

以前，一杯咖啡=星巴克=30元左右。

瑞幸來(lái)了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十幾塊。

為贏得消費(fèi)者青睞，不僅有茅臺(tái)咖啡、中式養(yǎng)生配方等新口味上線。

于是，星巴克在中國(guó)，沒(méi)了市場(chǎng)。

而在全球，星巴克也在失去市場(chǎng)。

客流下降挑戰(zhàn)加劇，管理層正在制定“重返星巴克”的計(jì)劃。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日，星巴克公布截至2024年9月29日的2024財(cái)年第四季度和全年初步業(yè)績(jī)。

其第四季度凈收入下降3%至91億美元，全球同店銷售額下降7%，GAAP每股收益為0.8美元，同比下降25%。

據(jù)梳理，星巴克同店銷售額已連續(xù)第三個(gè)季度下降。

第四財(cái)季面臨星巴克自疫情暴發(fā)以來(lái)的最大降幅。

星巴克第四財(cái)季業(yè)績(jī)主要受北美收入疲軟的影響。

具體來(lái)看，美國(guó)同店銷售額下降6%，可比交易量下降10%，但平均售價(jià)增長(zhǎng)4%部分抵消了這一影響。

中國(guó)同店銷售額下降14%，平均售價(jià)下降8%，可比交易量下降6%。

據(jù)消息，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克公司宣布暫停對(duì)下一財(cái)年的預(yù)測(cè)。

此舉旨在為新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾提供空間，以實(shí)施其重振計(jì)劃，應(yīng)對(duì)當(dāng)前因昂貴飲料需求下滑而陷入的困境。

自8月初尼科爾被任命為首席執(zhí)行官以來(lái)，公司股價(jià)已累計(jì)上漲近28%，顯示出市場(chǎng)對(duì)新領(lǐng)導(dǎo)層的期待。

尼科爾在上任后首次公開表態(tài)中表示：“很明顯，我們需要從根本上改變我們的戰(zhàn)略，以恢復(fù)增長(zhǎng)。這正是我們‘重返星巴克’計(jì)劃的核心目標(biāo)。”

他透露，星巴克必須重新定位為社區(qū)咖啡館，必須向世界重新介紹星巴克。

按照他的設(shè)想，必須從根本上改變營(yíng)銷方式，將突出客戶期望的手工產(chǎn)品，并展示咖啡創(chuàng)新，將簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜的菜單，修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，確保每位客戶光臨星巴克時(shí)都覺(jué)得物有所值。

星巴克到底遇到了什么？

星巴克能夠改變逆境嗎？

對(duì)此，瀟湘晨報(bào)記者李軒子和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

進(jìn)社區(qū)，對(duì)于白領(lǐng)人設(shè)的星巴克而言，其實(shí)就是毀掉定位、重塑定位、絕地求生。

在中國(guó)，咖啡價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)走向血戰(zhàn)到底、不死不休的下半場(chǎng)。

這種價(jià)格戰(zhàn)，也在全球蔓延，尤其是新中式茶飲在海外的拓展，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

從咖啡品牌運(yùn)營(yíng)的角度上看，咖啡品牌要長(zhǎng)久，不僅僅是價(jià)格，還需要有口味和品位上的護(hù)城河。

如何真正形成一種咖啡館的小資氛圍或打造一種極致口味的快餐（外賣）路線，依然需要進(jìn)行更多元化的探索和試錯(cuò)。

盡管是中國(guó)市場(chǎng)角度，但也體現(xiàn)了星巴克的全球問(wèn)題，即過(guò)去白領(lǐng)的第三空間概念已經(jīng)失效。

星巴克在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)擠壓下，自身實(shí)質(zhì)又是一個(gè)不想留客的“外賣站”（用紙杯、不舒服的座椅等都代表著這一目的），只能重新定位。

無(wú)論是品牌形象還是價(jià)格策略上，但過(guò)去的成功口碑營(yíng)銷，也給現(xiàn)在的“重啟”帶來(lái)積重難返的問(wèn)題。

目前而言，光拼性價(jià)比，沒(méi)有獨(dú)有產(chǎn)品，都讓參戰(zhàn)各方只能血戰(zhàn)到底。