關(guān)于旅游，先給大家分享兩組數(shù)據(jù)：

9月4日，世界旅行與旅游理事會（WTTC）發(fā)布《2024年旅行與旅游經(jīng)濟影響：全球趨勢》報告。報告指出，中國已迅速躍升為全球第二大旅游市場，其強勁復蘇的速度之快，舉世矚目。

9月24日，文化和旅游部在第三季度發(fā)布會上宣布，我國國家5A級旅游景區(qū)數(shù)量已達到339家，國家級旅游度假區(qū)85家，全國鄉(xiāng)村旅游重點村1399個，重點鎮(zhèn)198個，全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300處。今年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長15.3%。

這些數(shù)據(jù)的公布，標志著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展和旅游產(chǎn)品體系的日益完善。

隨之而來的問題是，旺盛的客流帶來的是什么？轉(zhuǎn)變?yōu)閺娪辛Φ默F(xiàn)金流了嗎？

再來看下面這個表格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

一些上市景區(qū)公司的半年財報顯示，如九華旅游，凈利潤達1.1億元，夜游非遺展演、百場黃梅唱響百家景區(qū)、國風花朝節(jié)等多樣的活動豐富了九華山旅游業(yè)態(tài)；擁有大唐芙蓉園景區(qū)、大唐不夜城、西安城墻等一批網(wǎng)紅打卡景區(qū)優(yōu)質(zhì)資源的曲江文旅，虧損高達1.87億元，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧；張家界2024年上半年凈利潤-6116.3萬元，同比減少49.13%。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

虧損的背后，是景區(qū)同質(zhì)化、服務跟不上、組織管理不完善、缺乏可持續(xù)性等多個短板帶來的人旺財不旺，甚至于人也不旺。

旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。隨著游客消費更加多元和理性化，以勢頭漸起的鄉(xiāng)村旅游為代表的旅游業(yè)應圍繞特色化、性價比、可持續(xù)性等重點內(nèi)容做好文章。

基于此，從鄉(xiāng)村振興的角度，元一智庫提出“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅”全新概念。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅，本質(zhì)是旅游，主體是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，靈魂是文化，如一產(chǎn)+文旅，就是農(nóng)文旅、鄉(xiāng)村旅游，以體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及感受鄉(xiāng)村風貌為主；二產(chǎn)+文旅，是以初級農(nóng)產(chǎn)品加工場所為依托，如農(nóng)食工廠、農(nóng)食博物館觀光旅游；三產(chǎn)+文旅，主要是農(nóng)業(yè)非遺展覽等。是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)地自然資源、社會資源、人文資源通過體驗設計，所形成的包含參觀、品鑒、體驗、購買等服務的全新旅游業(yè)態(tài)。

再來看兩個相近的概念，文旅產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)旅游。

所謂文旅產(chǎn)業(yè)，是以文化、創(chuàng)意和科技為核心，將旅游與文化深度融合，形成的具有較高價值和較強影響力的產(chǎn)業(yè)體系。

而產(chǎn)業(yè)旅游這一詞可查詢到的最早定義出現(xiàn)在2000年《南京化工大學學報》發(fā)表的論文“論產(chǎn)業(yè)旅游”中，產(chǎn)業(yè)旅游是指將產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營場所、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)成果、管理經(jīng)驗 作為旅游資源，吸引人們前來參觀、訪問、考察、學習和購買。產(chǎn)業(yè)旅游主要是針對第一和第二產(chǎn)業(yè)。

由此可見，“文旅產(chǎn)業(yè)”強調(diào)的是文化在旅游中的突出作用，“產(chǎn)業(yè)旅游”則是對生產(chǎn)、加工進行宣傳的一種方式?！稗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅”很好地實現(xiàn)了二者的糅合，明確了文旅產(chǎn)業(yè)的實施對象、增加了產(chǎn)業(yè)旅游的文化內(nèi)涵，把農(nóng)食產(chǎn)業(yè)的“三個世界”——歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界合為一體傳達、展示給消費者。

發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅，主要能解決目前存在的兩大問題：

從產(chǎn)業(yè)的角度講，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅讓做好“土特產(chǎn)”文章有了新抓手。

何為和美鄉(xiāng)村？我認為最直觀的衡量標準就是，這個村里邊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)的“土特產(chǎn)”是否能以高的品牌溢價在地賣出去。

各地推動鄉(xiāng)村振興，要把“土特產(chǎn)”這三個字琢磨透，依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色資源，向開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值要效益，向一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要效益。

很多地方“土特產(chǎn)”資源豐富，但面臨著優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、藏在深閨人未識等問題，更有一種趨勢是被傍名牌的現(xiàn)象越來越突出，比如將A地生產(chǎn)的螃蟹運到B地銷售冒充B地特色蟹，根源在于特色產(chǎn)業(yè)沒有豎起招牌來，沒有與消費者進行充分的互動。

產(chǎn)業(yè)文旅所能解決的是，通過引導消費者去產(chǎn)地實際體驗，去看“一騎紅塵妃子笑”的荔枝是怎么種出來的，什么溫濕度及土壤條件最適合；去看蘇東坡詩中描述的“貴者不肯吃，貧者不解煮”的豬是怎么養(yǎng)出來的，吃的飼料及日常清潔如何；去看“故園冬竹應多筍，入饌江魚好自調(diào)”的江南魚類是如何養(yǎng)殖的，現(xiàn)代海洋漁業(yè)已經(jīng)發(fā)達到何種程度，把餐桌上的食物、古詩詞里的食物具象化，以產(chǎn)業(yè)之實及文化內(nèi)里塑強“土特產(chǎn)”，做好產(chǎn)業(yè)文旅這篇大文章。

比如袁家村的產(chǎn)業(yè)文旅實踐，帶火了小吃產(chǎn)業(yè)，每一種小吃背后都是一條供應鏈，每一個作坊也成為獨特的可供參觀體驗的場景，關(guān)中風情和文化盡顯其中。

從市場的角度講，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅讓年輕人療愈養(yǎng)生有了新場景。

蓋洛普最新情緒報告顯示，全世界都處于壓力之中，每10個成年人中就有4個人曾感受到壓力?？旃?jié)奏、高壓力之下，療愈經(jīng)濟悄然興起。全球健康研究所預測，到2025年，療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。

如何療愈？當下市場不乏頌缽音療、芳香冥想等“五感療愈”方式，但從可持續(xù)的角度來看，去看看一杯茶是如何誕生的、一頓美食是怎么加工出來的，這些與切身生活體驗息息相關(guān)的農(nóng)食如何從無到有再到優(yōu)，“關(guān)心糧食和蔬菜”，食物所帶來的情緒療愈會讓我們更加從容地面對生活。

產(chǎn)業(yè)文旅實現(xiàn)的一大路徑是“鄉(xiāng)村有產(chǎn)業(yè)、城市有體驗”，是要在城市里邊打造讓城市居民能夠接觸了解到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的場所，比如推拿店、茶館、飯館、民宿等，以年輕人喜聞樂見的方式展示地域特色文化和物產(chǎn)，為療愈提供一種具有延展性和確切旅游目的地的新方式。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文旅是“文旅產(chǎn)業(yè)”和“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”融合可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑。產(chǎn)業(yè)文旅是農(nóng)業(yè)、文化、旅游的綜合體，三者之間不是簡單相加，是沿著給本地人幸福（聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)）、給外地人驚喜（滿足升級的消費需求）的可持續(xù)發(fā)展路線進行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、旅游升級、文化活化，通過新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的展示，加速城鄉(xiāng)融合。