原創(chuàng) 王梓旭 品牌數(shù)讀

本次收購對于皮爺咖啡來說意味著什么？

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌》系列的第70篇文章。

每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時(shí)期、不同市場環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源皮爺咖啡官微

皮爺咖啡易主了。

近日，德國投資集團(tuán)JAB Holdings通過收購億滋國際持有的JDE Peet's全部股權(quán)，進(jìn)而成為JDE Peet's的控股股東。

JDE Peet's正是皮爺咖啡（Peet's Coffee）的母公司，而皮爺咖啡更是有著“精品咖啡祖師爺”的稱呼，足見其行業(yè)地位。

那么本次收購對于皮爺咖啡來說意味著什么？對于其在中國市場的布局是否會(huì)有影響？

1

母公司被賣

近日，據(jù)德國投資集團(tuán)JAB Holdings宣布以21.6億歐元收購億滋國際持有JDE Peet’s的全部股權(quán)。而完成收購后，JAB Holdings對JDE Peet's的持股比例將上升至68%，成為其最大控股股東。

JDE Peet's是皮爺咖啡的母公司，雖然在規(guī)模上不及星巴克，但業(yè)內(nèi)一直稱呼皮爺咖啡為精品咖啡的“祖師爺”，其創(chuàng)始人皮特早年間自己開咖啡店，通過堅(jiān)持手工制作與引入深度烘焙，進(jìn)而引發(fā)了一場精品咖啡浪潮，其祖師爺?shù)姆Q呼也由此而來。

圖源：皮爺咖啡官微

值得一提的是，JDE Peet's 2020年于歐洲上市，市值達(dá)到了1200億元人民幣，當(dāng)時(shí)還創(chuàng)下了歐洲史上最快IPO紀(jì)錄。

有分析人士表示，JAB Holdings集團(tuán)本次控股皮爺母公司想必是看中了其后續(xù)的潛力，而此之前該集團(tuán)已經(jīng)在咖啡產(chǎn)業(yè)上下游并購了多家企業(yè)，通過資源整合與協(xié)同效應(yīng)或?qū)⒂兄诩訌?qiáng)皮爺咖啡在全球范圍內(nèi)的品牌競爭力。

另一方面，JAB Holdings的雄厚資金將為皮爺咖啡提供資本支持，助力其在包括中國在內(nèi)的全球市場擴(kuò)展。此外，收購也可能會(huì)使其對皮爺在品牌戰(zhàn)略和市場定位上進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)全球市場的需求。

至于對皮爺中國市場的影響，有接近皮爺咖啡人士表示，考慮到交易流程，“目前國內(nèi)還沒有影響?！辈贿^也有業(yè)內(nèi)人士指出，如果此后皮爺咖啡進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，那么后續(xù)還是會(huì)對中國市場產(chǎn)生直接影響。

畢竟，此前皮爺咖啡就對中國市場非?？粗?，在籌備上市時(shí)，JDE Peet’s就已將“擴(kuò)大中國零售咖啡店業(yè)務(wù)”明確列為落實(shí)增長戰(zhàn)略的打法之一。

2

選址策略看齊早期星巴克

2017年皮爺咖啡正式進(jìn)入中國，但擴(kuò)張速度緩慢，4年僅開出了70家門店。

全球CEO在業(yè)績會(huì)表示會(huì)加速開店后，皮爺在不到3年的時(shí)間里將門店數(shù)變?yōu)榱?41家，是2021年時(shí)的三倍還多。

具體來看，疫情過后的2023年是皮爺咖啡開店最為兇猛的一年，其新增門店數(shù)達(dá)到近百家，但是到了今年，皮爺?shù)拈_店數(shù)量開始明顯放緩，目前僅新開34家店，甚至沒超過2022年的47家，考慮到今年只剩下兩個(gè)月，皮爺咖啡今年大概率開店不及2022年。

據(jù)品牌數(shù)讀觀察，由于今年餐飲大環(huán)境轉(zhuǎn)冷，關(guān)店收縮及減少開店成為當(dāng)下的主流做法，因此皮爺咖啡的情況并非個(gè)例。

當(dāng)然，開店的緩慢更大程度上與皮爺?shù)亩ㄎ徊粺o關(guān)系。定位精品咖啡，皮爺?shù)目蛦蝺r(jià)接近40元，比星巴克（37.6元）還要高出幾塊錢，品牌定位于調(diào)性就決定了皮爺咖啡的選址策略——選擇核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位進(jìn)行落店。

數(shù)據(jù)顯示皮爺商場門店占到總數(shù)的約70%。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在27城5萬方以上代表性購物中心中，皮爺咖啡在華潤萬象系的購物中心落店最多，其中萬象城與萬象匯的門店數(shù)占比超過了36%，入駐龍湖天街的門店數(shù)也超過了20%。

而在樓層選擇上，皮爺與星巴克類似，都以商場一樓在開店首選，數(shù)據(jù)顯示皮爺咖啡開在一樓的門店最多，占到總門店數(shù)的接近3/4。一位招商人士向品牌數(shù)讀表示，在有些點(diǎn)位皮爺甚至?xí)x擇與星巴克臨近開店，利用星巴克已經(jīng)建立的品牌知名度和流量提升自身銷售和提高知名度。

“從目前情況來看，皮爺咖啡在中國的主要發(fā)力方向還是高線城市，一般會(huì)選擇商業(yè)中心和高端商圈。有助其提升其品牌形象和知名度，同時(shí)它在選址時(shí)也注重交通便利性和消費(fèi)人群的密集度，這樣能確保門店的高客流和銷售額?！鄙鲜稣猩倘耸靠偨Y(jié)道。

品牌數(shù)讀梳理的皮爺咖啡線級城市情況也印證了上述招商人士的觀點(diǎn)，其在一線及新一線的門店就已經(jīng)占到門店總數(shù)的九成以上，在下沉市場完全沒有落店，可以看出皮爺?shù)臄U(kuò)張思路與星巴克早期的擴(kuò)張方式有許多相似之處。

除了商場，皮爺也在嘗試更多的渠道，比如其已經(jīng)在京東總部、北京阿里巴巴園區(qū)、上海浦東機(jī)場等企業(yè)園區(qū)、交通樞紐及等點(diǎn)位開店。

3

規(guī)模短板

皮爺咖啡當(dāng)下最大的短板在于規(guī)模。

縱觀頭部咖啡品牌，瑞幸已有2萬家店，星巴克擁有8千多家店，甚至近日Tims天好咖啡的門店總數(shù)也突破了千店，在這些品牌面前只有240余家店的皮爺顯然落后不少。

皮爺咖啡目前共覆蓋13個(gè)省份24座城市，其中門店最多的是上海，其次是北京、廣州及深圳。但綜合來看門店數(shù)最多的還是長三角地區(qū)，門店數(shù)達(dá)到了135家，超過了總店數(shù)的一半，而四川、天津、湖北、安徽等地門店數(shù)則為個(gè)位數(shù)。

一位業(yè)內(nèi)觀察人士告訴品牌數(shù)讀，皮爺進(jìn)入國內(nèi)市場較晚，那時(shí)僅江浙滬就有不少本土優(yōu)秀品牌出現(xiàn)，再加上開店速度不快，這也讓皮爺在國內(nèi)市場錯(cuò)失了當(dāng)時(shí)的擴(kuò)張機(jī)遇。

如今茶飲、咖啡都在搶規(guī)模，很多處于上升期的品牌都會(huì)優(yōu)先選擇核心商場的一樓開大店持續(xù)擴(kuò)大品牌勢能，幾輪跑馬圈地下來，留給皮爺符合開店要求的好點(diǎn)位也在減少。

品牌數(shù)讀還注意到，皮爺咖啡此前還進(jìn)行了特許經(jīng)營備案，或是為開放加盟做準(zhǔn)備，不過上述接近皮爺咖啡人士對此進(jìn)行了否認(rèn)，表示品牌為全直營開店。

上述人士認(rèn)為，缺少規(guī)模優(yōu)勢的皮爺咖啡在日后擴(kuò)張過程中，會(huì)面臨著運(yùn)營成本的上升，如何在控制成本的同時(shí)提升運(yùn)營效率，這也是其需要解決的一個(gè)重要問題。

當(dāng)下咖啡品牌都熱衷于通過聯(lián)名等營銷手段帶動(dòng)產(chǎn)品銷量及提升品牌聲量，皮爺對此相對克制，今年夏天皮爺加快了上新及配套周邊的營銷活動(dòng)，在社交媒體上積累了一定的討論熱度，不過轉(zhuǎn)入秋天之后皮爺營銷動(dòng)作似乎少了很多，討論聲量再度下滑。

此外，雖然行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈程度在減弱，但鑒于如今的環(huán)境低價(jià)仍是當(dāng)前消費(fèi)者的心頭好，客單價(jià)較高的皮爺雖然有自身優(yōu)勢，但業(yè)績上也難免存在壓力。

其中一個(gè)破局思路是本地化。隨著星巴克在中國市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大，本地化也在逐漸加深，從咖啡豆到產(chǎn)品、門店各個(gè)環(huán)節(jié)都能見到與中國本地文化的融合，皮爺咖啡要在中國市場深耕品牌本土化同樣必不可少，這也是其要面對的又一挑戰(zhàn)。

在德國投資集團(tuán)JAB Holdings控股皮爺咖啡之后，會(huì)為其在中國市場帶來哪些助力，皮爺咖啡的后續(xù)表現(xiàn)還有待觀察。

參考資料：

《160億元，皮爺咖啡被賣了》，并購最前線

《Peets皮爺咖啡在華擴(kuò)張時(shí)間要縮短一半！“洋咖啡”中國掀起淘金熱》，小食代

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

原標(biāo)題：《母公司易主，失速的皮爺咖啡在華布局會(huì)否加速？丨數(shù)讀100個(gè)品牌》

閱讀原文