2024年11月11日，江蘇省連云港市，贛榆區(qū)海頭鎮(zhèn)的一名主播利用手機(jī)直播銷(xiāo)售龍蝦。視覺(jué)中國(guó) 圖

第十六個(gè)“雙11”購(gòu)物節(jié)落下帷幕。

每年雷打不動(dòng)的雙11，在輿論氛圍中似乎日漸冷清。或許是嗅到外界對(duì)于購(gòu)物節(jié)的疲倦，電商平臺(tái)選擇集體搶跑，今年也被稱(chēng)為史上最長(zhǎng)“雙11”：從10月8日以來(lái)，不到一周的時(shí)間，包括拼多多、抖音、淘寶天貓、京東等平臺(tái)先后宣布啟動(dòng)“雙11”大促，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。

爭(zhēng)議依然存在：有傳言稱(chēng)，服裝品牌拉夫勞倫成為淘寶雙11的“湊單神器”，專(zhuān)門(mén)用于應(yīng)對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)減規(guī)則，雙11退貨率高達(dá)96%。不過(guò)，相關(guān)傳言遭到平臺(tái)方的否認(rèn)。

值得注意的是，“以舊換新”補(bǔ)貼政策落地，帶動(dòng)家電消費(fèi)明顯增長(zhǎng)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到8450億元。其中，家用電器以1324億元的銷(xiāo)售額位居榜首，占據(jù)15.7%的市場(chǎng)份額。手機(jī)數(shù)碼和服裝類(lèi)目分別以1201億元和1184億元的銷(xiāo)售額占據(jù)14.2%和14.0%的市場(chǎng)份額。

拉長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期，固然帶來(lái)了更漂亮的“成績(jī)單”，但這份“成績(jī)單”與往年有何不同？到底有哪些是推動(dòng)增長(zhǎng)的因素？

電商戰(zhàn)報(bào)：突出品牌成交額

從各家平臺(tái)披露的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年雙11依然有迅猛增長(zhǎng)。

今年又是電商交易額“隱身”的一年。京東、天貓兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，均只公布了訂單量、用戶(hù)規(guī)模、品牌和商家成交額度等增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，不再有往年的零點(diǎn)后狂歡，而且兩家都用“品牌成交額”的具體增幅取代了更為關(guān)注的“成交總額（GMV）”增速。

11月11日24點(diǎn)，2024年天貓雙11收官：成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)新高。天貓雙11全周期，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

京東購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

如果翻看2023年兩家平臺(tái)雙11戰(zhàn)報(bào)：2023年淘天集團(tuán)表示“訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)”；2023年京東表示“成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高”。

來(lái)自淘寶、京東的內(nèi)部人士向記者透露，今年平臺(tái)方的整體交易額同比有所增長(zhǎng)，但增速較為平緩。從平臺(tái)增量來(lái)源來(lái)看，以舊換新政策和直播電商的復(fù)蘇，大幅帶動(dòng)了交易額的提升。

抖音、快手等新興電商崛起，正在分食傳統(tǒng)電商的流量，與電商平臺(tái)一樣，今年戰(zhàn)報(bào)“主打”品牌成交額增幅。

據(jù)抖音電商披露，10月8日至11月11日，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，累計(jì)有275個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)億元。截至10月20日，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%。

國(guó)海證券研報(bào)分析，伴隨國(guó)家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平臺(tái)補(bǔ)貼力度的加大，消費(fèi)市場(chǎng)活力有望復(fù)蘇，看好傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)后續(xù)業(yè)績(jī)回暖。

“政府消費(fèi)券在促進(jìn)線(xiàn)上消費(fèi)方面也是有著非常積極的作用。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗告訴澎湃新聞?dòng)浾?，有電商平臺(tái)疊加各地政府補(bǔ)貼表現(xiàn)出來(lái)的戰(zhàn)績(jī)較為突出，特別是3C品類(lèi)和接電腦等高價(jià)值的產(chǎn)品銷(xiāo)售都比較好。

超級(jí)主播重回雙11

今年9月，粉絲量過(guò)億的“瘋狂小楊哥”所在三只羊公司，因直播帶貨存在虛假宣傳被處罰一事，引發(fā)直播行業(yè)震蕩。

但從戰(zhàn)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，頭部直播間在今年雙11戰(zhàn)況不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)售當(dāng)晚，李佳琦直播間5分鐘內(nèi)成交額便突破億元大關(guān)。

羅永浩所在的“交個(gè)朋友”在雙11期間成交額突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高。

曾和小楊哥掀起輿論罵戰(zhàn)的快手網(wǎng)紅“辛巴”也斬獲不錯(cuò)成績(jī)。據(jù)辛選披露，從10月13日持續(xù)到11月11日共安排200多場(chǎng)直播，合計(jì)總銷(xiāo)量達(dá)6800多萬(wàn)單，總GMV同比去年增長(zhǎng)61.9%。其中，銷(xiāo)售額破億場(chǎng)次有16場(chǎng)，破千萬(wàn)場(chǎng)次有47場(chǎng)。

不過(guò)，此前的行業(yè)亂象使得直播行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，“平臺(tái)已經(jīng)不再一味傾力支持頭部主播，而是開(kāi)始重視扶持腰部主播、尾部主播，并且開(kāi)始探索新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、場(chǎng)景和方式。”華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴記者。

“大主播要徹底摒棄制造虛假人設(shè)、制造噱頭、操控粉絲情緒等不法手段?！钡晕”硎?，“直播行業(yè)依舊具有需求和前景，也有強(qiáng)大的持續(xù)發(fā)展的韌性。在流量見(jiàn)頂背景下，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸轉(zhuǎn)型為質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)將從草莽時(shí)代邁入新的發(fā)展階段?！?/p>

平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)走向合作

今年雙11的另一大看點(diǎn)，在于各大電商平臺(tái)從“硝煙彌漫”到“握手言和”。

9月4日，淘寶宣布全面支持微信支付。微信支付則回應(yīng)稱(chēng)，已和銀聯(lián)云閃付、京東支付、三大運(yùn)營(yíng)商旗下支付平臺(tái)、數(shù)字人民幣等陸續(xù)開(kāi)展支付互通合作，未來(lái)也將不斷探索，在保障交易安全的基礎(chǔ)上，持續(xù)為用戶(hù)提供便利。

10月16日，一直以來(lái)的老對(duì)手京東、淘寶也宣布了合作的消息：京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，京東第三方平臺(tái)也會(huì)接入菜鳥(niǎo)；與此同時(shí)，在京東上買(mǎi)東西可以用支付寶支付了，將京東支付接入淘寶天貓也在推動(dòng)中。

這也意味著，平臺(tái)加速拆墻，走向合作共贏成為大勢(shì)所趨。

不過(guò)，據(jù)澎湃新聞測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際落地上，仍有不少值得完善之處。目前淘寶部分商品已經(jīng)支持微信支付，點(diǎn)擊“更多支付方式”展開(kāi)即可選擇。部分商品并無(wú)“微信支付”選項(xiàng)，淘寶服務(wù)對(duì)此回復(fù)道，微信支付還在試行中，暫未全面開(kāi)放，訂單是否可以使用請(qǐng)以支付頁(yè)面為準(zhǔn)。

記者測(cè)試了京東的多個(gè)商品，但支付寶付款仍處于灰度測(cè)試階段。

今年10月，提及互聯(lián)互通的效果，淘天集團(tuán)天貓總裁家洛告訴澎湃新聞?dòng)浾撸呀?jīng)觀察到年輕用戶(hù)群體以及下沉市場(chǎng)用戶(hù)的使用頻次、用戶(hù)規(guī)模在迅速增長(zhǎng)，“預(yù)期今年的雙11，應(yīng)該會(huì)是史上參與雙11人數(shù)最多的一次?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商流量見(jiàn)頂、邁入存量競(jìng)爭(zhēng)，是平臺(tái)牽手的重要原因。阿里、京東等傳統(tǒng)電商正在面臨拼多多、抖音電商等新秀的激烈挑戰(zhàn)。記者從抖音內(nèi)部人士處了解到，抖音平臺(tái)成立兩年多后平臺(tái)商品交易額就突破萬(wàn)億元。

“各自堅(jiān)守城池顯然在當(dāng)前的狀況下，不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)了，大廠之間已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都各自有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求?！彪娚谭治鰩?、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“在電商增長(zhǎng)整體進(jìn)入存量的背景下，各家平臺(tái)借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)消費(fèi)者，這才是最重要的?；ヂ?lián)互通客觀上提高了雙11消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，也激勵(lì)了消費(fèi)者雙11購(gòu)物的熱情。”