11月19日，鐘睒睒在江西贛州出席活動(dòng)并接受媒體采訪，在談到電商平臺(tái)價(jià)格體系時(shí)，鐘睒睒直言自己永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨。

他說：“做直播的企業(yè)都是平面型的，而農(nóng)夫山泉是垂直型的，他們沒有根，我有根，我覺得企業(yè)家應(yīng)該去做更有價(jià)值的東西?！绷硗?，鐘睒睒也不認(rèn)可電商低價(jià)模式，認(rèn)為這是一種不好的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，呼吁政府應(yīng)當(dāng)參與干預(yù)。

一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一片嘩然。原本圍繞鐘睒睒的社會(huì)輿論就從未停息，這次更是被推上了媒體的浪尖。有的人認(rèn)為他說的在理，企業(yè)家應(yīng)該把目光放在戰(zhàn)略上，而非如何推銷產(chǎn)品；有的人則認(rèn)為農(nóng)夫山泉推出“綠瓶”純凈水，本質(zhì)上就是一種低價(jià)策略，為了挽回市場(chǎng)“打自己的臉”。

這其中有幾個(gè)問題，我想借機(jī)梳理清楚。鐘睒睒談到企業(yè)家要不要直播帶貨，實(shí)際上是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的形式和目的問題。農(nóng)產(chǎn)品直播，賣什么？怎么賣？農(nóng)民是不是最終受益者？

企業(yè)家?guī)ж洠捎霾豢汕?/p>

說起帶貨的企業(yè)家，我們能想到的就是董明珠、俞敏洪，這兩位都是妥妥的“明星企業(yè)家”，是企業(yè)和品牌的IP，因此直播也能夠帶動(dòng)銷量，更重要的是起到宣傳的作用，擴(kuò)大品牌的影響力。

俞敏洪的“東方甄選”在經(jīng)歷了3年的發(fā)展磨礪后算是穩(wěn)住了陣腳，穩(wěn)居抖音帶貨榜前十?！皷|方甄選”最初的招牌就是嚴(yán)格選品，用最樸素的辦法，親自到產(chǎn)地去看、去調(diào)研、品嘗。后來，“東方甄選”也自建供應(yīng)鏈，目前“東方甄選APP”中共有400多款甄選自營(yíng)產(chǎn)品。這樣的嚴(yán)格把關(guān)，目的是讓消費(fèi)者吃到更好的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的是以健康、精致、特色為主要追求的消費(fèi)群體。

還有一些企業(yè)家，如周鴻祎、羅永浩等，也熱衷于參與直播帶貨，但主要目的是起到“網(wǎng)紅”的作用，為自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個(gè)流量入口。

坦言之，像俞敏洪成功經(jīng)營(yíng)“東方甄選”的案例是可遇不可求，同時(shí)企業(yè)家?guī)ж浀某杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)也更高。現(xiàn)實(shí)層面上，鐘睒睒身為前首富，農(nóng)夫山泉在中國(guó)瓶裝水的市場(chǎng)中，不管線上還是線下都已經(jīng)是穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)先，屬實(shí)沒有必要再分散精力參與直播帶貨。

此外，除了不看好當(dāng)前企業(yè)高管集體下場(chǎng)直播帶貨的風(fēng)潮，鐘晱晱也不認(rèn)可電商低價(jià)模式。“農(nóng)夫山泉一直在提升價(jià)格體系?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下降，對(duì)中國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣的行為，更是一種不好的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?！?/p>

鐘睒睒?biāo)赋龅膯栴}，是電商直播帶貨擠壓線下銷售的困境。他直言“看不起”那些帶貨的企業(yè)家，并非站在了電商的對(duì)立面，而是指責(zé)某些通過個(gè)人的流量來博取銷量、打價(jià)格戰(zhàn)，但卻不考慮整個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境平衡的做法。

農(nóng)產(chǎn)品直播要拒絕價(jià)格戰(zhàn)

電商如此“卷”的當(dāng)下，我們不得不思考，如何做農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，才能不辜負(fù)所有的勞動(dòng)者，也不辜負(fù)消費(fèi)者？

值得注意的是，農(nóng)夫山泉打造電商銷售的邏輯是文化。農(nóng)夫山泉布局電商的眼光也很超前，今年清明節(jié)，農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品“東方樹葉”繼續(xù)推出限定產(chǎn)品“特級(jí)龍井新茶”，首批限量5萬箱，每箱規(guī)格為15瓶335ml裝，售價(jià)120元，單價(jià)高達(dá)8元，超過了東方樹葉的所有產(chǎn)品。

4月初，不少媒體炒作農(nóng)夫山泉的“明前龍井茶”，是否是“預(yù)制茶”、憑什么賣這么貴等等。但依然沒能阻止一大波熱度向東方樹葉涌來，限量版“明前龍井茶”連續(xù)2次創(chuàng)下銷售記錄，4月5日售賣第二批時(shí)，1分鐘賣出1萬箱，1小時(shí)5萬箱全部售罄。而在2023年，該產(chǎn)品7天的銷量達(dá)5萬箱。

可見，高價(jià)并沒有嚇退消費(fèi)者，反而引起搶購(gòu)、代購(gòu)，甚至出現(xiàn)了“收藏黨”，把收集東方樹葉“明前龍井”當(dāng)做每年的固定節(jié)目。此舉亦大大帶動(dòng)了品牌效應(yīng)，今年618期間，農(nóng)夫山泉水飲銷量蟬聯(lián)多個(gè)電商平臺(tái)榜單第一，線上整體會(huì)員數(shù)量突破了1000萬，同比增長(zhǎng)58.9%。

這一營(yíng)銷事件印證了我一貫強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)化的產(chǎn)品不同，它們自帶光環(huán)，只需講出農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，從歷史人文、綠色生態(tài)、品質(zhì)美味的的三個(gè)世界展示其魅力，消費(fèi)者就很容易突破心中的“價(jià)格防線”。

因此，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的珍惜和熱愛，體現(xiàn)在用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品來維護(hù)生產(chǎn)者的形象和收益。

拒絕直播帶貨的價(jià)格戰(zhàn)，是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和維護(hù)農(nóng)民利益的關(guān)鍵。只有避免成本競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)食產(chǎn)品的品質(zhì)才有上升的空間，農(nóng)產(chǎn)品才可能走出“上行”，為村里增添收益，為產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)代化能量。

真實(shí)性是農(nóng)產(chǎn)品直播的基石。今年爆出的“東北雨姐”事件，從產(chǎn)品到場(chǎng)景全都存在“造假”，對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生了惡劣的影響。以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為主題的直播帶貨，務(wù)必要杜絕一味地裝瘋賣傻、劇本套路，要端正態(tài)度，做真實(shí)、專業(yè)的直播。

如果解決不了消費(fèi)者的信任危機(jī)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商就偏離了聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的目的。借鐘睒睒的這次發(fā)聲，農(nóng)業(yè)的從業(yè)者、研究者要看到農(nóng)產(chǎn)品電商在真實(shí)性的表達(dá)上的困境，思考如何打破農(nóng)產(chǎn)品的低價(jià)值性，更好地講出美好的鄉(xiāng)村故事、深厚的品牌文化，以及重塑淳樸而現(xiàn)代的農(nóng)民形象。

賣特色、賣人文、賣鄉(xiāng)村、賣情懷

商業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.49萬億元，同比增長(zhǎng)7.6%?！?023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商里的三農(nóng)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)105%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)83%。年銷售額突破百萬元的農(nóng)貨商家超過2.4萬個(gè)。

鄉(xiāng)村直播僅促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，還對(duì)農(nóng)民的形象進(jìn)行了精心的塑造和打磨，打造出被大眾認(rèn)可的新型品牌。這種“直播/短視頻+扶貧銷售”的模式，已經(jīng)獲得了普遍的認(rèn)同，并在全國(guó)各地的農(nóng)村地區(qū)催生了一群愿意帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們擺脫貧困的新一代直播網(wǎng)紅。

鄉(xiāng)村直播要做出效益、打出品牌，可以從以下幾個(gè)角度入手：賣特色、賣人文、賣鄉(xiāng)村、賣情懷。

賣特色。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的產(chǎn)品，要明顯區(qū)分于市面上大眾化的產(chǎn)品。消費(fèi)者如果追求普通的功能性，就會(huì)直接選擇在超市、菜場(chǎng)購(gòu)買平價(jià)產(chǎn)品，通過電商購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，很大的一部分目的是為了體驗(yàn)自己當(dāng)?shù)爻圆坏降奶厣兜馈?/p>

目前，許多的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播都打出“家鄉(xiāng)特產(chǎn)”作為宣傳，保證產(chǎn)品采用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)原料，運(yùn)用傳統(tǒng)工藝展現(xiàn)原汁原味是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的核心目的，也就是打造真實(shí)性，建立信任機(jī)制。

賣人文。農(nóng)產(chǎn)品除了本身的價(jià)值以外，還要有文化和品牌的溢價(jià)能力。我們常常講某地的農(nóng)特產(chǎn)如何如何好，原因就是其環(huán)境獨(dú)特、歷史悠久，已經(jīng)融入了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?。在這個(gè)文化不對(duì)稱的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)文化的體驗(yàn)需求更加熱烈，可以圍繞如何突出土特產(chǎn)的品味、精致、格調(diào)來提升產(chǎn)品的形態(tài)，增強(qiáng)文化植入和背書名人，都是在電商渠道提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的好方法。

賣鄉(xiāng)村，則是聚焦用直播時(shí)的鏡頭來傳達(dá)更加豐富的場(chǎng)景，提升鄉(xiāng)村品牌的層次性和吸引力。隨著直播行業(yè)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播帶貨開始從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式。要注重表達(dá)鄉(xiāng)村的美、療愈為主題，展現(xiàn)鄉(xiāng)村干凈、舒適、優(yōu)美的環(huán)境，并致力于打破城鄉(xiāng)信息差的鄉(xiāng)村直播，引領(lǐng)鄉(xiāng)村品牌賦能產(chǎn)業(yè)振興。

賣情懷。目前，由村書記、當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)主管部門負(fù)責(zé)人主導(dǎo)的直播助農(nóng)特別流行，政府在這種模式中，以更為主動(dòng)的、具體的形式參與進(jìn)來，盤活原先橫亙?cè)谵r(nóng)民與領(lǐng)導(dǎo)干部之間的意識(shí)鴻溝。政府的背書讓直播更加可信，為民為政的情懷也容易打動(dòng)消費(fèi)者。

反對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播搞價(jià)格戰(zhàn)，并非否認(rèn)電商的普惠性，而是注重區(qū)分產(chǎn)品和渠道之間的不同。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，以村莊和個(gè)人為品牌的直播帶貨的“貨”要與大宗的生鮮電商產(chǎn)品拉開差異化，要引導(dǎo)消費(fèi)者來直播間尋找特色品牌、尋找寶藏好物、尋找體驗(yàn)和治愈，而非尋找“低價(jià)”。許多人唱衰直播電商，認(rèn)為它阻礙了“實(shí)體”的發(fā)展，正是因?yàn)闆]有看清這一點(diǎn)。

結(jié)語

直播助農(nóng)即是將現(xiàn)代化發(fā)展與農(nóng)民的自身利益所聯(lián)系在一起的橋梁，正是因?yàn)橛辛穗娚讨辈ィ覀儾拍芰私饽切┰?jīng)藏在大山深處的美景、美食，才能看得到豐富的鄉(xiāng)村文化，而打造健康的直播生態(tài)圈，離不開產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)人，讓優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品走出去，鏈接消費(fèi)，農(nóng)業(yè)的提質(zhì)增效才有未來。