原創(chuàng) 童潔 品牌數(shù)讀

唯一增長的大中華區(qū)，也在向著“懸崖”走去。

這是《數(shù)讀100個品牌》系列的第76篇文章。

每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見證者”，記錄著它們在不同時期、不同市場環(huán)境下的真實表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》，我們將通過數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中的思考與行動，了解品牌的過去、現(xiàn)在，或許還有未來。

作者 | 童潔

頭圖及文內(nèi)配圖來源｜加拿大鵝官微

當(dāng)市場寒流襲來，再怎么昂貴的羽絨服可能也難以將冷空氣完全隔絕在外。

近日，高端羽絨服品牌加拿大鵝發(fā)布2025財季第二季度業(yè)績，在截至9月29日的三個月時間里，銷售額同比下跌4.7%至2.68億加元（約合人民幣13.84億元）。

按照地區(qū)劃分，加拿大鵝在全球各個大區(qū)的銷售情況可以用“慘不忍睹”一詞來形容。北美、歐洲、中東和非洲大區(qū)以及除中國外的亞太市場，無一例外全部交出了銷售額下跌的成績單，其中歐洲、中東和非洲大區(qū)跌幅最大，達(dá)到13.5%。

大中華市場成為這一季度里面唯一一個“支棱”的地區(qū)，銷售同比增長5.7%，拉動了整個亞太市場銷售增長3.6%。

對于大中華市場的表現(xiàn)，加拿大鵝董事長兼首席執(zhí)行官Dani Reiss在財報會議上表達(dá)了極高的認(rèn)可，還坦言加拿大鵝全球的門店都感受到了中國消費者對品牌的喜愛，其希望這樣的態(tài)勢能夠在未來得到延續(xù)。

然而，Dani Reiss也透露，接下來加拿大鵝將進(jìn)入關(guān)鍵的調(diào)整周期，強化奢侈品牌定位和放緩開店速度都是其中的重要舉措。在全球奢侈品消費顯著下滑、國內(nèi)功能性服飾品牌集中涌現(xiàn)的背景下，放棄速度的加拿大鵝要如何守住中國這塊“蛋糕”？

1

開店策略保守

城市布局進(jìn)展緩慢

最近幾個財季，大中華區(qū)在加拿大鵝財報里似乎都是“神”一樣的存在，無論國際市場如何變動，歐美消費形勢如何嚴(yán)峻，大中華區(qū)總是靠著增長的業(yè)績抓住所有人的目光。

但增長的表象之下，大中華區(qū)的業(yè)績實際也在向懸崖靠近。

品牌數(shù)讀查閱加拿大鵝過往幾個財季財報發(fā)現(xiàn)，大中華區(qū)的銷售額同比增幅正在大幅度降低。如2024財年第四季度，大中華區(qū)的銷售額同比增幅達(dá)到近30%，到了2025財年第一季度，這一數(shù)字降至12.3%，最新一個財季，大中華區(qū)的銷售額同比增幅進(jìn)一步降到了個位數(shù)。

當(dāng)然，羽絨服的淡旺季對業(yè)績產(chǎn)生較大影響，但即便如此，仍然無法被忽視的一個事實是：寒冬才剛剛開始。

對此，加拿大鵝是有所察覺的。此前加拿大鵝一度被批發(fā)渠道“扼喉”，高度依賴單一渠道的模式也遭受到資本市場的質(zhì)疑和唱衰。為扭轉(zhuǎn)局勢，加拿大鵝下定決心整改渠道，布局自營門店就是其中極為關(guān)鍵的一步。

去年，加拿大鵝嘗試作出突破，鼓起勇氣南下，在深圳開出首店，正式征戰(zhàn)華南市場。但是到了今年，加拿大鵝幾乎沒有開拓新版圖的動作，而是選擇在已進(jìn)入的城市開設(shè)更多門店。

其中，位于武漢SKP的新門店是一家獨棟跨層大店，共有三層，也是目前加拿大鵝在華中地區(qū)開出的最大門店；新渠道的開拓方面，加拿大鵝進(jìn)入機場，首店落在成都雙流機場，嘗試在機場商業(yè)中分的一杯羹。

可見，今年加拿大鵝在線下渠道打起了“安全牌”，而謹(jǐn)慎的擴張策略也導(dǎo)致了加拿大鵝城市布局進(jìn)展緩慢，據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計，目前加拿大鵝僅在中國17城（不包含港澳臺地區(qū)）設(shè)有獨立門店，且除了北京、上海、杭州之外，另外14城的門店數(shù)量均只有1家或2家。

2

只想和奢侈品牌做鄰居

門店的選址完全將加拿大鵝堅定要做“奢侈品”的野心暴露。簡單來說，強調(diào)奢侈品定位的加拿大鵝，只想和奢侈品牌做鄰居，高檔購物中心、高能級商圈、高消費力是標(biāo)配。

加拿大鵝定位高端羽絨服，售價動輒過萬，為了保持品牌的調(diào)性，加拿大鵝和國際一線奢侈品牌一樣，在門店選址方面以高端購物中心作為優(yōu)先選擇。

用具體的數(shù)據(jù)來佐證上述觀點，贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以27城5萬方以上代表性購物中心為統(tǒng)計范圍，加拿大鵝將八成以上的門店開設(shè)在市級商圈、近95%的門店落位成熟商圈。

此外，加拿大鵝有近96%的門店入駐了高檔購物中心，其中多個門店入駐了華潤旗下高端產(chǎn)品線萬象城；此外，加拿大鵝還有過半的門店開在曝光度最高的一樓。

品牌數(shù)讀還發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝非常看重購物中心零售業(yè)態(tài)的消費能力，偏好客流穩(wěn)定、高收入人群密集、零售消費力強勁的項目。

以其近期開設(shè)的兩家常態(tài)獨立門店為例，分別入駐了武漢SKP和上海興業(yè)太古匯，根據(jù)贏在選址數(shù)據(jù)顯示，今年以來，興業(yè)太古匯的客流基本保持平穩(wěn)狀態(tài)，僅在2月受春節(jié)影響出現(xiàn)較大波動；武漢SKP在開業(yè)前兩個月有明顯的拉升，后續(xù)隨著品牌門店逐步開業(yè)，日均客流也有趨于平穩(wěn)的態(tài)勢。

與此同時，分析這兩座購物中心的內(nèi)場消費力，零售品類的表現(xiàn)都非常不錯。其中，興業(yè)太古匯場內(nèi)零售業(yè)態(tài)消費平均客單價達(dá)到4位數(shù)，僅次于文體娛品類；在武漢SKP，零售品類的客單價更是排到了第一位，也是場內(nèi)四大業(yè)態(tài)中唯一一個平均客單價達(dá)到4位數(shù)的品類。

這類購物中心還有著奢侈品牌濃度極高的特點，如武漢SKP集齊LV、DIOR、FENDI、MIUMIU等奢侈品牌，據(jù)傳CHANEL、愛馬仕也將入駐；興業(yè)太古匯同樣如此，勞力士、羅意威、巴黎世家等品牌的加持下，縱使興業(yè)太古匯的調(diào)改進(jìn)程十分緩慢，但還是吸引了加拿大鵝的目光。

通過與這些品牌為鄰，加拿大鵝進(jìn)一步強調(diào)了奢侈品的屬性。

3

行業(yè)競爭與市場下行的雙重考驗

加拿大鵝在奧萊渠道找增長

近幾年國內(nèi)掀起“戶外熱”，國內(nèi)外有不少功能性的產(chǎn)品獲得市場關(guān)注，尤其是高端產(chǎn)品，極受國內(nèi)中產(chǎn)消費者的青睞，加拿大鵝就是其中之一。

《2024年奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》顯示，隨著人們生活水平的提高和對生活品質(zhì)的追求，戶外場賷的多元化和奢華化趨勢日益明顯。豪華露營、雪地旅行等奢華戶外活動在成為全球高端人士的戶外生活新風(fēng)尚之后，逐漸進(jìn)入大眾視野，成為戶外新頂流，戶外服飾市場場景空前，近一年實現(xiàn)了成交金額指數(shù)逾100%的增長。

加拿大鵝近年在中國市場取得提升的業(yè)績也與市場的快速崛起有著莫大的關(guān)聯(lián)。但市場高速發(fā)展的時期，市場需求集中涌現(xiàn)，各類玩家也在集中入局，不僅Moncler、北面等國際功能性服飾品牌在加快布局，波司登、高梵、鴨鴨等羽絨服品牌也直接向包括加拿大鵝在內(nèi)的國際品牌發(fā)起了追擊。

講究“質(zhì)價比”的市場里，誰也不敢說，加拿大鵝在中國的增長還能持續(xù)下去。畢竟，在加拿大鵝之前，另一高端羽絨服Moncler已經(jīng)打開了下行的通道。

根據(jù)Moncler集團2024年第三季度財報顯示，過去的一個季度，Moncler品牌營收為5.3億歐元，同比下降3%，其中亞太地區(qū)的收入同比下降2%，歐洲、中東和非洲地區(qū)收入下降3%，美洲地區(qū)收入下降6%。

和加拿大鵝Dani Reiss的樂觀不同，Moncler集團董事長兼執(zhí)行長Remo Ruffini認(rèn)為，Moncler的產(chǎn)業(yè)正面臨一個持續(xù)波動的時期，尤其是全球經(jīng)濟環(huán)境的表現(xiàn)更加困難，這也影響了多個市場消費者的信心。

更多的研報傳遞出悲觀情緒。貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的最新奢侈品市場研究報告稱，2024年，中國內(nèi)地奢侈品市場增速急劇放緩，主要由于消費者信心低迷以及中國游客流向周邊和歐洲國家，加之國內(nèi)消費較為疲軟，導(dǎo)致今年市場整體表現(xiàn)不盡如人意。

同時，該研報也提到，大多數(shù)奢侈品品牌的線下實體店正面臨到店客流急劇下降的艱難處境。隨著奢侈品消費進(jìn)入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。

事實上，今年加拿大鵝正在加碼奧萊渠道，先后進(jìn)駐大連杉杉奧萊、成都杉杉奧萊。由此可見，在增速顯著放緩的處境下，哪怕是堅持奢侈品定位的加拿大鵝，也不得不放下姿態(tài)，尋找更加有效的銷售渠道。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

原標(biāo)題：《緩慢地貼著奢侈品牌開店，加拿大鵝還能穩(wěn)住在華業(yè)績嗎？ | 數(shù)讀100個品牌》

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