文|唐琳萱

采訪|王子逸 吳依純 劉珈宜 唐琳萱

運(yùn)營(yíng)|高磊

責(zé)編|高磊 黃璽澄

指導(dǎo)老師|王辰瑤

“因?yàn)轶w量大，商家寧愿拋棄掉對(duì)用餐有一定質(zhì)量需求的顧客，然后選擇留下剩余的‘容忍型消費(fèi)者’，一步一步地降低消費(fèi)者的底線?！碑?dāng)提到“家庭廚房”L店時(shí)，王同學(xué)略有無(wú)奈地說(shuō)。

在多次與L店溝通“貨不對(duì)板”問題無(wú)果后，王同學(xué)失望地退出了點(diǎn)單群，并下定決心不再點(diǎn)“家庭廚房”。

近來(lái)，不少學(xué)生像王同學(xué)一樣，對(duì)“家庭廚房”產(chǎn)生了質(zhì)疑。他們發(fā)現(xiàn)，本來(lái)看好的這種以便利和健康而聞名的新興點(diǎn)餐模式，現(xiàn)在也面臨著品控不穩(wěn)定、商家推卸責(zé)任等與“普通”外賣一樣的問題。

“家庭廚房”，并不像它的名字那樣溫暖。

就餐“新選擇”

“家庭廚房”是一種主要依靠小紅書、微信平臺(tái)聯(lián)系訂餐的生產(chǎn)模式，其特點(diǎn)為“當(dāng)天現(xiàn)做、及時(shí)配送”，因其常常沒有市場(chǎng)店面而多為家庭作坊里生產(chǎn)，故得其名。

今年，仙林大學(xué)城附近涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“家庭廚房”商家，他們大多以輕食、家常菜等菜品為招牌，通過小程序點(diǎn)餐、點(diǎn)餐群通知的模式，在每天的固定時(shí)間段將餐品送到教學(xué)樓或宿舍樓下。相比美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)上的外賣，學(xué)生們認(rèn)為“家庭廚房”的餐品油鹽少，比較干凈、健康。

南京大學(xué)仙林校區(qū)附近家庭廚房分布

健康，是小劉最初選擇家庭廚房的原因。她回憶道，“那段時(shí)間剛好生病，家庭廚房可能是唯一能吃得下的東西?！?/p>

“家庭廚房”的價(jià)格、配送方式與不錯(cuò)的口味也受到學(xué)生的青睞。王同學(xué)提到，在外賣平臺(tái)上以“健康輕食”為招牌的店鋪價(jià)格都較貴。相比之下，家庭廚房的定價(jià)更加劃算。

家庭廚房與外賣平臺(tái)價(jià)格對(duì)比圖

“家庭廚房”商家的另一大優(yōu)勢(shì)是能送進(jìn)校園：商家會(huì)聯(lián)系兼職的校園騎手，在每天午晚餐的固定時(shí)間段送到宿舍或教學(xué)樓下。而從外賣平臺(tái)上訂餐，只能送到校門口或者3棟、17棟以及15棟旁的外賣柜。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)“家庭廚房”的商家來(lái)說(shuō)，繞開平臺(tái)，用口碑建立私域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，似乎也是一個(gè)可行的方案。

家書采訪了南大仙林校區(qū)附近的“家庭廚房”Y店的店主，她自稱是一位營(yíng)養(yǎng)師，在開始經(jīng)營(yíng)家庭廚房之前，就一直通過自媒體分享營(yíng)養(yǎng)知識(shí)：她的小紅書賬號(hào)內(nèi)容主要以自己出鏡的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)視頻為主，視頻中分享的一般是食物搭配與減脂技巧等內(nèi)容。

店主對(duì)她的“家庭廚房”寄托了超過一般“生意”的情懷。她注意到中國(guó)人慢性病年輕化的趨勢(shì)，相信食物可以發(fā)揮很好的療愈效果。于是在今年八月底，決定“將自己掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)做到食物里”，開辦了家庭廚房，希望學(xué)生（這家店的主要客戶是大學(xué)生）能夠覺得“吃得健康、舒服”。

家庭廚房Y的店面照片

“家庭廚房”L店的店主則告訴我們，他選擇“家庭廚房”經(jīng)營(yíng)模式的重要原因之一是：通過自己的小程序與微信群進(jìn)行點(diǎn)餐，幾乎沒有平臺(tái)成本。而如果在某大型外賣平臺(tái)上，一份價(jià)格20的商品收完配送費(fèi)、平臺(tái)手續(xù)費(fèi)后，商家到手只有14-15元。“如果你想用更好的東西，那么你就沒利潤(rùn)；如果是不好的東西的話，你就沒市場(chǎng)。”他頗為無(wú)奈地說(shuō)。

如此看來(lái)，采用“繞過平臺(tái)”的家庭廚房模式，既可以增加利潤(rùn)，又可以提高餐品質(zhì)量，對(duì)于店家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事。

但這種理論上的“雙贏”局面，現(xiàn)在也顯露出了矛盾。

但隨著一些家庭廚房的規(guī)模增大，部分商家提供的菜品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度出現(xiàn)了明顯的下滑，學(xué)生們關(guān)于食品安全問題的質(zhì)疑也越來(lái)越多，這一經(jīng)營(yíng)模式背后隱藏的矛盾也顯露出來(lái)。

傾斜的天平

作為家庭廚房消費(fèi)者的學(xué)生們感到，隨著家庭廚房的走紅，菜品和服務(wù)質(zhì)量下降的問題也隨之出現(xiàn)了。

在某天收到“家庭廚”L店送來(lái)的菜品后，王同學(xué)發(fā)現(xiàn)實(shí)際餐品與商家宣傳圖嚴(yán)重不符。她向我們展示了商家的宣傳圖，圖上的牛肉很新鮮，且是很厚一片；但在她拍攝的實(shí)物圖中，牛肉卻呈碎塊狀，菜品與宣傳圖對(duì)比起來(lái)也少了許多，顯得清湯寡水。

王同學(xué)收到的餐品實(shí)拍圖

王同學(xué)收到的餐品實(shí)拍圖

在最開始，王同學(xué)考慮到商家的名聲問題，選擇與商家私聊來(lái)解決問題。但商家遲遲不回復(fù)，王同學(xué)就直接在點(diǎn)餐群中表達(dá)了不滿。

點(diǎn)餐群里交流，顯然是不愉快的。

王同學(xué)向我們展示了L店家在點(diǎn)餐群里的長(zhǎng)篇回復(fù)，她認(rèn)為店家不解決問題，反而“陰陽(yáng)顧客”，最后她退群退款，“徹底放棄了這家店”。

退出點(diǎn)餐群后，王同學(xué)的朋友給她轉(zhuǎn)發(fā)了商家在群里發(fā)的消息，商家表示他們店不缺一兩個(gè)這樣的顧客。在王同學(xué)看來(lái)，商家這么做是為了篩選剩余的“容忍型消費(fèi)者”，從而一步步降低消費(fèi)者的底線。

不止L一家“家庭廚房”被頻繁吐槽品控問題。事實(shí)上，在仙林地區(qū)規(guī)模頗大的“家庭廚房”D也因?yàn)槠房貑栴}被詬病。雖然“家庭廚房”D拒絕了我們的采訪，在“小紅書”平臺(tái)上仍然可以找到很多關(guān)于它的評(píng)價(jià)，“避雷貼”不在少數(shù)。

小紅書上關(guān)于仙林家庭廚房的避雷帖

學(xué)生小劉對(duì)于“家庭廚房”D也頗有微詞：“剛開始會(huì)點(diǎn)一兩次，后來(lái)覺得它其實(shí)沒有那么劃算，然后也在小紅書上刷到一些關(guān)于避雷他們家帖子?！?/p>

當(dāng)家庭廚房與消費(fèi)者的關(guān)系不再和諧，一個(gè)過去被忽視的問題也被頻頻提及了，那就是“家庭廚房”是否都具有“食品經(jīng)營(yíng)許可證”。

大學(xué)生們?yōu)榱私】?、口感與便利而選擇家庭廚房，可當(dāng)發(fā)現(xiàn)菜品的品控下降、自己的權(quán)益難以得到維護(hù)時(shí)，他們不由得開始擔(dān)心食品安全問題——由于家庭廚房一般不提供店內(nèi)就餐，消費(fèi)者看不見通常懸掛于店面內(nèi)醒目位置的食品經(jīng)營(yíng)許可證，因此也對(duì)家庭廚房是否具有食品經(jīng)營(yíng)許可證產(chǎn)生了疑慮。

當(dāng)家書詢問“家庭廚房”店家食品經(jīng)營(yíng)許可證問題時(shí)，除了一家壽司店沒有明確回復(fù)，而商家Y、商家R及商家L等都給出了肯定的回答?！凹彝N房”D則拒絕了我們的采訪，包括這個(gè)問題。L店主認(rèn)為，食品經(jīng)營(yíng)許可證不僅是對(duì)顧客的一種安全承諾，也是對(duì)商家自己的兜底與保護(hù)。他還告訴我們，現(xiàn)在政府很支持餐飲店鋪的發(fā)展。只要證件齊全，手續(xù)很容易辦， “大概三五天”就能辦好。

讓消費(fèi)者來(lái)選擇

如果說(shuō)在持證售餐這個(gè)問題上，大部分商家都給出了簡(jiǎn)短明確的肯定回答，那么在面對(duì)為何菜品質(zhì)量不能保證的疑問時(shí)，一些店家想要傾訴的話就長(zhǎng)了許多。

L店主說(shuō)，因?yàn)橐?guī)模小，一旦需求量超過生產(chǎn)能力，就容易造成商品質(zhì)量不穩(wěn)定。有一次他們的點(diǎn)餐平臺(tái)開放了一個(gè)小時(shí)就爆單了，一共下了有三百多單，而且大部分都是當(dāng)天的午餐。全店員工，算上老板也只有5人。他們從早上八點(diǎn)開始邊出餐、邊打包，到十一點(diǎn)左右才能完成所有午餐訂單并開始配送。這就可能使不同時(shí)間出餐的食物口感產(chǎn)生較大差別，而因?yàn)橛唵味?，打包匆忙，菜品也可能出現(xiàn)分餐不均勻的現(xiàn)象。這次“爆單”后，這家店的評(píng)價(jià)就出現(xiàn)了兩極分化現(xiàn)象。而且為了完成大量訂單，實(shí)際餐品都是用大鍋?zhàn)龅?，而網(wǎng)上宣傳用的樣品圖則是用小鍋精心制作后拍攝的。這也會(huì)讓不少顧客感覺拿到的餐品和宣傳樣品看起來(lái)不同。

但即使店家已經(jīng)意識(shí)到導(dǎo)致品控不穩(wěn)定的原因，改進(jìn)仍然不是一件易事?？刂苹驕p少訂單量擔(dān)心客戶流失、利潤(rùn)減少；增加員工、擴(kuò)大廚房面積，則又會(huì)提高經(jīng)營(yíng)成本。

看來(lái)，在“家庭廚房”這個(gè)看來(lái)似乎繞開了平臺(tái)的新賽道上，成本、利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)也是繞不開的難題。

作為一種新型外賣，“家庭廚房”模式能否長(zhǎng)久存在下去，其實(shí)不外乎還是消費(fèi)者信任、食品安全與質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)的老道理。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)“家書工作室”，原標(biāo)題為《“家庭廚房”：利益與安全的博弈》。

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國(guó)”項(xiàng)目、未來(lái)編輯部一流課程的學(xué)生實(shí)踐作品。

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