越來越多人開始聽播客了。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年中?播客聽眾的數(shù)為1.17億。2024年預(yù)計(jì)達(dá)到1.34億，相當(dāng)于每100個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶有12個(gè)在聽播客。

播客也正在占據(jù)更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。

根據(jù)《耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報(bào)告》，超八成用戶每周收聽播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會(huì)收聽半小時(shí)以上；近四成受訪者一天收聽播客超過1小時(shí)。與其他音視頻及社交媒體相比，播客已成為近半數(shù)受訪者最主要的時(shí)間投入方向。

來自《耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在2024播客行業(yè)報(bào)告》

在三秒法則已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)的當(dāng)下，以播客為代表的慢媒介的走熱給深度內(nèi)容撕開了一道口子。

在今天，對(duì)于品牌而言，播客提供了一個(gè)怎樣的可能性？

給品牌敘事一個(gè)娓娓道來的機(jī)會(huì)

公關(guān)機(jī)構(gòu) The Hours Agency 創(chuàng)始人 Dana Schwartz 曾這樣描述播客對(duì)于品牌的意義：“沒有人再愿意講述深度的品牌故事了，但播客給了品牌這樣一個(gè)平臺(tái)去做這件事?！?/p>

據(jù)播客志統(tǒng)計(jì)，目前至少有171檔品牌播客（三年內(nèi)）正在活躍更新中。當(dāng)然，品牌有各自的品牌敘事，在播客的內(nèi)容上也呈現(xiàn)出不同。

GIADA巖中花述：聚焦前沿社會(huì)與文化議題，賦予品牌更多情緒價(jià)值

故事對(duì)于主打情緒價(jià)值的奢侈品而言，是一種重要的溢價(jià)手段，在奢侈品選擇的播客內(nèi)容中，講述品牌的歷史和幕后是一部分，但能夠更出圈的，往往是涉及更前沿的社會(huì)和文化議題，比如意大利女裝品牌GIADA對(duì)于女性力量的關(guān)注，賦予了品牌更多情緒價(jià)值，使其成為與消費(fèi)者心智溝通的橋梁。

《巖中花述》在前兩季分別定位女性療愈和影視娛樂，直到第三季順應(yīng)聽眾呼聲邀請(qǐng)魯豫作為常駐主持，真正將品牌精神提煉出來之后，GIADA的品牌聲量才實(shí)現(xiàn)了不斷增長(zhǎng)。

甚至有聽眾因播客內(nèi)容對(duì)GIADA產(chǎn)生興趣，走進(jìn)線下門店，成為潛在消費(fèi)群體。

在《魯豫對(duì)話詹青云 | 相信日復(fù)一日的努力，是金斯伯格教會(huì)我的事》這期播客中，品牌利用詹青云推薦的三本書，巧妙地將詹青云的不同人生階段和心路歷程串聯(lián)起來。

《天使的憤怒》是少年時(shí)期對(duì)律師職業(yè)的激動(dòng)人心想象，《異見時(shí)刻》則承接了詹青云對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的認(rèn)知，提到了緩慢的努力也能帶來深遠(yuǎn)的改變的討論。最后一本《東京八平米》，則是工作后的自我調(diào)整，以小空間的故事承載對(duì)生活哲學(xué)的再定義。

這期播客在小宇宙平臺(tái)上收獲了66萬的收聽，以及1600+的評(píng)論，之所以能夠觸動(dòng)聽眾，原因之一在于兩位足夠的真誠(chéng)，正如評(píng)論所說，在播客中呈現(xiàn)的并不是傳統(tǒng)的精英敘事框架，而是更真實(shí)的煩惱和思考，這種“接地氣”時(shí)刻，也是這檔播客非常大的聽點(diǎn)。

在談及金斯伯格的人生選擇時(shí)，詹青云很自然地提到GIADA一直以來推崇的巖石上的花這種女性力量，即在不同的條件下都能有策略的進(jìn)退。

魯豫在這個(gè)描述的基礎(chǔ)上給出了自己的解讀，“一朵花它應(yīng)該在一個(gè)適合花生長(zhǎng)的環(huán)境里面成長(zhǎng)，這可能是最佳的狀態(tài)，但人生就是這樣，有的時(shí)候一切的條件未必盡如人意，但是你依然要生存下來，你依然應(yīng)該擁有某種掙扎求生能夠突破巖石的桎梏、能夠破土而出，擁有這樣的能力跟頑強(qiáng)的生命力，這可能是需要一朵花具備的，需要我們每一個(gè)女性在任何一個(gè)時(shí)代環(huán)境當(dāng)中都需要具備的一種特別生存能力?！?/p>

而這也成了對(duì)《巖中花述》這個(gè)品牌的概念的又一次新的闡述，這樣的闡述在每一期播客中都會(huì)發(fā)生，借由不同的嘉賓，不同的人生故事，品牌完成了一次次的品牌理念傳達(dá)。

明晰的定位，真誠(chéng)的分享，貫穿于節(jié)目始終的對(duì)女性力量的展現(xiàn)，克制的品牌露出，GIADA 并沒有把播客當(dāng)作功利性的營(yíng)銷方式，而是將它作為「內(nèi)容」去持之以恒地打磨。

通過一步一步內(nèi)容精心制作，這也為品牌帶來單集35萬以上收聽量，全網(wǎng)訂閱量達(dá)到60萬以上（綜合小宇宙、蘋果播客、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、豆瓣、荔枝主流播客平臺(tái)）的好成績(jī)。

相較于GIADA在雙微一抖一書中則更多地側(cè)重于品牌的視覺調(diào)性的呈現(xiàn)，通過播客這個(gè)媒介，GIADA從某種程度上完成了從一個(gè)奢侈品品牌到成為特定圈層文化議題的代言人的蛻變，品牌形象更具深度和持續(xù)影響力。

GIADA是時(shí)尚品牌押寶播客的代表。事實(shí)證明，時(shí)尚品牌對(duì)播客是有某種“偏愛”的，耐克推出了《耐聽》，lululemon上線了《對(duì)話好狀態(tài)》，山下有松推出《山下聲》節(jié)目……

飛書：組織進(jìn)化論-2B企業(yè)也可以講好品牌故事

對(duì)于2B企業(yè)而言，面向的業(yè)務(wù)鏈條復(fù)雜且高度場(chǎng)景化，服務(wù)的核心在于圍繞客戶關(guān)切的行業(yè)解決方案，注重對(duì)組織整體價(jià)值的提升，而非對(duì)個(gè)體的直接影響。因此，2021年，飛書與聲動(dòng)活潑聯(lián)合推出全新播客節(jié)目 ——《組織進(jìn)化論》就非常合理了。

飛書在介紹這檔節(jié)目的初衷時(shí)提到，作為面向企業(yè)的協(xié)同工具，飛書承載了其對(duì)組織發(fā)展最核心的思考。對(duì)該播客的期望是能將我們共同對(duì)管理、對(duì)未來的思考以音頻的方式呈現(xiàn)出來，讓它成為一種普適的、可被推而廣之的方法?！督M織進(jìn)化論》的播客選題主要圍繞工作意義、職業(yè)規(guī)劃和職場(chǎng)人物展開，深度剖析工作場(chǎng)景中的洞察與反思，進(jìn)一步強(qiáng)化飛書在職場(chǎng)生態(tài)中的專業(yè)性和前瞻性。

有意思的是，在每一期的shownotes 中，都會(huì)放上由飛書妙計(jì)整理的逐字稿，將飛書工具的功能融入播客內(nèi)容的呈現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景。

作為飛書全域IP的一環(huán)，《組織進(jìn)化論》目前在播客平臺(tái)的粉絲數(shù)為30萬左右，累積收聽量突破百萬級(jí)。盡管在整個(gè)矩陣中并不算特別突出，但它為飛書的品牌敘事注入了鮮明的思想性與洞察力，成為企業(yè)理念的獨(dú)特傳聲筒。

諸如宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未的《來此知?jiǎng)荨罚匈滳OO Leo創(chuàng)辦的《品牌消費(fèi)觀》，都是利用平臺(tái)/主播資源，烹制一道道商業(yè)知識(shí)大餐，向?qū)I(yè)人群做專業(yè)輸出，潛移默化傳遞平臺(tái)的價(jià)值觀和方法論。

輝瑞中國(guó)：醫(yī)藥行業(yè)找到了適合自己的“安全”品牌傳播出口

胖鯨也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)在品牌傳播層面相對(duì)限制與要求也比較多，在播客平臺(tái)上如輝瑞中國(guó)也找到了一條適合自己的品牌傳播通路。

輝瑞中國(guó)旗下三檔節(jié)目分別聚焦不同主題，從公司文化的輕松閑聊節(jié)目《公司茶水間》，到人文科普節(jié)目《學(xué)完這一課》，再到硬核科學(xué)探索的《Pfizer Express》，全面覆蓋了從企業(yè)文化到前沿科研的多個(gè)維度，也為品牌積累了九萬+的粉絲數(shù)量。

值得關(guān)注的是，這些節(jié)目并不僅限于醫(yī)學(xué)或制藥領(lǐng)域，而是試圖以更廣泛的社會(huì)、文化和職場(chǎng)話題拉近與普通聽眾的距離。

尤其在《公司茶水間》節(jié)目中，通過HR與嘉賓的真實(shí)對(duì)談，呈現(xiàn)職場(chǎng)人的普遍困惑與解答，以多元話題拉近與普通聽眾距離的策略，不再局限于醫(yī)學(xué)或制藥領(lǐng)域，而是將品牌傳播與社會(huì)文化緊密結(jié)合，讓輝瑞不僅吸引到行業(yè)內(nèi)圈層，更幫助企業(yè)吸引了更多認(rèn)同其價(jià)值觀的潛在人才。這種以內(nèi)容觸達(dá)的方式，不僅有助于提升品牌的外部吸引力，還增強(qiáng)了內(nèi)部員工的認(rèn)同感與歸屬感，為企業(yè)持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)人才奠定了基礎(chǔ)。

講故事的凈土更多內(nèi)容正在生發(fā)

從以上三檔品牌播客的案例中，我們能看到播客作為內(nèi)容載體的潛力。

找到屬于自身的核心命題

播客的價(jià)值在于講述有溫度的故事。無論是講述品牌精神、探討行業(yè)趨勢(shì)，還是挖掘用戶痛點(diǎn)，核心都要回歸到品牌獨(dú)特的視角和價(jià)值訴求。比如GIADA的情感共鳴、飛書的職場(chǎng)洞察，或是輝瑞中國(guó)的專業(yè)健康科普，都精準(zhǔn)切中了品牌想要傳遞的命題。

針對(duì)不同目標(biāo)群體定制內(nèi)容形式

對(duì)于 C 端品牌，通過情感共鳴和真實(shí)故事來觸動(dòng)消費(fèi)者；而2B品牌則企業(yè)管理者和職場(chǎng)人士，他們更關(guān)注效率提升、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等實(shí)際問題。飛書對(duì)此的解法是邀請(qǐng)公司高層來分享對(duì)于職場(chǎng)常見問題的深層的看法和見解，來增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)品牌解決方案的信任與認(rèn)知。體現(xiàn)專業(yè)性的同時(shí)拉近與目標(biāo)群體的距離，完成內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)目標(biāo)的共贏。

以長(zhǎng)期視角投資內(nèi)容

跳出對(duì)即時(shí)傳播效果的執(zhí)念，將播客作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷積累受眾信任和情感認(rèn)同，持續(xù)釋放影響力。

如果將眼光投向海外市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)播客早已成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，全球已有約5億Podcast聽眾，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)235.6億美元。以美國(guó)為例，亞馬遜、BetterHelp、蘋果等行業(yè)巨頭紛紛將數(shù)百萬美元的廣告預(yù)算投向播客，而像Hello Fresh、State Farm、Toyota等品牌也在持續(xù)加碼投入。

而在中國(guó)，播客尚處于發(fā)展階段，但機(jī)會(huì)也正在顯現(xiàn)。JustPod的數(shù)據(jù)顯示，超過七成的聽眾因播客提到的商品或活動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，說明這一媒介正在成為品牌觸達(dá)用戶、傳遞價(jià)值的全新入口。

小宇宙COO芒芒近期做客《商業(yè)就是這樣》就談到，目前品牌廣告業(yè)務(wù)在小宇宙商業(yè)化收入中占大頭，而有一部分品牌甚至不太清楚小宇宙是什么、播客是什么，而只是想要接觸到播客的人群，而選擇產(chǎn)品媒介資源點(diǎn)位。

可以預(yù)見，在國(guó)內(nèi)播客正在迎來屬于它的時(shí)代，未來必將為品牌帶來更多可能性。

作者：Tina

編輯：張婷

監(jiān)制：范懌