8年5次遞表的國貨彩妝品牌毛戈平，這一次可能不會再與上市失之交臂了。

中國證監(jiān)會發(fā)布《關于毛戈平化妝品股份有限公司境外發(fā)行上市及境內未上市股份“全流通”備案通知書》顯示，毛戈平化妝品股份有限公司不得發(fā)行超過1.15億股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市，14名股東所持合計約1.72億股境內未上市股份將轉為境外上市股份，并在香港聯(lián)合交易所上市流通。

這意味著毛戈平已經“一只腳”踏進了港交所。若不出意外，毛戈平有望在2024年成功上市，成為“中國高端彩妝第一股”。

2016年毛戈平首次向上交所提交招股書，但此后三次沖擊A股均以失敗告終。2024年4月，毛戈平轉戰(zhàn)港股，首次未過聆訊，二次終于成功備案。

初代“美妝網紅”始于《武則天》

毛戈平的發(fā)跡始于1995年火遍大江南北的影視劇《武則天》，彼時已經43歲的劉曉慶，從16歲少女一路演到80歲老者，三個人生階段的妝造正是出自毛戈平之手，令后者在圈中一炮而紅。

2000年，已經小有名氣的毛戈平創(chuàng)立了同名美妝品牌，并在三年后將專柜開進了國際一線品牌云集的上海港匯恒隆廣場。

此后數年間，憑借毛戈平爐火純青的化妝技術，以及對無數“柜哥柜姐”的專業(yè)化妝培訓，毛戈平的專柜遍及全國。截至2024年11月30日，專柜數量已達416個。

根據弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司。

按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%。與之對應的是，中國高端美妝市場2018-2023年按7.8%年復合增長率增至2023年的1942億元，2028年將達到3110億元。

毛戈平旗下有兩大美妝品牌，即MAOGEPING（中文名“毛戈平”）和至愛終生。據Euromonitor資料，高端美護市場TOP20均為國際品牌，合計市占率58%；毛戈平品牌位列高端市場NO.28、市占率0.8%，剔除個護公司后毛戈平公司位列NO.14。

高端化的品牌路線讓毛戈平公司相比其他國貨品牌更加賺錢。

招股書顯示，2021-2024年H1，毛戈平營收分別為15.8億元、18.3億元、28.9億元和19.7億元，歸母凈利潤分別為3.3億元、3.5億元、6.6億元和4.9億元。

毛戈平的收入構成主要分為三類：彩妝、護膚和化妝培訓及相關銷售，2024年H1相應占比為55%、41%和4%。

毛戈平護膚及彩妝均定位高端，護膚、彩妝產品建議零售價通常在400-800元、200-500元。從彩妝產品來看，毛戈平代表性產品魚子醬氣墊天貓官旗售價360元/14g，粉修盤（4色高光+3色陰影）880元/18g；

從功能性護膚來看，毛戈平代表性產品主要瞄準面膜、精華、霜等高客單價品類，如大單品奢華魚子面膜天貓官旗售價780元/65克、奢華養(yǎng)膚黑霜天貓官旗售價680元/50克。

高定價決定了高毛率。毛戈平今年上半年毛利率達到84.9%，凈利率達到25.0%，在一眾美妝行業(yè)上市公司里排名第一，比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際品牌毛利率還要高。

高端品牌通常投入更多營銷以維持品牌調性，毛戈平的銷售費用率達到47%-53%，也略高于行業(yè)均值，其中營銷推廣開支費用率約20%，專柜租賃費約10%。

管理費用率2021-2024H1年分別為7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；但若剔除產品開發(fā)費用，管理費用率為7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。

研發(fā)費用率同期接近1%，這也是毛戈平備受爭議的地方，同期國貨化妝品公司研發(fā)費率大多集中在2%-5%（華熙生物較高主要系包含原料、醫(yī)療終端產品等其他業(yè)務），國際化妝品公司如歐萊雅2021-2023年的研發(fā)費率約3%。

仍需補課

毛戈平的問題其實都已經寫在了招股書里，總結下來就是國貨美妝逃不開的六字宿命：輕研發(fā)、重營銷。

但實際上這也是美妝的行業(yè)特征，較低的研發(fā)投入和較高的代工比例，導致行業(yè)進入壁壘不高。典型如瘋狂小楊哥2023年下半年推出的護膚品牌嬌潤泉，只有四款產品、價格在50-100元之間，卻能全部登頂抖音細分榜單榜首。

且價值判斷較為主觀以及品牌切換難度小，需要極強曝光維持品牌力，最終導致了高毛利率和高營銷費用。

只不過，毛戈平的毛利率水平碾壓一眾國貿品牌，甚至超過了歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的國際品牌。但在研發(fā)費用率上，又處于相對低位。

2021年-2024年H1，毛戈平的研發(fā)費用率分別為0.9%、0.8%、0.8%和0.8%，遠低于國貨化妝品牌的2%-5%和國際化妝品公司的3%。

毛戈平以代工生產、貼牌模式為主，整體產品開發(fā)及生產成本較低。就低研發(fā)高毛利問題證監(jiān)會發(fā)審委就曾發(fā)過問詢函，“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”。

彼時，毛戈平在招股書中解釋，“公司MAOGEPING品牌與歐萊雅、資生堂、歐舒丹等國際品牌的主要彩妝、護膚品牌定位較為相似”，不過“公司大眾品牌的產品定價較低，拉低了整體毛利率水平?！?/p>

這個回答相當有水平，對自己定價高毛利高的事情只字不提，反而強調競品的定價低才拉低了整體毛利率水平。

不過，毛戈平也并非傳統(tǒng)意義上的“拿來主義”，在ODM/OEM模式下，公司保留了對產品屬性、功效和美學表現的決定權，重點在于完善基本的化妝品參數，如色調、油水平衡、柔韌性、黏度和表面活性劑水平。

換句話說，和小楊哥的嬌潤泉不是一個路數。

但毛戈平的營銷投入還在不斷增長，卻是一個不爭的事實。

2014年至2017年H1，毛戈平的廣告費及業(yè)務宣傳費用還不足5000萬元。到了2021-2023年，毛戈平銷售及營銷費用在分別達到7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。

其中，營銷推廣開支占比相對較低，但呈現逐年增長姿態(tài)。2021年為14.1%，到了2024年H1已經達到22.1%。

毛戈平也意識到了這個問題，并有意補齊短板。

2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開工，預計兩年內完成建設并投入運營。同年10月，毛戈平旗下公司通過股權收購成為代工企業(yè)“華美康妍”的第三大股東。

據國家藥監(jiān)局數據查詢系統(tǒng)顯示，華美康妍為毛戈平品牌代工十余款護膚產品，包括定位高端的MAOGEPING黑金面霜、魚子眼膜。

今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續(xù)布局研發(fā)。

毛戈平有何不同？

在美妝市場，一組數據可能有些反常識，即復合增速為15%，而大眾市場僅為4%。三年間高端市場規(guī)模從19%提升至35%，但其中受益最顯著的是高端定位多的外資品牌。

高端產品增速持續(xù)超過大眾產品的原因是多方面的，通常來說受棘輪效應影響，消費者已經形成不可逆的單向躍遷，轉換難度太大。而且大眾向高端化妝品消費的資金跨越難度小、消費體驗又提升顯著，以及高端產品借助電商做市場下沉，通過買贈折扣擠壓大眾消費市場。

珀萊雅客單價從100+提升至約300元，驗證國貨可以從大眾向中高端升級，但進入高端市場就需要極強的心理認同，需要輔以IP背書或歷史沉淀，較年輕的國貨品牌突破高端化難度仍較大。

這就是為什么抖音銷量榜單上的白牌美妝，平均生命周期只有8個月。

而國貨美妝普遍要面對的一道選擇題是先有品牌還是先有產品，大部分國貨品牌沒有強IP屬性背書，市場認知品牌的過程是大單品→強系列→強品牌，品牌定位越清晰、界限越分明，消費者認知越強。

國際品牌通常歷史較為悠久，已經走完了大單品→強品牌的轉型，后續(xù)才完善品類布局。

視角再轉回到國貨品牌，其中只有毛戈平是先有極強的IP屬性，消費者信任“毛戈平”品牌屬性，在此基礎上再對大單品形成認知。

毛戈平另外一個不同點在于，它是少有的既能做專柜又能做電商的品牌。

國貨品牌普遍聚焦電商，例如珀萊雅/上美股份渠道收入構成中，約90%電商+10%線下；國際品牌過去聚焦線下百貨專柜、專賣店、絲芙蘭渠道，目前加速轉型電商過程中，通常會面臨線下渠道收窄+電商增長的情況。

這就引申出另外一個問題，為什么毛戈平區(qū)別其他國貨，能順利地進入專柜渠道？

這與毛戈平的高端定位和創(chuàng)始人極強IP背書有關，而其它國貨大多依賴高性價比起家，本身進入專柜渠道特別是中高端專柜渠道的難度就很大。且線下渠道也看重品牌的自然引流能力——毛戈平的品牌背書+彩妝服務，能為商場引流。

在毛戈平的渠道收入構成里，線下49%線上47%，其中線上的主要渠道是百貨專柜占比44%，線上則是直銷占比37%。

線上線下勢均力敵的收入分配，源自毛戈平對產品的有效區(qū)隔。

簡單來說，線下線上產品區(qū)隔大部分是規(guī)格區(qū)隔，線下大規(guī)格-價格貴-覆蓋中高收入群體，電商小規(guī)格-價格低-服務年輕時尚群體；價格控制嚴格，雙11打折力度??；線下增值服務好——線下專柜會員權益優(yōu)越，包括妝容教學服務、風尚幣抵扣等。

部分國貨品牌雙11李佳琦直播間折扣匯總，浙商證券

從雙11李佳琦折扣對比來看：毛戈平折扣力度5-8折為主，其他國貨通常3-5折。考慮到線下有風尚幣9折優(yōu)惠+彩妝增值+小樣贈品，消費者通常不會形成“電商買更劃算”的認知。

尾聲

近兩年，資本對于美妝企業(yè)愈發(fā)謹慎，雖有珀萊雅、拉芳、華熙生物、逸仙電商、貝泰妮等品牌成功IPO，但更多的案例是，眾多美妝企業(yè)“折戟”IPO——環(huán)亞集團、湃肽生物、軒凱生物等相繼撤回材料，相宜本草甚至還未遞交招股書就匆匆結束了上市輔導。

并且隨著“花西子眉筆翻車”事件爆發(fā)，普通消費者對于美妝企業(yè)“輕研發(fā)、重營銷”的運營模式也都有所了解，類似毛戈平這樣高定價、高毛利的國貨品牌，自然要接受更嚴格的審視。

轉戰(zhàn)港交所似乎是一條捷徑。今年4月，中國證監(jiān)會就宣布了五項旨在深化內地與香港資本市場合作的新措施，其中明確表示鼓勵內地領軍企業(yè)到香港上市。

若毛戈平順利上市，或能為國貨美妝打開一個新格局。