8年一路走來，毛戈平終于跨過了那道門檻。

據(jù)公開信息，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱毛戈平）將于明日（12月10日）上午9時開始在港交所買賣，擬發(fā)售7058.82萬股股份，發(fā)行價區(qū)間為每股26.3至29.8港元，正式成為“國貨彩妝第一股”。

值得一提的是，12月5日，毛戈平香港IPO“孖展”認購結(jié)束。富途牛牛數(shù)據(jù)顯示，毛戈平錄得超1738.14億港元（最終數(shù)據(jù)以官方公布為準）“孖展”認購，較公開發(fā)售集資2.1億港元的目標，超額認購超826.27倍，成為2024年香港新股市場上凍資量最大的公司。

市值約132億元人民幣，毛戈平成今年港股“凍資王”

“孖展”一詞來源于港股市場，是英文Margin的粵語音譯，即保證金的意思，是香港對杠桿交易制度的叫法。換句話來說，“孖展”其實就是保證金融資交易。而“孖展認購”指的就是借錢打新。

據(jù)捷利交易寶提供的數(shù)據(jù)，今年認購金額超過1000億港元的只有三家，除了排在第一位的毛戈平之外，還有華潤醫(yī)療和卡羅特，二者分別屬于食品飲料和家電家用行?？梢娒昶奖毁Y本市場充分看好。

根據(jù)毛戈平招股書，該公司擬在香港IPO發(fā)售7058.82萬股股份，其中，香港發(fā)售約10%，國際發(fā)售約90%，發(fā)行價區(qū)間為每股26.3—29.8港元，每手100股，預計將于12月10日開始在港交所買賣。

國元國際指出，按毛戈平發(fā)售價的中位數(shù)計算，公司市值約為132億元。

據(jù)悉，此次毛戈平引入6名基石投資者，合共認購1億美元（約7.78億港元）的發(fā)售股份，其中CPE Investment認購3500萬美元；正心谷資本認購2000萬美元；ACCF Capital透過Seraphim Advantage認購1500萬美元；常春藤基金認購1000萬美元；Brilliant Partners Fund LP及China Core Fund認購1000萬美元；以及大灣區(qū)共同家園投資（GBAHIL）透過Mega Prime認購1000萬美元。

實際上，早在2016年，毛戈平就首次向上交所提交了招股書，尋求在A股上市，成為首個申請A股主板上市的彩妝企業(yè)。

然而這一路十分坎坷。2021年10月毛戈平獲得中國證監(jiān)會發(fā)行審核委員會的批準，其后一直在與中國證監(jiān)會就發(fā)行批準事宜進行跟進，但未收到任何正式批準。

2023年3月，因為內(nèi)地正式注冊制上市制度，毛戈平化妝品再次更新財務(wù)資料，并再次遞交IPO申請，但同年9月財務(wù)資料已過有效期，其申請被上交所中止審核。公司最終在2024年正式撤回A股申請。

毛戈平指出，鑒于A股上市申請時間表的不確定性、業(yè)務(wù)前景、未來發(fā)展戰(zhàn)略及營銷環(huán)境，毛戈平?jīng)Q定自愿撤回A股上市申請，且于2024年1月正式撤回過往上市申請。

自此，毛戈平?jīng)Q定轉(zhuǎn)道港交所，并在2024年4月首次遞表，其后因招股書滿六個月失效，毛戈平于10月9日再次遞交IPO申請表。最終迎來IPO成功的好消息。

毛戈平氣韻東方系列已經(jīng)連續(xù)推出五季

毛利率超85%、現(xiàn)金流充足，毛戈平“不缺錢”

實際上，毛戈平為了上市做了不少努力，此前毛戈平在A股頻頻受挫，很大一部分原因是九鼎投資曾以受讓股權(quán)的形式入股毛戈平公司，持股10%，這也是毛戈平公司最大的外部股東，而九鼎集團因涉嫌違規(guī)曾被證監(jiān)會立案調(diào)查，其投資的其他一些公司IPO進程也受到影響。

為了消除該負面影響，2024年1月起，九鼎系將所持毛戈平公司股權(quán)陸續(xù)轉(zhuǎn)讓，毛戈平也終于迎來上市的曙光。

另一方面，此前上市毛戈平也被詬病“重營銷、輕研發(fā)”。根據(jù)招股書，2021—2023年，毛戈平研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元，研發(fā)費用率分別為0.87%、0.8%、0.83%。相比較化妝品行業(yè)多家2%及3%占比的研發(fā)投入，毛戈平的研發(fā)投入的確不高。

不過從去年開始，毛戈平逐漸補上自己的“短板”。在2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)中心在杭州奠基開工，預計兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運營。項目完成后，將成為集研發(fā)生產(chǎn)中心、產(chǎn)品美學設(shè)計中心、消費者參觀中心為一體的創(chuàng)新型美妝研發(fā)工廠。

毛戈平美妝研發(fā)中心效果圖

2023年年末，杭州第14批涉宅土地開拍。其中，總價最高的一塊地被毛戈平公司買下，將用于總部（化妝品研發(fā)、銷售）項目建設(shè)。

剛買完地，毛戈平公司又對外投資了一家美妝企業(yè)——杭州尚都匯化妝品科技有限公司，持股比例為100%。公開信息顯示，該公司所屬行業(yè)為“專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)”，主要從事技術(shù)服務(wù)、開發(fā)、咨詢；生物基材料制造等業(yè)務(wù)。通過成立此新公司，毛戈平公司或?qū)⑦M一步布局研發(fā)。

盡管研發(fā)投入被詬病，但毛戈平“取勝”的訣竅的確并非研發(fā)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，毛戈平市場份額在2023年的國內(nèi)高端美妝市場中排名第七，全國的自營專柜數(shù)在中國所有美妝品牌中排名第二。

高端對于國貨品牌而言一直都是“難啃的骨頭”，尤其在彩妝這一講求文化風向的品類當中，國貨彩妝想要突破高端更是難上加難。

毛戈平顯然是個例外，毛戈平公司成立于2000年。公開資料顯示，創(chuàng)始人毛戈平本人是國內(nèi)彩妝教父級別的人物，先后為多部電影、電視和舞臺劇進行化妝造型設(shè)計，其中最著名的代表作是劉曉慶在電視劇《武則天》的妝容。

創(chuàng)始人毛戈平

毛戈平創(chuàng)業(yè)之后，先后創(chuàng)辦了毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學校以及彩妝品牌MAOGEPING和至愛終生。毛戈平在化妝界的美譽度與中式審美的品牌定位為其提供了良好的市場基礎(chǔ)。

招股書顯示，近年來，毛戈平總收入從2021年的15.77億元增至2022年的18.29億元，并于2023年進一步增至28.86億元，一年間收入增長超過10億元，2021年至2023年的復合年增長率為35.3%。

截圖自毛戈平招股書

值得關(guān)注的是，毛戈平的產(chǎn)品毛利率超過85%。招股書顯示，毛戈平兩大品牌從2021年起至2024年（截至6月30日），其毛利率都保持在了85%以上，可以說是非常掙錢的一家公司。

截圖自毛戈平招股書

那么，在國貨彩妝紛紛抓住大眾市場之際，毛戈平為何能如此“掙錢”？

成功布局護膚后，毛戈平將進一步發(fā)力線上

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，毛戈平的成功取決于多個方面。

從產(chǎn)品上來看，彩妝產(chǎn)品依舊是毛戈平的立身之本，但得益于毛戈平的高端彩妝定位，毛戈平的彩妝基本處于中高端定價，例如其天貓旗艦店熱銷第一的“小金扇”粉餅，單個售價為380元，接近NARS等國際品牌定價。

招股書顯示，毛戈平的彩妝、護膚產(chǎn)品，自2022年起，其均價就維持在了200元以上。其王牌“奢華級”粉底及臉膜底，售價更是高達700多元人民幣。

不過，公司近幾年的業(yè)績增速很大程度上也得益于護膚品品類的開拓，招股書顯示，2023年，彩妝和護膚的銷售收入分別占56.2%和40.2%；2024年上半年，護膚占比進一步提升至41.3%。

盡管毛戈平彩妝產(chǎn)品的毛利率都很高，但護膚品產(chǎn)品客單價上限高，復購率也優(yōu)于彩妝，這對于毛戈平進一步擴大其企業(yè)規(guī)模，向全品類型美妝公司發(fā)展，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

而毛戈平對于護膚品類的開拓就目前來看是非常成功的，毛戈平在招股書中透露，截至2024年6月30日，其護膚線大單品毛戈平奢華魚子面膜，實現(xiàn)零售額超4.5億元人民幣，而該商品在2023年賣了6個億。

毛戈平奢華魚子系列

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，毛戈平的高端產(chǎn)品之所以能賣得好，一方面來自于與國際大牌思路相似但產(chǎn)品單價更低的“質(zhì)價比”競爭策略。比如當下毛戈平護膚大單品奢華魚子面膜的主要功效成分“鱘魚子醬提取物”和“人參根提取物”與La Prairie魚子醬面膜相同，但價格僅為后者的五分之一左右。

另一方面，則與其長期深耕線下有很大關(guān)系。其招股書顯示，毛戈平從2021年起，線下渠道銷售規(guī)模就一直超過線上，2021年線下渠道占比更是高達64.6%。

盡管這些年毛戈平開始發(fā)力線上，但是2024年（截至6月30日），線下渠道依舊略微超過線上，線下與線上分別占比50.9%和49.1%。毛戈平在線下的布局可以說是十分扎實，其百貨專柜數(shù)就高達372個。

而且就目前來看，毛戈平在線上的增速也十分可觀。《FBeauty未來跡》在第三方平臺獲取數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，毛戈平闖入天貓+淘寶、抖音這兩大平臺的彩妝/香水/美妝工具品類TOP10。

其中，在抖音平臺，毛戈平以8.47億元的銷售額位居第三，銷售額同比增長83.93%，銷量更是暴增107.60%。

在淘天平臺，毛戈平9.27億元的銷售額位居第6，銷售額與銷量分別實現(xiàn)47.02%、34.76%。

不難發(fā)現(xiàn)，毛戈平在線上打爆大單品的成功率、效率很高，這很大一部分原因是毛戈平在經(jīng)過篩選，將在線下得到充分驗證、與消費者有效溝通后的SKU，再放到線上，其線上的SKU相較線下也精簡很多。

通常來說，企業(yè)申請上市的直接目的主要有兩個。一個是獲取資本市場資金，支持企業(yè)日常運營與業(yè)務(wù)擴張；另一個是借由上市企業(yè)名頭，獲取消費市場美譽度、知名度，提升企業(yè)綜合實力。

此次成功上市之后，毛戈平想必將迎來新一輪的發(fā)展機遇。

據(jù)了解，毛戈平此次集資所得款項凈額約25%預期將用于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)；20%用于品牌建設(shè)活動；15%用于海外擴張及收購；10%用于加強生產(chǎn)及供應鏈能力；9%用于增強產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)能力；6%用于化妝藝術(shù)培訓機構(gòu)；5%用于運營及信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；10%則用作營運資金及一般公司用途。

也就是說，未來，毛戈平的總體規(guī)模還將迎來進一步擴大。作為國貨少有的能成功打進高端市場的品牌，毛戈平上市成功也為國貨高端化吹響了新一輪號角。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

校對/陽艷