作者 Hanna

廣告創(chuàng)意，AI 可以做嗎？

如果看到市面上層出不窮的品牌 AIGC 廣告海報和視頻，這個答案應(yīng)該是“能”。毋庸置疑的是，當下 AIGC 的能力已經(jīng)可以完美融入并深度參與創(chuàng)意文案的生成、圖像視頻的制作等不同流程決策中。

只是，如果仔細觀察這些案例，即便是經(jīng)過人工優(yōu)化調(diào)整，AIGC 廣告仍然帶有濃濃的 AI 味道，所謂的“活靈活現(xiàn)”也逃不過評論區(qū)的“一眼鑒 AI”。ChatGPT 也坦言，AI 可以很好擔(dān)任優(yōu)化效率、提升精準度的工作，但一旦涉及到情感和創(chuàng)意表達上，AI 難免有所欠缺。

可口可樂 2024 圣誕 AI 廣告引發(fā)巨大爭議

即便在行業(yè)內(nèi)，不少 AI Native 應(yīng)用都自詡能夠完成全棧式的營銷策劃，但 AI 在營銷，尤其是廣告創(chuàng)意的參與，更多停留在工作流的后半程，即從提案到執(zhí)行的部分；至于從創(chuàng)意靈感到策略生成相關(guān)的 AI 工具，市場是相對空白的。

毫無疑問，這是一個亟需 AI 改變的領(lǐng)域，資深廣告營銷出身的背景，讓居大維深知行業(yè)的痛點和癥結(jié)，“創(chuàng)意營銷行業(yè)是一門極其依賴跨學(xué)科領(lǐng)域知識，和實戰(zhàn)經(jīng)驗的領(lǐng)域，以國際 4A 廣告公司舉例來說，培養(yǎng)一個創(chuàng)意總監(jiān)至少需要 10 年時間，雖然這凸顯了人才的商業(yè)價值，但也反映出高階創(chuàng)意人才無法普及到大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實?！?/p>

2023 年，他與來自營銷技術(shù)、咨詢背景出身的合伙人共同創(chuàng)辦了艾思智創(chuàng)，提出了 AIGI（AI generatedEA），即生成式 AI 創(chuàng)意的概念。經(jīng)過一年的產(chǎn)品打磨，11 月 27 日，艾思智創(chuàng)正式對外推出創(chuàng)意靈感生成式 AI 解決方案——ADGo，號稱“業(yè)內(nèi)首個達到4A級專業(yè)水平的多 AI Agent 系統(tǒng)”。

據(jù)悉，星巴克中國首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》的創(chuàng)意 demo 就來自 ADGo。

艾思智創(chuàng)稱，ADGo 能夠?qū)崿F(xiàn)從策略到內(nèi)容全工作流 AI 化的可能性，使得任何人在 1 小時完成專業(yè)級營銷方案和創(chuàng)意，提升72倍效率。其核心在于獨創(chuàng)的「M.A.G.I.C.C」多智能體創(chuàng)意生產(chǎn)工作流技術(shù)，實現(xiàn)復(fù)雜創(chuàng)意策略思考，同時，產(chǎn)品還結(jié)合了營銷行業(yè)知識圖譜訓(xùn)練技術(shù)，融入專業(yè)的廣告營銷知識和方法論，以及自研的混合 RAG 知識調(diào)用技術(shù)，短時間內(nèi)即可檢索 10 萬多全球案例庫、目標人群報告和社交媒體熱梗庫等，目前這些營銷數(shù)據(jù)庫還是基于開放的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。

“營銷的痛點永遠不是怎樣去生成一張圖片和文字，而是把營銷任務(wù)做好、把產(chǎn)品賣好，是整個營銷策略和市場分析?！卑贾莿?chuàng) CEO 居大維認為，但他也強調(diào) AI 創(chuàng)意工具也并不是取代高階創(chuàng)意本身，而是提升創(chuàng)意生產(chǎn)的效率，減少“不必要”的流程。

在 ADGo 產(chǎn)品發(fā)布會后，胖鯨采訪到了艾思智創(chuàng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官居大維、創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官張昊煒、聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席策略官鄧耀中，分享他們對 AI 營銷行業(yè)的觀察，以及產(chǎn)品研發(fā)背后的故事。

（從左至右分別為：張昊煒、居大維、鄧耀中）

胖鯨：AI 營銷的話題出現(xiàn)其實已經(jīng)有快兩年的時間，為什么現(xiàn)在選擇入局？艾思智創(chuàng)最大的優(yōu)勢是什么？

艾思智創(chuàng) CEO 居大維：AI 營銷誕生是在 AI 工具之后，先有了 ChatGPT、Midjourney 這些工具，大家才開始思考 AI 能力可以怎樣影響營銷行業(yè)。

但我們發(fā)現(xiàn) AI 的能力是遠大于出一些文案和圖片的，AI 有沒有可能做創(chuàng)意廣告營銷？因為營銷的痛點永遠都不是，怎么去生成一張圖片和一段文字，更多是如何把一個營銷任務(wù)做好，把一個產(chǎn)品賣好。營銷的痛點是整個營銷策略和市場的分析。

圖片來自艾思智創(chuàng)

營銷工作流的前半段是最重要的，但也恰恰是沒人做的。這是營銷的第一站，也是營銷人應(yīng)該最先解決的問題，從創(chuàng)意來影響廣告營銷的全流程，提升營銷方案的完成度。

其他 AI 營銷公司本質(zhì)上是技術(shù)公司，是在用現(xiàn)有的模型、產(chǎn)品來解決通用問題，很少有人專門進入到企業(yè)營銷場景，尤其是解決前端場景問題。我們對于創(chuàng)意的理解是比其他 AI 營銷公司更深入。真正懂得創(chuàng)意生成的工作流，也希望讓 AI 能夠真正做出創(chuàng)意。

胖鯨：廣告創(chuàng)意的思維模式跟 AI 的工作邏輯在一定程度上有相悖的地方，怎么保證 AI 創(chuàng)意不會“撞車”呢？

艾思智創(chuàng) CEO 居大維：怎樣讓 AI 像人一樣想創(chuàng)意呢？這個問題的關(guān)鍵是，人是如何想創(chuàng)意的？

大部分人用 AI 是“請給我一個想法/創(chuàng)意”， AI 按照它所學(xué)習(xí)的給出答案，但這個答案能夠解決問題嗎？大部分是不能的。

一個創(chuàng)意的產(chǎn)生需要深入挖掘用戶洞察，可能還需要借鑒很多ea，挖掘社交媒體上的熱梗，跨領(lǐng)域的想法和思維方式，或者是借助社會文化、環(huán)境，又或是與 IP、明星、KOL 合作。當創(chuàng)意人在想ea 的時候，是多角度在思考問題。

所以，我們用 AI Agent 來模擬整個工作流，開發(fā)出了“多智慧體創(chuàng)意生成工作流”和“營銷行業(yè)知識圖譜訓(xùn)練技術(shù)”，自研的“混合 RAG 知識調(diào)用技術(shù)”?？梢钥吹?，整個工作模式是一個長思維鏈路，需要 5 到 10 分鐘來生成，背后有大量的復(fù)雜運算，每一次方案生成都需要 20 到 30 萬 token。

圖片來自艾思智創(chuàng)

在這個系統(tǒng)下，ADGo 產(chǎn)品可以很好控制創(chuàng)意的生成，比如用瘋狂模式、腦暴模式，產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意案例。

胖鯨：ADGo 第一代產(chǎn)品是什么時候出來的？產(chǎn)品的研發(fā)和迭代周期是怎樣的？

艾思智創(chuàng) CEO 居大維：2024 年 1 月份的時候，我們做出了第一代產(chǎn)品，用 AI 生成 15000 字從 brief 直接到全流程的功能，也就是現(xiàn)在七大功能之一的“新品上市前策”。在做出這個功能后，我們明確了——AI 是能夠完成創(chuàng)意和復(fù)雜工作流，也奠定了 AIGI（AI generatedEA）的方向。

到了 4 月份，我們推出三大主功能，即“新品上市前策”“社交口碑營銷”“整合營銷創(chuàng)意”。在 6 月份，又加上了“市場情報官”和前端搜索功能，到此形成了 ADGo 的正式版本，并進入市場推廣階段。

在整個過程中，我們逐步看到 AI 能夠解決營銷、策劃、創(chuàng)意，再深入一點到創(chuàng)意的調(diào)教過程，發(fā)揮 AI 能力。

胖鯨：能否介紹一下，你們是怎樣與星巴克合作的？

艾思智創(chuàng) CEO 居大維：最早，我們跟星巴克接觸是在短劇創(chuàng)意。當時星巴克的代理團隊用了 ADGo 的工具來生成創(chuàng)意方向——中式營銷、短劇。后續(xù)，我們又給到了大概五六十個相關(guān)案例，在其中找到了穿越古代的設(shè)定，形成了整個創(chuàng)意框架。

也正是這個契機，讓星巴克認識了我們，品牌在了解到之后開始主動使用產(chǎn)品。但這也并不意味著，ADGo 會取代外部廣告公司，AI 工具是為了解決應(yīng)急場景下的問題，比如時間短，或者是品牌內(nèi)部可以先預(yù)設(shè)好一些創(chuàng)意營銷方向，再給到外部執(zhí)行。

這也是現(xiàn)有很多品牌的痛點，如果一切都要通過廣告公司來服務(wù)，一直在反復(fù)改創(chuàng)意的過程是很痛苦的。而且，中國市場的變化相當快，今天下的決定，一兩個禮拜之后就會發(fā)生一些變化，甚至于出現(xiàn)花三個月做出來的營銷方案一上市不成功，就要去立刻調(diào)整的情況。

假如品牌在十月初要做萬圣節(jié) campaign，銷量不如預(yù)期怎么辦？沒有一個 4A 廣告公司能夠解決這個問題。因為這時候，再去修改調(diào)整還要花費兩周時間，等 brief 出來活動都結(jié)束了。

但是 ADGo 最大的價值就是快、多、好。在十月初，星巴克找到我們做萬圣節(jié)新品創(chuàng)意宣發(fā)，直接跟我們說“產(chǎn)品立刻就要出，今天就要給我方案”，那我們馬上給到五個、十個方案。

當品牌有三個月時間來準備一個營銷活動，一切都可以慢慢來，但當時間只有兩天的時候，需要判斷的內(nèi)容都是一樣的，一切就是立刻選、立刻用、立刻執(zhí)行，最好呈現(xiàn)的效果也很好。

胖鯨：那在創(chuàng)意和效率上，我們怎樣去平衡？

艾思智創(chuàng) CEO 居大維：我覺得這兩者必須要同時具備。如果創(chuàng)意不好，光是快，結(jié)果也是不符合客戶的要求，現(xiàn)在很多大語言模型都是這樣的。所以我覺得創(chuàng)意是要用心的，能力是要能達到生產(chǎn)力級。

現(xiàn)在市面上有很多快的工具，相比之下，ADGo 是偏慢的，是長思維鏈路，至少要三到五分鐘的時間生成。

如果說效率跟效果，還是應(yīng)該重效果，也就是創(chuàng)意。ADGo 的效率主要體現(xiàn)在跟人比，提升了 72 倍。

艾思智創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人鄧耀中：我們的工作不是要取代真正高階創(chuàng)意的工作。而是將過去一些重要但重復(fù)的勞動，以及需要花費大量時間養(yǎng)成的步驟縮短，縮短到一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人可以直接從無數(shù)的答案中挑選出，最適合市場需求的方案。AI 工具解決了最困難的一步，養(yǎng)成、等待、整合。

胖鯨：當下 AI 營銷融入整個行業(yè)在廣、深上，是遠遠不夠的，您認為原因是什么？

艾思智創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人鄧耀中：現(xiàn)在所有的廣告集團都在研發(fā)類似的 AI 工具，但其實許多廣告集團都買過我們的產(chǎn)品，因為目前只有 ADGo 可以解決企業(yè)深層次的問題——時間，這部分增加的時間能夠去處理更多的案子。

如果現(xiàn)在做廣告創(chuàng)意，還沒有辦法理解創(chuàng)意是多元解決問題的能力，而是停留在文案本身，那么可以說是跟商業(yè)社會脫節(jié)的。ADGo 最大的優(yōu)勢是解決商業(yè)的問題，讓第一線和最后一線的人得到優(yōu)秀的靈感并生成方案，減少無謂的等待時間。

胖鯨：現(xiàn)在一些營銷人也在用一些免費的營銷工具，比如 Kimi，也能夠解決大部分工作的問題，這些會跟 ADGo 產(chǎn)生競爭關(guān)系嗎？

艾思智創(chuàng)首席產(chǎn)品官張昊煒：我想到了一個經(jīng)典的比喻能夠回答這個問題。20 世紀初，在通用汽車還沒有引入生產(chǎn)線的時候，汽車的生產(chǎn)方式是老帶小，通過老師傅傳授經(jīng)驗，讓小師傅更好使用生產(chǎn)工具造汽車。但后來會出現(xiàn)的問題是，老師傅走了怎么辦？或者老師傅和小師傅一起走了怎么辦？

直到通用引入了世界上第一條汽車自動化生產(chǎn)線，這個問題才徹底被解決，才真正開始了所謂的生產(chǎn)范式轉(zhuǎn)變。ADGo 要做的就是一種新的營銷生產(chǎn)方式，它不能用來跟大模型本身來做對比。用 Kimi 和用 ADGo，背后是單人用單工具達到的熟練度，與直接引入一條生產(chǎn)線之間的區(qū)別。