這個冬天，“羽絨服”成了社交媒體平臺熱搜榜上的?？?，“羽絨服該怎么買”也成為人們頻繁討論的話題。

在市場上，今年以來，高梵、skypeople（天空人）等走高端路線的新生代羽絨服品牌正快速闖入消費(fèi)者的視野。隨著近期羽絨市場虛假宣傳、以次充好等負(fù)面問題的曝光，消費(fèi)者對羽絨服品質(zhì)的關(guān)注度有所提升，這些帶有“高端”標(biāo)簽的品牌似乎因此獲得了不錯的銷售表現(xiàn)。這些品牌的賣點(diǎn)是什么，它們能輕易撼動波司登、鴨鴨、雅鹿等“老牌”羽絨服在市場中的地位嗎？

“高端”羽絨服搶占市場

這個冬天，高梵投放的戶外廣告比往年多了不少。不管是在繁華的商業(yè)街上，還是在小區(qū)的電梯里，身著“潮奢風(fēng)”鵝絨服的新代言人楊冪的招貼隨處可見。

北京市某小區(qū)電梯內(nèi)投放的高梵廣告。

資料顯示，高梵成立于2004年，創(chuàng)始人為吳昆明。不過，該品牌開始更廣泛受到市場及消費(fèi)者的關(guān)注，還是在2021年其轉(zhuǎn)型發(fā)力線上并推出首款“黑金鵝絨服”之后。

從品牌定位來看，高梵走的是高端產(chǎn)品路線。據(jù)抖音高梵官方旗艦店客服介紹，“黑金”是高梵鵝絨服的統(tǒng)稱，其中，“黑珍珠”系列填充了該品牌最高品質(zhì)的鵝絨，今年“黑珍珠”已升級至4.0版本。

高梵爆款產(chǎn)品黑珍珠系列鵝絨服。

在定價上，高梵大部分產(chǎn)品的售價在2000元至4000元之間。天貓旗艦店顯示，“黑珍珠”4.0六格鵝絨服的吊牌價為3899元，“先鋒”3.0八格鵝絨服優(yōu)惠前的價格為2500元。

雖然定價不低，但高梵今年確實(shí)賣得很火。在高梵天貓旗艦店，“先鋒”3.0六格和八格鵝絨服都顯示“1萬+人付款”，并且24小時內(nèi)購買人數(shù)超過200人。此外，根據(jù)高梵的介紹，今年11月25日新代言人楊冪亮相直播間，當(dāng)場直播吸引了超過2000萬余人次觀看，品牌賬號因此登頂抖音平臺羽絨服賬號榜。

另一個迅速成長的高端羽絨服品牌是猿輔導(dǎo)旗下的“skypeople天空人”。品牌官網(wǎng)顯示，skypeople2022年起步于中國本土，是一家“羽絨科技公司”。

天貓旗艦店顯示，skypeople羽絨服價格分布在2800元至9999元。記者在北京skp商場限時店走訪時，門店銷售人員表示，品牌線上線下全年無折扣。因?yàn)槎▋r高，skypeople此前在消費(fèi)者中引發(fā)爭議。不過，天貓銷售頁面顯示，即使售價已達(dá)到5800元，一款男士羽絨派克服在一周內(nèi)仍有超過100人購買。

skypeople北京skp商場限時店。

另據(jù)了解，skypeole在線下渠道不斷將實(shí)體店開進(jìn)黃金地段。截至目前，品牌在全國共開設(shè)12家門店（包括長期門店及限時店），所在商場包括北京skp、北京三里屯太古里、上海來福士、杭州萬象城等。

“高端”羽絨服有何賣點(diǎn)

前有波司登、鴨鴨等老牌羽絨服“穩(wěn)拿”大部分市場份額，新生代羽絨服品牌想要獲得消費(fèi)者更廣泛的關(guān)注，自然要有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

在上述skypeople男士羽絨派克服天貓旗艦店銷售頁面，有消費(fèi)者發(fā)出“靈魂提問”：這衣服貴在哪里？到底值這個錢嗎？

對此，skypeople官方的回復(fù)是：該款產(chǎn)品采用了WarmBox箱式充絨設(shè)計(jì)，填充800蓬松度的白鵝絨，保暖效果顯著。外層使用Pertex 3L防護(hù)面料，有效防風(fēng)雨，保持溫暖。產(chǎn)品選用高品質(zhì)材料，并經(jīng)過嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，以確保最佳的舒適效果。

skypeople提到的充絨工藝和面料材質(zhì)，正是品牌一貫強(qiáng)調(diào)“科技感”的體現(xiàn)。在宣傳頁面中，該品牌提出，充絨技術(shù)是羽絨產(chǎn)品的核心，skypeople全系列羽絨產(chǎn)品將常規(guī)的4層充絨結(jié)構(gòu)改為超輕的2層或3層結(jié)構(gòu)，讓羽絨服做到“又輕又暖”。此外，科技面料的運(yùn)用也讓羽絨服在防風(fēng)防雨、透濕和延展性方面表現(xiàn)出色。

skypeople部分產(chǎn)品款式。

一名戶外服飾業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，skypeople宣稱的“全系800蓬松度羽絨”對整個戶外行業(yè)來說確實(shí)不太容易做到。不少已經(jīng)購買過skypeople的消費(fèi)者，都對品牌和產(chǎn)品給出了相對積極的評價。在淘寶平臺，有消費(fèi)者評價稱：“一般派克服都挺重的，但這家的很輕?！币晃唤赵诰€下選購了skypeople面包服的北京消費(fèi)者表示：“雖然價格不低，但這款羽絨服的西山綠色很好看、很顯白，800蓬松度和超輕的重量也讓人在冬天的安全感拉滿?！?/p>

對于高梵而言，專注“鵝絨服”是其最突出的賣點(diǎn)。

在抖音官方旗艦店，直播間內(nèi)的主播多次強(qiáng)調(diào)，高梵是“唯一一家專注做鵝絨服的品牌”。在各種戶外廣告中，“高端鵝絨服銷量第一”也被品牌寫在了顯眼位置。

“我們家所有產(chǎn)品填充的都是鵝絨，其中‘黑珍珠’用的是‘飛天絨皇’，絨子含量95%，清潔度達(dá)到1000+，蓬松度達(dá)到800+?！谡渲椤盗惺瞧放频谋睿罱鼤r常賣斷貨?！痹诟哞蟊本﹕kp商場限時店，銷售人員向記者介紹。

除此之外，無論是線上還是線下，“高定”一詞都頻繁出現(xiàn)在高梵的宣傳語中。高梵宣稱，品牌是“全球皇室高定鵝絨服的標(biāo)準(zhǔn)制定者”，在巴黎、米蘭、上海設(shè)有三大奢研中心，品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)曾在國際知名高端消費(fèi)品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)師。

在高梵北京限時店內(nèi)，高定設(shè)計(jì)高定工藝等賣點(diǎn)被突出展示。

來自東北地區(qū)的消費(fèi)者孫女士告訴記者，今年入冬后，她打算新買一件羽絨服。前段時間媒體集中曝光了劣質(zhì)羽絨服泛濫的問題，這讓她對羽絨服品質(zhì)的關(guān)注度有所提升。對羽絨種類、參數(shù)做過一番功課后，她決定購買一件鵝絨服，并最終從一眾品牌中選擇了高梵。

“感覺高梵的填充物比較好，外觀上既簡約又耐臟，很實(shí)用?！睂O女士說。

新生代品牌能站穩(wěn)腳跟嗎

《2024天貓服飾羽絨市場多元場景趨勢月刊》提出，我國羽絨市場目前正呈現(xiàn)性價比與高端品質(zhì)商品并駕齊驅(qū)的局面。在消費(fèi)者群體中，選購200元至400元高性價比羽絨服的群體占比最高，1000元以上價位段增速同樣顯著，彰顯了消費(fèi)者對品質(zhì)與時尚的高要求。

MAT2023秋冬天貓服飾羽絨服價格趨勢。（圖片截自《2024天貓服飾羽絨市場多元場景趨勢月刊》，數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察）

在這一趨勢下，服裝企業(yè)近年正在越來越快地?fù)屨贾懈叨擞鸾q服市場。2023年，貓人集團(tuán)推出“美力城”服飾品牌，其羽絨服同樣以鵝絨填充和高科技面料為賣點(diǎn)。同年，歌力思宣布與加拿大高端羽絨服品牌Nobis簽署合資經(jīng)營協(xié)議，擬在深圳設(shè)立合資公司，負(fù)責(zé)Nobis品牌在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的發(fā)展和運(yùn)營工作。今年10月，波司登與加拿大高端外套品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在進(jìn)一步優(yōu)化波司登集團(tuán)品牌矩陣。

高端羽絨市場“火”了，品牌想要保持長期熱度，容易嗎？

在時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，這些新興品牌的未來表現(xiàn)仍然有待時間檢驗(yàn)。

以高梵為例，近幾年品牌經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級后，將經(jīng)營重心放到了線上渠道。北京skp限時店銷售人員表示，目前高梵僅在沈陽及北京擁有實(shí)體店。

高梵北京skp限時店外觀。

程偉雄認(rèn)為，從高梵現(xiàn)階段的銷售策略來看，僅依賴線上渠道似乎還顯得不夠扎實(shí)。如果沒有線下實(shí)體店支撐，品牌就難以實(shí)現(xiàn)從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，也就難以維系其穩(wěn)定性和消費(fèi)者對其的信任。

“品牌從線上向線下發(fā)展，需要對相關(guān)體系進(jìn)行重構(gòu)，包括產(chǎn)品體系、研發(fā)體系、渠道體系和組織運(yùn)營體系等。”程偉雄說。

高梵北京限時店銷售人員告訴記者，明年品牌或考慮開設(shè)更多線下門店。

建立起線下渠道后，想要長期站穩(wěn)腳跟，品牌還需要形成足夠龐大的規(guī)模效應(yīng)?！捌髽I(yè)做廣告、請明星、到國外走秀，甚至邀請知名設(shè)計(jì)師，這些都需要一定的規(guī)模效應(yīng)來分?jǐn)??！背虃バ壅f。

程偉雄認(rèn)為，羽絨服品牌想要保持競爭力、維持在市場上的先發(fā)優(yōu)勢，需要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)源頭到需求端的全部打通，形成覆蓋全產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

“當(dāng)下我國羽絨服在市場上的競爭依然是同質(zhì)化競爭，想要實(shí)現(xiàn)市場進(jìn)一步良好發(fā)展，需要各品牌跳出同質(zhì)化的怪圈?！背虃バ壅f。（記者 于佳鑫 文/圖）