OLAY“小白瓶”替代了SK-II“小燈泡”，十幾元一套的穿戴甲替代了幾百元一次的美甲……從美妝、服飾到旅游等各個(gè)領(lǐng)域，“平替”消費(fèi)風(fēng)潮興起，國(guó)貨產(chǎn)品被年輕人推到了聚光燈下。這背后，是年輕消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。

中國(guó)一彩妝品牌的主播正在直播賣貨。（圖片由CNSPHOTO提供）

“平替”成爆款 “質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品”在崛起

今年8月，美特斯邦威創(chuàng)始人在一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上公開喊話，要做大牌平替，打造出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的戶外品牌。

資料顯示，“平替”，指平價(jià)替代品，該類產(chǎn)品在功能、效果上與知名品牌或高價(jià)產(chǎn)品相近，但價(jià)格更親民。如在消費(fèi)者眼中，海外大牌化妝品可用同樣功效的國(guó)產(chǎn)化妝品替代，上萬(wàn)元的進(jìn)口電冰箱可被幾千元的國(guó)產(chǎn)電冰箱替代，幾十元一杯的星巴克也可替換成9.9元的連鎖品牌咖啡，甚至共享單車也成為“平替健身”的首選。

上述消費(fèi)現(xiàn)象反映出年輕消費(fèi)者消費(fèi)喜好的改變。如今，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者通過(guò)線上、線下比價(jià)來(lái)選擇能滿足自身需求、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品，這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費(fèi)觀念，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也在一定程度上激活了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師朱媛媛認(rèn)為，平替之后還有平替，價(jià)格低不再是重點(diǎn)，質(zhì)價(jià)比才是關(guān)鍵。當(dāng)平替熱潮行至中場(chǎng)，以1688為首的平價(jià)電商平臺(tái)，正踩中市場(chǎng)風(fēng)口，承接住了新中產(chǎn)、職場(chǎng)新人、買手博主等消費(fèi)群體的平替新需求，并為彼此帶來(lái)雙贏。

“價(jià)格戰(zhàn)”席卷各行業(yè) 品牌被逼得更緊

在消費(fèi)者眼中，“平替”不僅僅代表產(chǎn)品價(jià)格低。貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人清潔用品、即飲茶等產(chǎn)品價(jià)格的下降并未直接帶動(dòng)銷量上升。例如，飲料和個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品在參與促銷活動(dòng)后實(shí)現(xiàn)的銷售額均在下降。

南極電商創(chuàng)始人張玉祥公開表示，如今消費(fèi)者想要的“平替”是兼具高端品質(zhì)、較低價(jià)格的產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，今年，不少國(guó)貨品牌在喊出“做高端”口號(hào)的同時(shí)，也做出了“性價(jià)比”的承諾。有國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌創(chuàng)始人表示，國(guó)貨的性價(jià)比應(yīng)體現(xiàn)在讓消費(fèi)者覺得物超所值上。所謂高端國(guó)貨品牌，應(yīng)該是高在品質(zhì)、高在口碑、高在消費(fèi)者真正在乎的方方面面，唯獨(dú)不是高在價(jià)格上。

年輕人追求“平替”，給國(guó)貨帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇?！吨袊?guó)美妝行業(yè)白皮書》顯示，近10年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)到13.18%。2023年國(guó)貨美妝更是以50.4%的市場(chǎng)份額，首次超越外資美妝品牌。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，新國(guó)潮產(chǎn)品體現(xiàn)了品牌的硬實(shí)力，即科技實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品成分的實(shí)力。比如，很多美妝品牌通過(guò)專屬的明星成分或者上游研發(fā)的實(shí)力，去推動(dòng)品牌的價(jià)值提升。

國(guó)貨的出路仍在于不斷創(chuàng)新

“國(guó)潮”品牌正在受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的持續(xù)追捧和購(gòu)買，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

今年，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的企業(yè)均在營(yíng)銷、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面做進(jìn)一步優(yōu)化，以期通過(guò)創(chuàng)新突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸。以美妝行業(yè)為例，上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海表示，公司先后針對(duì)“干敏肌”和“油敏肌”需求研制推出油敏霜和干敏霜，未來(lái)在此基礎(chǔ)上會(huì)繼續(xù)發(fā)力研發(fā)。

拉芳家化股份有限公司副總裁曹海磊認(rèn)為，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，企業(yè)都應(yīng)該從技術(shù)研發(fā)、品牌傳播、供應(yīng)鏈、渠道運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面持續(xù)創(chuàng)新。比如，在如今更碎片化的時(shí)代，企業(yè)可以不斷優(yōu)化渠道布局的運(yùn)營(yíng)策略，多點(diǎn)位尋求生意的增長(zhǎng)。

貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，新勢(shì)力品牌雖能憑借“大牌平替”的稱號(hào)獲得成功，但仍需要建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去品牌往往集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)渠道上，現(xiàn)在需要全域加速，多渠道布局。流量品牌以前追求快速擴(kuò)張，現(xiàn)在需要更加注重事半功倍的高效創(chuàng)新。（記者 馬嘉）