撰文丨星野

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自從“版權(quán)大戰(zhàn)”被叫停之后，國內(nèi)音樂App似乎遠(yuǎn)離了媒體視線，高開低走的汽水音樂也未能撼動競爭格局。從外界的視角來看，在線音樂市場平靜無波，但從去年年底網(wǎng)易云公開炮轟QQ音樂，我們能夠感受到水面之下的暗流涌動。

獨(dú)家版權(quán)被叫停，并不意味著騰訊音樂的“護(hù)城河”并不存在，即便各家站在了同一條起跑線，用戶規(guī)模、生態(tài)優(yōu)勢依然可以助力其攤薄版權(quán)成本，保持領(lǐng)先地位，網(wǎng)易云、汽水音樂等追趕者已經(jīng)很難翻轉(zhuǎn)牌面。

2024年，網(wǎng)易云以“播放器DIY功能”為由頭挑起戰(zhàn)火，正是看到了“后版權(quán)時代”比拼曲庫無力回天，才試圖通過精細(xì)運(yùn)營、體驗(yàn)創(chuàng)新贏得用戶。不過，面對多款A(yù)pp“集群作戰(zhàn)”的騰訊音樂，網(wǎng)易云此次戰(zhàn)役并未討到什么好處。

作為行業(yè)領(lǐng)先者，騰訊音樂在產(chǎn)品功能、音效、會員權(quán)益上的極致內(nèi)卷，并非是迫于競爭對手的壓力，而是自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必須，當(dāng)在線音樂業(yè)務(wù)挑起營收大梁，唯有將目光從泛娛樂用戶轉(zhuǎn)向“超級樂迷”，在付費(fèi)墻日益精細(xì)化的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有付費(fèi)用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“高價值用戶”，才能打破增長天花板。同樣在收縮社交娛樂業(yè)務(wù)的網(wǎng)易云，希望抓住的也是這一群“核心用戶”，率先挑起沖突也就不難理解了。

2024年，汽水音樂仍然未能躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，“免費(fèi)模式”為行業(yè)施加的壓力卻不容忽視。短視頻平臺并不想去爭搶版權(quán)音樂市場，而是通過音樂App來鞏固自己的音樂生態(tài)。

后版權(quán)時代

從批量采買到精準(zhǔn)選購

“版權(quán)大戰(zhàn)”塵埃落定之時，不少分析者認(rèn)為隨著版權(quán)壁壘的松動，后來者將會有更多的機(jī)會，一家獨(dú)大的競爭格局或許將會改變，然而時間卻否定了這種觀點(diǎn)。隨著反壟斷監(jiān)管的介入，版權(quán)方開始調(diào)整策略，由原來的價高者得，變?yōu)楸M量兜售給不同平臺，產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈力量悄然發(fā)生變化。在版權(quán)方“降價促銷”的策略之下，背靠市占率優(yōu)勢的騰訊音樂，更顯著地受益于“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴文娛價值官：“現(xiàn)在音樂版權(quán)幾乎都是分成模式，平臺按播放量或會員轉(zhuǎn)化效果向版權(quán)方分成，大版權(quán)方有保底金額，分成超過保底金也就直接按分成算了，不再是疊加的計費(fèi)邏輯。規(guī)模上吃虧的平臺，分成更容易達(dá)不到保底金額，導(dǎo)致額外支付，形成虧損?！?/p>

如果對比一下Spotify和騰訊音樂的利潤率，就能明顯看出國內(nèi)外不同版權(quán)環(huán)境下的成本結(jié)構(gòu)。2024年三季度騰訊音樂的毛利率高達(dá)42.6%，Spotify的毛利率則僅有31.1%，前者比后者高出近12個百分點(diǎn)。雖然版權(quán)成本存在著一定程度的“剛性”，但騰訊音樂還是實(shí)現(xiàn)了“版權(quán)成本的增長低于總營收的增長”。

當(dāng)“獨(dú)家版權(quán)”成本過去，并不代表音樂平臺無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化，獨(dú)家首發(fā)的“窗口期”就成為騰訊音樂撬動用戶熱情的一根杠桿。在此之前，騰訊音樂已經(jīng)和時代峰峻、樂華娛樂、SM音樂等公司，進(jìn)行了新歌搶先30天上線的合作（這一時間窗口正是粉絲“打榜”“做數(shù)據(jù)”的關(guān)鍵時期）。

2024年，肖戰(zhàn)、林俊杰等歌手的新歌，以及《光與夜之戀》原聲專輯等都在QQ音樂獨(dú)家首發(fā)。后版權(quán)時代的存量市場，音樂平臺不再大手筆批量采買，而是針對粉絲需求精準(zhǔn)“選購”。正是這種有的放矢的版權(quán)策略，進(jìn)一步提高了音樂平臺的盈利水平。

相比之下，網(wǎng)易云仍然在繼續(xù)加固“獨(dú)立音樂人”的護(hù)城河。2024年網(wǎng)易音樂人迎來上線10周年，截至2024年6月，已有超73萬名原創(chuàng)音樂人入駐。騰訊音樂9月發(fā)布的首份ESG報告顯示，騰訊音樂人平臺音樂人入駐人數(shù)已達(dá)48萬。在平臺UGC內(nèi)容方面，雖然騰訊音樂正在努力追趕，但圍繞獨(dú)立音樂人形成的社交紐帶、社區(qū)氛圍仍然是網(wǎng)易云的優(yōu)勢所在。

當(dāng)付費(fèi)用戶觸碰天花板

如何進(jìn)一步“提純”？

網(wǎng)易云音樂喊話QQ音樂，也可以視為2024年在線音樂競爭升級的一個注腳——從版權(quán)之爭轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、服務(wù)全方位比拼，通過極致體驗(yàn)和分級權(quán)益，提高付費(fèi)用戶的規(guī)模和ARPU值。

K歌直播間里的“大哥”們曾經(jīng)是音樂App的最大“金主”。2019年時，社交娛樂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了騰訊音樂70%的收入，ARPU值是在線音樂業(yè)務(wù)的10倍以上。然而，受監(jiān)管政策及短視頻平臺的沖擊，該數(shù)字一路下滑至2024年三季度的21.88%。

騰訊音樂在熬過了轉(zhuǎn)型陣痛期之后，2023年二季度在線音樂服務(wù)首次超過社交娛樂的收入貢獻(xiàn)，一年之后占比已經(jīng)接近八成，而這是在月活僅降低了3%的情況下實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)營“刀法”不可謂不精準(zhǔn)。

不過，付費(fèi)用戶的天花板已經(jīng)若隱若現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國在線音樂付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。以騰訊音樂而言，截至三季度末，音樂訂閱付費(fèi)滲透率達(dá)到 20.7%，付費(fèi)墻策略的邊際效應(yīng)正在不斷遞減，繼續(xù)提高VIP曲目的比重，可能會讓輕度用戶投入競爭對手的懷抱。

騰訊音樂的應(yīng)對策略是，針對1.2億付費(fèi)用戶進(jìn)一步“提純”，深入挖掘并滿足重度用戶的需求。

截至2024年9月底，騰訊音樂超級會員數(shù)量超過 1000 萬，在付費(fèi)用戶中的滲透率僅為8.4%，在總月活躍用戶數(shù)中的占比更是低至1.8%，仍有巨大的提升空間。無論是專屬演唱會、門票搶先購等權(quán)益，還是動態(tài)皮膚、臻品音質(zhì)、蝰蛇音效等體驗(yàn)，都是針對“超級樂迷”的需求量身定制。前者順應(yīng)的是線上、線下音樂消費(fèi)的聯(lián)動趨勢，后者則是針對出行、家居等更多元的音樂場景。

而2024年網(wǎng)易云兩度沖上熱搜，其中之一是因?yàn)锳pp崩潰被懷疑“刪庫跑路”，官方不得不出來緊急回應(yīng)，安撫用戶。針對此次事件，很多網(wǎng)友戲言網(wǎng)易云“裁員裁到了大動脈”。實(shí)際上，云音樂2023年首度實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈，降本增效是重要原因之一，而另一原因則是在線音樂業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，如今在總收入中的占比已經(jīng)接近80%。

不過，一個危險的信號是，三季度云音樂的毛利率雖然提升至35%，相比去年有了大幅提升，但凈收入?yún)s陷入了原地踏步。雖然云音樂的用戶黏性更高，DAU/MAU均保持在30%以上，但是在線音樂服務(wù)的ARPU值卻僅有6.8元。相比騰訊音樂瞄準(zhǔn)的粉絲群體及“音樂發(fā)燒友”，云音樂需要針對自家用戶推出更多高級服務(wù)權(quán)益，讓他們不僅僅是為曲庫付費(fèi)。

雖然未能躋身第一梯隊(duì)

抖音仍然需要汽水音樂

最近，Spotify上的“幽靈藝術(shù)家”引發(fā)了海外音樂行業(yè)的熱議。記者Liz Pelly在新書《情緒機(jī)器》中披露，Spotify正在用匿名音樂人的“流水線音樂”填充其最受歡迎的歌單，不僅是為了減少版權(quán)支出，也是為了避免了與唱片公司和藝術(shù)家的復(fù)雜談判，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中掌握主動權(quán)。

實(shí)際上，汽水音樂上的素人翻唱、DJ金曲有著異曲同工的效果，只不過抖音借助的是數(shù)億短視頻用戶UGC的力量，打造了另一片豐饒的音樂創(chuàng)作生態(tài)。

從2021年誕生之日起，汽水音樂就從未想過復(fù)制騰訊音樂、網(wǎng)易云的路線，而是為了承接抖音用戶外溢出來的音樂需求，覆蓋短視頻之外更多的使用場景，同時反哺主站的音樂創(chuàng)作生態(tài)。所以，評估汽水音樂成功與否，不能只看用戶數(shù)量是否能躋身第一梯隊(duì)，也要看其在抖音內(nèi)容生態(tài)中的價值。

三年之間，汽水音樂試圖為音樂行業(yè)引入全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)方式，卻未能改變主流音樂用戶的使用習(xí)慣。上下滑動的切歌交互雖然提高了音樂發(fā)現(xiàn)的效率，卻讓那些5秒內(nèi)抓耳的洗腦旋律更容易獲得算法優(yōu)勢。因?yàn)榍鷰煊邢耷胰鄙贁?shù)據(jù)標(biāo)簽，汽水音樂的音樂推薦很難避免“協(xié)同過濾”效應(yīng)。而解決這些問題，都需要通過增加曲庫數(shù)量，豐富數(shù)據(jù)庫tag來實(shí)現(xiàn)。完全拋開現(xiàn)有音樂產(chǎn)品的內(nèi)容邏輯，打造一款“抖音式聽歌App”，難度可能要比想象中更高。

不過，作為抖音撬動音樂行業(yè)的一根杠桿，汽水音樂正在發(fā)揮其應(yīng)有使命。2024年，抖音聯(lián)合汽水音樂發(fā)起了第七屆“抖音看見音樂計劃”，通過抖音與汽水音樂的雙端聯(lián)動、熱度互通，去年共有16457首歌通過抖音的宣推被更多人聽見，60多首歌曲的全網(wǎng)流媒體播放峰值達(dá)500萬。

本屆“抖音看見音樂計劃”，抖音還引入了Apple Music等外部合作伙伴，為音樂人提供更多的宣發(fā)平臺。因此，未來抖音與騰訊音樂、網(wǎng)易云的合作并非不可想象，畢竟，它從未將它們兩家視為競爭對手。