回顧2024年的汽車(chē)行業(yè)，與其說(shuō)“卷斗加劇”，不如說(shuō)“百花齊放”。

新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企多點(diǎn)開(kāi)花；燃油、純電、混動(dòng)各自精彩，它們?yōu)樾袠I(yè)注入了無(wú)限活力。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)，一邊優(yōu)勝劣汰，一邊激發(fā)車(chē)企的潛能，將整個(gè)汽車(chē)行業(yè)向更高水平推進(jìn)。

作為共和國(guó)長(zhǎng)子旗下的三大自主品牌之一，一汽奔騰在這個(gè)快時(shí)代中并沒(méi)有在傳統(tǒng)的既定路線上慣性前行，而是順應(yīng)市場(chǎng)最新的潮流趨勢(shì)，通過(guò)真正的差異化產(chǎn)品及營(yíng)銷策略來(lái)改變它原有四平八穩(wěn)的品牌形象，打造出一個(gè)向新而行的活力奔騰。

為年輕人造車(chē)，“聽(tīng)勸”最重要

眼下，當(dāng)人們?cè)谡f(shuō)智能化、電動(dòng)化的時(shí)候，說(shuō)的不只是產(chǎn)品屬性的改變，而是在洞察新時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)者的需求，并用他們說(shuō)話的語(yǔ)境和方式來(lái)與之產(chǎn)生共鳴。

在洞察用戶需求方面，穿越了多個(gè)車(chē)市盛衰周期的一汽奔騰無(wú)疑具有更前瞻的判斷力。2024年5月底上市的奔騰小馬便是其精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求的最佳體現(xiàn)。

先把時(shí)間撥回到2022年，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)達(dá)到鼎盛時(shí)期，全年銷量高達(dá)108萬(wàn)輛。這一時(shí)期，以五菱宏光MINI EV為代表的一眾微型電車(chē)在市場(chǎng)聲名大噪，滿足了消費(fèi)者對(duì)便捷、經(jīng)濟(jì)出行的需求。

然而，隨著市場(chǎng)逐漸飽和以及消費(fèi)者需求的變化，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了暗黑時(shí)刻。2023年，微型電車(chē)市場(chǎng)銷量大幅下滑，年總零售量降至94.6萬(wàn)輛，相比2022年減少了12個(gè)百分點(diǎn)。特別是在2023年上半年，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷量?jī)H為30萬(wàn)輛，同比大幅下滑了42.1%。

進(jìn)入2024年，微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)復(fù)蘇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，小微型電動(dòng)汽車(chē)的零售銷量高達(dá)44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)到35%。這一增長(zhǎng)速度在各類車(chē)型中位列第二，僅次于大型SUV的54%。其中，微型純電車(chē)在2024年1-9月的累計(jì)零售量達(dá)79.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.2%。

可以說(shuō)，在城市交通擁堵加劇、停車(chē)難等問(wèn)題日益突出的背景下，微型電動(dòng)車(chē)以其便捷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)成為更多消費(fèi)者的出行選擇。

而奔騰小馬，精準(zhǔn)擊中了這一需求市場(chǎng)，成為細(xì)分市場(chǎng)爆款，連續(xù)4個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)輛。

奔騰小馬雖然價(jià)格親民，但帶給用戶的價(jià)值感卻一點(diǎn)也不含糊。吸收了新造車(chē)公司與用戶共創(chuàng)的理念，奔騰小馬在原有3個(gè)版本基礎(chǔ)上推出了長(zhǎng)續(xù)航版，純電續(xù)航達(dá)到222公里，滿足更多長(zhǎng)距離通勤用戶的出行選擇；此外，為了匹配不同市場(chǎng)用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，小馬長(zhǎng)續(xù)航版本保留了慢充和快慢充的SKU組合?？梢哉f(shuō)，奔騰小馬主打一個(gè)“聽(tīng)勸”，哪些需求形成了共性，奔騰就會(huì)盡可能去滿足用戶。

正如一汽奔騰汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理方楊所說(shuō)：“一汽奔騰一定要做最聽(tīng)用戶勸的品牌。和用戶在一起，比用戶更懂用戶，是我們必須踐行的理念。未來(lái)，我們希望和用戶一起探索輕松、愉悅的悅意新生活。”

如果說(shuō)奔騰小馬是一汽奔騰基于固有市場(chǎng)認(rèn)知體系下推出的恰逢其時(shí)的產(chǎn)品，那么2024年廣州車(chē)展上發(fā)布的悅意03便是奔騰探索市場(chǎng)新方向的排頭兵。這款服務(wù)年輕小家庭的產(chǎn)品是未來(lái)奔騰“悅意”新能源家族的首款車(chē)型。

中文加數(shù)字的命名方式，既讓用戶明確了品牌傳遞出的精神和調(diào)性，也精準(zhǔn)錨定了細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)然，最令人在意的還是這款車(chē)的突破性技術(shù)。悅意03基于FME純電平臺(tái)打造，在空間、節(jié)能、智能化等用戶最在意的三個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先同級(jí)。

在節(jié)能方面，悅意03以華為電機(jī)和中創(chuàng)新航磷酸鐵鋰電池的高效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了11.8度的百公里電耗，放眼整個(gè)市場(chǎng)，都是十分省電的存在。

空間方面，這款車(chē)的空間利用率達(dá)到“78%”，相比某同級(jí)熱銷車(chē)型的67.2%高出了10個(gè)百分點(diǎn)，空間表現(xiàn)更出色。

智能化方面，悅意03首搭A(yù)I大模型并配合奔騰自研智慧座艙系統(tǒng)，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)科技感和便捷性的需求，也體現(xiàn)了奔騰在智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。

今年，悅意系列將推出第二款車(chē)型——悅意07。這款主打5座市場(chǎng)的中型SUV將通過(guò)一汽自研發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)的組合形成插電混動(dòng)系統(tǒng)，擊中了當(dāng)前增長(zhǎng)最快的插混市場(chǎng)。

小馬也好，悅意03和07也好，奔騰品牌正在努力接受年輕人的新時(shí)代語(yǔ)境，并以其數(shù)十年來(lái)的技術(shù)積累作為支撐，以期在這卷斗加劇的市場(chǎng)中讓更多的人接受它的充滿活力的新形象。

產(chǎn)品先行，營(yíng)銷破局

好產(chǎn)品是成為一家成功企業(yè)的最基本元素，而在大家都有好產(chǎn)品的時(shí)候，創(chuàng)新、走心的營(yíng)銷則是占領(lǐng)用戶心智的“捷徑”。

依舊拿奔騰小馬舉例，正如一汽奔騰自己所描述的，“奔騰小馬的流量密碼不僅在于過(guò)硬的產(chǎn)品力，還在于它不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，從借勢(shì)、造勢(shì)、到強(qiáng)體驗(yàn)，每一個(gè)動(dòng)作都真正和用戶玩在了一起，成功在年輕人心中牢牢占據(jù)了C位”。

比如，一汽奔騰邀請(qǐng)跨欄女神吳艷妮、流量男神張新成、元?dú)怙S姐吳昕、時(shí)尚寶媽胡可加入了小馬萌友圈，讓年輕用戶的偶像成為奔騰小馬的好朋友。

比如，設(shè)計(jì)花樣百變的DIY定制，個(gè)性十足的小馬IP，魔性洗腦的小馬PONY表情包、小馬舞“病毒”視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，迅速占領(lǐng)年輕人心智。

再比如，與人氣IP小馬寶莉聯(lián)合，將奔騰小馬“好看、好開(kāi)、好玩、好省、好安全”的“五好”產(chǎn)品力，與小馬寶莉“夢(mèng)想、創(chuàng)意、善良、勇氣、自信”的五大特質(zhì)實(shí)現(xiàn)精神共鳴，讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的靈魂拉絲。

在去年11月份舉辦的2024廣州車(chē)展上，奔騰還通過(guò)“奔騰活力街區(qū)”吸引了大批用戶前來(lái)，體驗(yàn)貼近日常生活的場(chǎng)景。在這里，消費(fèi)者不僅能親身體驗(yàn)悅意03車(chē)型的獨(dú)特魅力，還能通過(guò)街區(qū)內(nèi)的互動(dòng)活動(dòng)，沉浸在一個(gè)時(shí)尚活力的環(huán)境中?！皥?chǎng)景式營(yíng)銷”有效加深了品牌與消費(fèi)者之間的羈絆，也體現(xiàn)出了奔騰創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的功力。

這一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)奔騰品牌的認(rèn)知度和好感度，還激發(fā)了他們的參與熱情和分享欲望，使得這些新車(chē)成為社交媒體上的熱門(mén)話題和流量焦點(diǎn)。這背后，是奔騰品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和快速響應(yīng)，是其在新時(shí)代語(yǔ)境下的主觀能動(dòng)性展現(xiàn)。

最后

2024年奔騰品牌銷售150777輛，同比增長(zhǎng)25%，創(chuàng)十年來(lái)最高水平。其中，2024年新能源產(chǎn)品銷售82872輛。同比增長(zhǎng)214%，新能源滲透率55%。與自己對(duì)比，一汽奔騰獲得了可觀增長(zhǎng)。與市場(chǎng)相比，11月中國(guó)狹義乘用車(chē)銷量同比增長(zhǎng)3%，奔騰大幅跑贏市場(chǎng)。與趨勢(shì)相比，中國(guó)新能源車(chē)滲透率已經(jīng)連續(xù)超過(guò)50%，甚至達(dá)到60%，一汽奔騰的新能源車(chē)銷量順勢(shì)而上。智能電動(dòng)時(shí)代，一汽奔騰打破常規(guī)，積極轉(zhuǎn)型，銷量增長(zhǎng)彰顯轉(zhuǎn)型成效與潛力 。