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當(dāng)羽絨服頻頻漲價(jià)、作為中產(chǎn)標(biāo)配的沖鋒衣也越賣越貴后，想找御寒裝備的打工人還是選擇了沖到迪卡儂。

一位蘇州消費(fèi)者稱，由于一家三口要前往東北，他們決定在迪卡儂買裝備，人均全套一千出頭，“一家人加起來的錢可能只夠買一件大牌羽絨服”。一位為了參加騎行活動(dòng)、臨時(shí)前往迪卡儂的消費(fèi)者向我們展示了他的購物清單，里面有299元的空氣層夾克、59元的健身長袖……而當(dāng)我們按照小紅書用戶的指引，讓迪卡儂店員以1000塊的預(yù)算推薦從上到下的一身冬季通勤裝備時(shí)，他麻利地指出了一件749元的羽絨內(nèi)膽沖鋒衣、一條179元且聲稱“巨保暖”的磨毛搖粒絨內(nèi)里褲和一件幾十塊的打底衫。

迪卡儂店員提到的千元預(yù)算全套推薦部分產(chǎn)品。

在多家迪卡儂門店，它今年的新爆款企鵝帽子都出現(xiàn)了斷貨，一款和北面神似的800蓬松度羽絨服也已斷碼。而在小紅書上，和"迪卡儂沖鋒衣三合一"相關(guān)的商品，已經(jīng)有2萬多篇筆記。

盡管在24年上半年因?yàn)?漲價(jià)背刺打工人"上過熱搜，但一到冬天，迪卡儂又“香”了回來。畢竟如今不管是戶外領(lǐng)域還是羽絨服品類，但凡品牌想往往中高端靠，就很難再找到千元以下的過冬外套。

于是，要過冬的窮鬼打工人再次走進(jìn)了迪卡儂。盡管漲價(jià)已是既定事實(shí)，但它還是那個(gè)大牌平替的樣子，甚至比以前更“漂亮”也更懂營銷了。

01 大牌平替和它的漲價(jià)風(fēng)波

早在去年4月，“迪卡儂悄悄漲價(jià)”就在社交網(wǎng)絡(luò)上引起過討論。據(jù)悉該輪漲價(jià)的商品涉及鞋服、背包、露營椅、墨鏡等，原本19.9元的白色短袖漲到39.9元，49.9元的背包漲到89.9元，169.9元的無袖羽絨夾克漲到299.9元，甚至還有一款馬拉松競速跑鞋，定價(jià)999.9元。

迪卡儂用不同產(chǎn)品性能層次來解釋了它的漲價(jià)。其冬季運(yùn)動(dòng)?xùn)|北亞品牌總監(jiān)劉夢(mèng)在近期的采訪中提及，迪卡儂的產(chǎn)品一直包括100系列的初階款、500系列的進(jìn)階款、900系列的高階款。過去中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成熟度還欠些火候，它入門級(jí)產(chǎn)品的占比就比較大，價(jià)格會(huì)更親民，但隨著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的成熟，它逐漸在選品時(shí)加入了更多中高階的產(chǎn)品。

拋開各種階不談，迪卡儂的漲價(jià)確實(shí)已經(jīng)迫在眉睫。它的銷售額同比增速從2021年的21.3%降到了2022年的12%，2023年更是只有1.15%的增長，這說明薄利多銷的增長策略已經(jīng)遇到了天花板。此外，盡管在2023年賣了156億歐元的貨，迪卡儂的凈利潤只有9.31億歐元，6%的凈利率不僅遠(yuǎn)低于正處在漩渦中的耐克10%+的凈利率水平，也不及本土運(yùn)動(dòng)品牌中的安踏和李寧。

截圖來源：迪卡儂官網(wǎng)

由于過去的產(chǎn)品過于初階，迪卡儂還失去過專業(yè)消費(fèi)者。一位練習(xí)拳擊的消費(fèi)者告訴《消費(fèi)巴士》，他只在學(xué)拳擊的初期買過迪卡儂，后來和全職選手一起訓(xùn)練，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“承受不了強(qiáng)度”就不再購買。在比較專業(yè)的運(yùn)動(dòng)和戶外圈子里，這樣的事情并不算個(gè)例。

但在一眾同行的襯托下，即使引入了不少中階和高階產(chǎn)品，迪卡儂還是成了最不“刺客”的那個(gè)。它用599元的MH500沖鋒衣平替了始祖鳥，一些明亮配色從2023年開始就時(shí)不時(shí)斷貨，接著它又用699元的面包羽絨服平替了北面，用199元的搖粒絨背心平替了Patagonia。最近網(wǎng)上熱議的則是一款它的“加拿大鵝平替”，雖然它正兒八經(jīng)的90%鵝絨款要1499元，但有網(wǎng)友表示，只要不在乎重量，花799元就能拿下一件“大鵝同款”的棉服，并在零下20度天撒歡。

能讓迪卡儂把價(jià)格打下來的原因很簡單。它擁有數(shù)十個(gè)自有品牌，覆蓋了80多種運(yùn)動(dòng)的不同價(jià)格帶，可以自主掌控設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、售賣等各個(gè)環(huán)節(jié)。一旦某個(gè)品類或單品流行起來，迪卡儂就能迅速推出性價(jià)比更高的替代品。

此外，由于產(chǎn)品多為基礎(chǔ)款或者采用類似大牌的設(shè)計(jì)，迪卡儂也無需為設(shè)計(jì)付出太多費(fèi)用。再加上90%+在華銷售的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)、早期在物業(yè)成本較低的地區(qū)自持物業(yè)，并將廣告費(fèi)用壓低到僅為營業(yè)額的1%，它確實(shí)可能成為那個(gè)即使?jié)q價(jià)、依然還能保持性價(jià)比的存在。

02 “直男樂園”重視起女性用戶

在迪卡儂的諸多大牌平替產(chǎn)品中，它的“l(fā)ululemon平替”無疑是2024年下半年最顯眼的產(chǎn)品。

小紅書上已經(jīng)有不少帖子提到迪卡儂的“l(fā)u化”，包括它和后者的明星單品Scuba衛(wèi)衣衛(wèi)褲、Define夾克外觀頗為相似的款式。其中一款魚骨修身夾克，盡管399元的定價(jià)比迪卡儂曾經(jīng)69.9元的經(jīng)典抓絨外套貴了近6倍，仍然因?yàn)樯袼苐ululemon被瘋搶。還有消費(fèi)者稱，認(rèn)真賣起女裝的迪卡儂讓人感到陌生。

作為曾經(jīng)的“直男樂園”，迪卡儂在女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也下了一些功夫。比如同樣基礎(chǔ)款的冬季外套，它會(huì)在女款產(chǎn)品上面增加一些莫蘭迪色、馬卡龍色。而它一款原本定位兒童帽、售價(jià)79.9元的企鵝帽子，則在設(shè)計(jì)時(shí)刻意將帽圍調(diào)大以適應(yīng)成人頭圍。最終這款帽子在小紅書的獲得了諸多點(diǎn)贊，也的確吸引到了大量成年女性消費(fèi)者。

這種變化或許是因?yàn)?024年1月加入迪卡儂并擔(dān)任首席營銷官的張曉巖。2013年，張曉巖作為中國區(qū)第一位正式員工加入lululemon中國，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)、創(chuàng)意、公關(guān)、溝通、社交媒體、數(shù)字和零售營銷以及市場(chǎng)上的品牌合作，早已是一個(gè)既懂中國新一代運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者、又懂女性用戶的操盤者。

從結(jié)果看，女性用戶在迪卡儂的消費(fèi)占比正在逐步提升，特別是在沖浪、滑雪等細(xì)分領(lǐng)域，面向女性用戶的產(chǎn)品消費(fèi)增速高于男性。

張曉巖的加入不僅讓迪卡儂變“漂亮”，也變得更會(huì)玩社交營銷了。

在那頂企鵝帽子走紅的過程中，它曾推出過一個(gè)名叫“帶雪換扭蛋的快樂”的活動(dòng)，只要帶上和雪相關(guān)的物件到門店，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)筆記，就有機(jī)會(huì)抽到企鵝帽子。

還有消費(fèi)者收到了迪卡儂“減肥大挑戰(zhàn)”活動(dòng)的通知，說是每周末指定時(shí)間到店打卡稱重，連續(xù)4周體重下降就能領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

而在小紅書上，不少看上去教迪卡儂穿搭、通知降價(jià)活動(dòng)和測(cè)試產(chǎn)品性能的帖子，背后也是迪卡儂門店的店員在拿自己的個(gè)人賬號(hào)種草。

顯然，迪卡儂正在想盡辦法吸引消費(fèi)者走進(jìn)門店或者在手機(jī)上點(diǎn)開一款商品，然后讓人感嘆一下——“和XX比起來，它真不算貴啊”。