“你，相信光嗎？”這是源于奧特曼系列的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。沒(méi)有一個(gè)男孩，能夠拒絕“奧特曼”的吸引力?，F(xiàn)在，“奧特曼”IP也撐起了一家公司上市。其半年10億元的營(yíng)收中，有六成是由手掌大的奧特曼積木人盲盒帶來(lái)的。

1月10日，這家名為布魯可的公司登陸港股。在拼搭角色類(lèi)玩具領(lǐng)域里，它是國(guó)內(nèi)第一、全球第三大公司，市占率僅次于美國(guó)樂(lè)高和日本萬(wàn)代。布魯可的創(chuàng)始人朱偉松，當(dāng)年曾是游族網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始合伙人。轉(zhuǎn)身“做積木”10年后，他又帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)，第二次走進(jìn)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

這是泡泡瑪特上市5年后，市場(chǎng)等來(lái)的第二家玩具公司。由于頂著下一個(gè)泡泡瑪特、“中國(guó)版樂(lè)高”的光環(huán)，資本開(kāi)始瘋搶布魯可，在招股階段，其就拿下了超6000倍融資超額認(rèn)購(gòu)。在掛牌前一天的暗盤(pán)交易中，招股價(jià)60.35港元的布魯可大漲73%，打新中一手能賺1.3萬(wàn)港元。

開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，布魯可股價(jià)一開(kāi)盤(pán)就摸高109.9港元，總市值超260億港元。

游戲大佬收獲第二個(gè)IPO

誕生在上世紀(jì)60年代的奧特曼，現(xiàn)在仍然是上至80后、下至小學(xué)生中的“頂流”。

春節(jié)將至，在北京的多家兒童玩具和潮玩門(mén)店里，最顯眼位置擺放的就是布魯可奧特曼玩具，被打上了“熱賣(mài)”的標(biāo)簽。這些奧特曼積木人有14個(gè)可動(dòng)關(guān)節(jié)，擁有精致的預(yù)涂裝，有的配置了閃耀的頭燈和胸?zé)?，以及炫酷的特效件?/p>

▲TOPTOY里銷(xiāo)售的布魯可奧特曼積木人玩具。圖源/財(cái)經(jīng)天下

它們多以盲盒形式銷(xiāo)售，價(jià)格不貴，最便宜的只有19元，連“小孩哥”也能買(mǎi)得起。一位小學(xué)男生的媽媽說(shuō)，這個(gè)“坑”一入就是深似海?！拔壹液⒆佣际且惶滓惶踪I(mǎi)的，現(xiàn)在已經(jīng)集齊5套了?！?/p>

在二手平臺(tái)上，布魯可積木人同樣身價(jià)不菲。一款10厘米高的金色“布魯可奧特曼閃耀版第二彈”大隱藏款，在閑魚(yú)上最高售價(jià)達(dá)3999元，是原價(jià)的100倍。一位玩家告訴《財(cái)經(jīng)天下》，第二彈在市面上幾乎絕版，“再過(guò)幾年，價(jià)格還會(huì)更高”。

這不由得令人聯(lián)想起泡泡瑪特盲盒當(dāng)初的火爆。

在創(chuàng)辦布魯可時(shí)，朱偉松是想打造一家“中國(guó)版樂(lè)高”。當(dāng)時(shí)他可能也沒(méi)有預(yù)料到，后來(lái)這個(gè)夢(mèng)想，會(huì)被奧特曼的“光”照亮。

在玩具制造業(yè)里，朱偉松算是“半路出家”。他在創(chuàng)業(yè)前最為人熟知的身份，是A股游戲龍頭游族網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始合伙人。

朱偉松的老家在紹興新昌，與盛大創(chuàng)始人陳天橋是同鄉(xiāng)。朱偉松在2004年大學(xué)畢業(yè)后從事游戲研發(fā)工作，最先進(jìn)入的就是盛大網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)又去了巨人網(wǎng)絡(luò)。

2009年，朱偉松在頁(yè)游領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，游戲圈素有“天才少年”之稱(chēng)的林奇找到了他，邀請(qǐng)他一起創(chuàng)業(yè)。這一年，朱偉松27歲，林奇28歲，兩人一拍即合。他們共同創(chuàng)辦的公司，就是后來(lái)拿下《三體》游戲版權(quán)的游族網(wǎng)絡(luò)，朱偉松在其中負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。

游族網(wǎng)絡(luò)曾是行業(yè)里一顆璀璨的明星。朱偉松加入后，游族網(wǎng)絡(luò)推出了《盜墓筆記》的同名頁(yè)游，迅速火爆全網(wǎng)。隨后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出了《女神聯(lián)盟》《少年三國(guó)志》等多個(gè)爆款游戲。在2012年僅僅前八個(gè)月，游族網(wǎng)絡(luò)就進(jìn)賬近2000億元。

游族網(wǎng)絡(luò)在2014年迎來(lái)高光時(shí)刻，借殼登陸A股，市值超過(guò)百億元，林奇和朱偉松身家暴漲。在“2016年胡潤(rùn)80后白手起家富豪榜”上，林奇身家高達(dá)95億元，而時(shí)年34歲的朱偉松則以26億元財(cái)富排在第16名，比當(dāng)時(shí)今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的排位還要領(lǐng)先。

但在公司上市時(shí)起，朱偉松決定開(kāi)始自己的第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了葡萄科技。Choice數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年，朱偉松減持了超10億元游族網(wǎng)絡(luò)的股份。

為什么在游族如日中天時(shí)離開(kāi)？朱偉松后來(lái)表示，最能讓他感到有成就感的，還是帶著一幫人“從無(wú)到有”開(kāi)拓新領(lǐng)域，一步步打造最好的公司。當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了父親的他，也更想為孩子做出一番創(chuàng)新。

他說(shuō)，在孩子的世界里有最重要的四樣?xùn)|西：他的老本行游戲，還有玩具、動(dòng)畫(huà)片和教育。他想像樂(lè)高一樣，主攻大顆粒的積木玩具，并認(rèn)為它是“最好的連接器”，能把這四樣?xùn)|西像葡萄一樣串起來(lái)。

葡萄科技在2016年打造了一個(gè)原創(chuàng)IP《百變布魯可》，公司名稱(chēng)也隨后改成了布魯可集團(tuán)。兩年后，布魯可啟動(dòng)天使輪融資，當(dāng)時(shí)還意氣風(fēng)發(fā)的林奇直接就給兄弟投了1億元。僅這一輪，布魯可就拿到了8.57億元融資。

但這也是林奇和朱偉松最后一次公開(kāi)產(chǎn)生交集。自此之后，他們分別走上了自己不同的道路。

朱偉松的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就是公司最好的資產(chǎn)。到2021年4月，布魯可拿到了第三筆近6億元的融資。這三輪融資手筆都不小，共計(jì)17.87億元，公司也簽了回購(gòu)協(xié)議，目標(biāo)直奔上市而去。

布魯可選擇的這條賽道，在國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)還是一片“無(wú)人區(qū)”。前幾年內(nèi)，它的積木銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。公司總裁盛曉峰曾透露，截至2020年，布魯可積木銷(xiāo)量增長(zhǎng)了232%，連續(xù)三年在大顆粒積木品類(lèi)里銷(xiāo)量增速第一。

但布魯可也被虧損問(wèn)題困擾。在2021年，布魯可積木板塊的收入達(dá)3.3億元。而為了把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，公司的經(jīng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售支出達(dá)3.89億元，比收入還要高。這一年，公司凈虧損5.07億元。

不過(guò)，也就是在2021年，已在開(kāi)發(fā)拼搭類(lèi)積木的布魯可獲得了一個(gè)新的機(jī)會(huì)：它取得了奧特曼IP的玩具產(chǎn)品授權(quán)。于是，在第二年布魯可把奧特曼IP以拼搭積木人模型推出，一口氣發(fā)布了95款SKU，平均售價(jià)只有19元。

由于首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)此前從沒(méi)有過(guò)的10厘米積木人，恰好可以被一只手掌握住。上市第一年，布魯可奧特曼積木人就賣(mài)爆了。2022年，奧特曼這個(gè)IP為布魯可帶來(lái)了1.11億元的收入。從2023年第一季度起，布魯可推出的奧特曼玩具銷(xiāo)量節(jié)節(jié)暴漲，每一個(gè)新系列上市首季度銷(xiāo)量都突破百萬(wàn)，到了年底的第十彈系列，上市后首季度銷(xiāo)量高達(dá)422.68萬(wàn)件。

▲線下售賣(mài)的布魯可奧特曼玩具禮包。圖源/財(cái)經(jīng)天下

借助奧特曼的力量，這家國(guó)內(nèi)最大的拼搭玩具公司，得以“逆天改命”。從2023年起，布魯可的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈，其中奧特曼IP的產(chǎn)品收入占比超過(guò)了63%。賣(mài)了積木10年后，43歲的朱偉松，也再度敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

截至2023年底，作為公司的董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，朱偉松全年只拿了總計(jì)33.4萬(wàn)元的薪酬。相比之下，執(zhí)行董事兼總裁盛曉峰的年薪達(dá)到112.9萬(wàn)元，比朱偉松高了將近80萬(wàn)元。

但根據(jù)招股書(shū)，在公司IPO前朱偉松持股54.95%，為公司實(shí)控人。按照開(kāi)盤(pán)的市值計(jì)算，早已財(cái)富自由的他，又收獲了142億港元的身家。

瘋狂簽約知名IP

上市后的布魯可，想強(qiáng)調(diào)的還是一個(gè)“中國(guó)版樂(lè)高”的故事。

在招股書(shū)中，布魯可稱(chēng)，公司已是全球第三大拼搭角色類(lèi)玩具公司。根據(jù)2023年GMV計(jì)算，布魯可占據(jù)了該市場(chǎng)6.3%的份額，排在它之前的樂(lè)高和萬(wàn)代則分別占據(jù)39.5%和35.9%的市場(chǎng)份額。

但它在近兩年作出的改變，并不僅僅只有做奧特曼積木人這一點(diǎn)。

布魯可拿到奧特曼授權(quán)前，玩具市場(chǎng)已經(jīng)“變天”。2020年12月，以盲盒為主的“潮玩第一股”泡泡瑪特登陸港股。同月，名創(chuàng)優(yōu)品成立了潮玩品牌TOPTOY。盲盒改變了玩具的銷(xiāo)售方式，“成年人的玩具”這一概念，也給所有錯(cuò)過(guò)泡泡瑪特的投資人們狠狠上了一課。

這也為布魯可打開(kāi)了新的大門(mén)。它后來(lái)推出的IP類(lèi)拼搭積木玩具，從經(jīng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售方式到產(chǎn)品的價(jià)格體系，都發(fā)生了顛覆性的變化。

布魯可原來(lái)的產(chǎn)品售價(jià)在八九十元左右，但它的拼搭積木玩具入門(mén)價(jià)大大降低，2024年的銷(xiāo)售均價(jià)只有20元。在銷(xiāo)售模式上，布魯可的積木人也改為以盲盒為主。截至2024年上半年，盲盒產(chǎn)品已經(jīng)占公司總產(chǎn)品銷(xiāo)量的88%。

布魯可也開(kāi)始加快鋪設(shè)線下渠道的腳步。從2021年到2024年上半年，它的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從225家迅猛增長(zhǎng)到了511家，包括約15萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，以二、三線城市為主，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的區(qū)域。在2024年上半年，布魯可的經(jīng)銷(xiāo)商線下渠道收入占比達(dá)到了91.6%。

IP加持下，布魯可跳出了適合1~6歲兒童的大顆粒積木玩具范疇，開(kāi)始觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。從玩具反斗城這類(lèi)以?xún)和脩?hù)為主的門(mén)店，到學(xué)校周邊的文具店，再到“二次元”年輕人為主的酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社這類(lèi)潮玩店，都能看到它的奧特曼和變形金剛玩具在銷(xiāo)售。

“IP+盲盒+線下經(jīng)銷(xiāo)商”為主的模式，布魯可看起來(lái)，儼然成為一個(gè)“玩具界的泡泡瑪特”。

布魯可也在迅速擴(kuò)充自己的IP矩陣。它在招股書(shū)中透露，現(xiàn)在公司已從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得了約50個(gè)知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，除了奧特曼外，還包括變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)等。

二次元年輕人們喜愛(ài)的知名IP，幾乎被它“包圓”了。不過(guò)，在其中賣(mài)得最好的，還是奧特曼。截至2024年上半年，布魯可拼搭角色類(lèi)玩具收入占比超過(guò)97%。在其中，奧特曼一個(gè)IP的玩具就賣(mài)出了2947萬(wàn)件，收入6.01億元，貢獻(xiàn)了公司六成的營(yíng)收。

變形金剛IP是布魯可的第二大營(yíng)收主力，在2024年上半年，變形金剛拼搭玩具收入占比為18.7%。但和奧特曼相比，還有不小差距。

不過(guò)，全力經(jīng)營(yíng)全球知名的大IP，正是布魯可擺脫虧損狀態(tài)的密碼。

正如大眾可能叫不出具體角色的名字，但沒(méi)有人不認(rèn)識(shí)奧特曼和變形金剛。大IP的拼搭角色類(lèi)玩具節(jié)省了教育用戶(hù)的成本，相對(duì)應(yīng)地，布魯可的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支也從2021年的3.89億元快速下降到了2023年的1.89億元。

拼搭角色類(lèi)玩具多為代工生產(chǎn)，平均單價(jià)不貴，但毛利率并不低。2023年公司的業(yè)務(wù)板塊中，拼搭角色類(lèi)玩具的毛利率為48.4%，積木玩具僅為38.7%。布魯可的整體毛利率也從2021年的37.4%增長(zhǎng)到了2024年上半年的52.9%，不斷提升。

在“賣(mài)奧特曼”的第一年，布魯可的年收入是3.26億元，和上一年基本持平，仍是虧損狀態(tài)。在2023年公司收入就迅速增長(zhǎng)為8.77億元，從2021年起公司凈利潤(rùn)合計(jì)連續(xù)三年已虧損超11億元，但在這一年其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)已轉(zhuǎn)為0.73億元。

布魯可在2024年迎來(lái)了盈利的曙光。在上半年它的收入就達(dá)到了10.46億元，同比增長(zhǎng)237.6%；毛利潤(rùn)約5.58億元，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)為正值，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則已達(dá)到2.92億元。

從這個(gè)角度來(lái)看，布魯可的增長(zhǎng)速度甚至比當(dāng)年的泡泡瑪特還快。泡泡瑪特從2014年開(kāi)始售賣(mài)第一款盲盒，花了4年時(shí)間，年收入才剛過(guò)5億元，2019年才跨過(guò)10億門(mén)檻達(dá)到16.83億元。

“輕裝上陣”的布魯可，剛剛摘下虧損的帽子，就兩度向港交所遞表，終于全力沖刺進(jìn)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

下一個(gè)泡泡瑪特？

狂奔上市的布魯可，面對(duì)的是不可錯(cuò)過(guò)的時(shí)機(jī)。

港交所不能忘記泡泡瑪特的輝煌。2020年12月它在港交所掛牌時(shí)，開(kāi)盤(pán)市值超1000億港元。截至今年1月9日收盤(pán)，泡泡瑪特的市值為1168億港元。

泡泡瑪特的發(fā)展，也給所有的國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)打了一個(gè)樣。距離它上市已經(jīng)過(guò)去了5年，市場(chǎng)對(duì)“下一個(gè)泡泡瑪特”的期待值已經(jīng)拉滿(mǎn)。

與此同時(shí)，在2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮快速席卷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。在年輕人熱衷的二次元文化中，“谷子”指的是基于動(dòng)漫、游戲等IP衍生出的商品，包括各種手辦、卡牌、徽章、玩具、鐳射票等。它們和IP掛鉤，承載了年輕人的愛(ài)好和情感，是社交硬通貨，也具有一定的收藏價(jià)值和稀缺性。

2024年初，一枚日本動(dòng)漫IP《排球少年》限量5枚的“吧唧（即徽章）”，在閑魚(yú)平臺(tái)上的成交價(jià)格達(dá)到了7.2萬(wàn)元的天價(jià)。年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力在其中展現(xiàn)無(wú)遺，在2024年撐起了高達(dá)1689億元的市場(chǎng)規(guī)模。

資金渴求下，A股上擁有文創(chuàng)周邊的相關(guān)公司股價(jià)也在去年經(jīng)歷了一輪上漲。而布魯可就成為谷子經(jīng)濟(jì)興起后，第一個(gè)上市的相關(guān)概念股。

在布魯可掛牌前，打新市場(chǎng)上這家“谷子經(jīng)濟(jì)第一股”早就被搶瘋了。截至1月7日公開(kāi)招股結(jié)束時(shí)，它的公開(kāi)發(fā)售部分募資金額只有1.46億港元，但融資認(rèn)購(gòu)金額已經(jīng)超過(guò)8000億港元，超額認(rèn)購(gòu)逾6000倍。

“實(shí)際上，我去年以前都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)谷子經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞，但我清楚這個(gè)投資邏輯：泡泡瑪特股價(jià)年度漲幅超過(guò)350%，前三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)120%?！币晃粎⑴c打新的投資者說(shuō)，“這還不值得全力參與嗎？”

但現(xiàn)在的布魯可在營(yíng)收規(guī)模上和泡泡瑪特還有著不小的差距。奧特曼IP是它最大的成功抓手，但同時(shí)，也是它未來(lái)發(fā)展最大的制約因素。

到目前為止，布魯可全部的50多個(gè)IP中，還沒(méi)有一個(gè)在收入上是可以取代奧特曼的。但作為公司最大的“搖錢(qián)樹(shù)”，招股書(shū)透露，奧特曼IP的中國(guó)授權(quán)將于2027年到期，北美、歐洲及部分亞洲地區(qū)的授權(quán)期則將在2025年截止。

布魯可急著上市，或許也和此有關(guān)。在招股書(shū)中，它也強(qiáng)調(diào)了這些風(fēng)險(xiǎn)因素：IP矩陣中現(xiàn)有IP的受歡迎程度可能會(huì)降低，公司也有可能無(wú)法成功獲取、開(kāi)發(fā)或商業(yè)化新的IP；也可能無(wú)法以有利條款獲得、維持或續(xù)約IP授權(quán)。

從奧特曼開(kāi)啟了專(zhuān)注獲取大IP授權(quán)之路的布魯可，同時(shí)主要依靠拓展線下經(jīng)銷(xiāo)商和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。這固然幫助它搶到了資本市場(chǎng)的入門(mén)券。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，這種方式并沒(méi)有太寬的護(hù)城河，很容易被其他廠商所復(fù)制。

緊迫的上市時(shí)間表下，布魯可還有很多的“內(nèi)功”沒(méi)有來(lái)得及加強(qiáng)。為了完善自有IP，布魯可也通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片的形式，為它們?cè)黾庸适滦?，并吸引粉絲?！栋僮儾剪斂伞返?024年4月已連續(xù)推出了200多集動(dòng)畫(huà)片，基于國(guó)內(nèi)知名的孫悟空、哪吒、關(guān)羽等角色的“英雄無(wú)限”系列也做了59集短片。但截至去年上半年，這兩個(gè)系列的全網(wǎng)粉絲量只有500萬(wàn)。

IP的原創(chuàng)力還需要提高。這不只是布魯可，也是所有國(guó)內(nèi)玩具品牌們想要成為中國(guó)版迪士尼和樂(lè)高，必須回答的問(wèn)題。

▲北京一家商場(chǎng)里，售賣(mài)奧特曼玩具的TOPTOY和緊鄰的卡游門(mén)店。圖源/財(cái)經(jīng)天下

現(xiàn)在的玩具市場(chǎng)上，幾乎所有的品牌都在盡力爭(zhēng)取和知名IP合作。布魯可的身后也群雄環(huán)伺。2024年1月時(shí)，以銷(xiāo)售IP卡牌為主的卡游在港股提交了招股書(shū)?？ㄓ蔚募瘬Q式卡牌也以盲盒形式銷(xiāo)售，在2023年前三季度，它的收入就達(dá)到了19.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.8億元。

有趣的是，卡游賣(mài)得最好的卡牌之一，也是奧特曼IP。

資本市場(chǎng)上，能夠相信多少次“奧特曼”概念？誰(shuí)又能真正成為市值千億的“下一個(gè)泡泡瑪特”？這或許還要等到玩具企業(yè)們不再依賴(lài)奧特曼的那一天。

作者 | 陽(yáng)一

編輯 | 吳躍

圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)