對于Nothing的國內(nèi)粉絲來說，必須找海外代購是他們“最大的痛”。不過2025年他們終于等來了一個好消息：在1月舉行的品牌分享會后，Nothing科技社表示“2025年，Nothing音頻產(chǎn)品將在中國同步上市，智能手表也即將推出”。

圖片來源：Nothing科技社

做手機起家且以設(shè)計著稱的Nothing一直主攻海外市場，如今回歸國內(nèi)市場卻以音頻產(chǎn)品打頭陣，為何？

Nothing手機國內(nèi)很難賣，做耳機機會大一點

較為可惜的是，在官宣Nothing音頻、手表產(chǎn)品會在中國市場同步上市時，Nothing也表示“手機產(chǎn)品暫未納入計劃”。但考慮Nothing的實際情況，小雷認(rèn)為“耳機、手表先行”確實是現(xiàn)階段Nothing品牌初嘗國內(nèi)市場的最好策略。畢竟耳機產(chǎn)品是Nothing產(chǎn)品序列中，定價方式最接國內(nèi)地氣的產(chǎn)品。

國內(nèi)與海外手機市場處于完全不同的兩個極端：在更激烈的競爭與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢下，國內(nèi)手機在“性價比”方面有著海外品牌無法比擬的優(yōu)勢。舉個例子，在海外手機市場，驍龍7系、6系分別對應(yīng)著次旗艦和中端手機；但在國內(nèi)市場，驍龍7系已經(jīng)成為了中端手機的準(zhǔn)入門檻，6系則是老人機等入門手機的首選。至于海外用來做入門手機的驍龍4系芯片，在國內(nèi)市場只配用在智能手表里。

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這種特殊的定價體系，讓一些海外中端“性價比”品牌變得毫無優(yōu)勢。以Nothing自己為例，在Youtube頻道MKBHD的年度手機評選中，Marques將Nothing Phone 2A評為Best value phone（最佳性價比手機）。但在國內(nèi)用戶看來，用349美元（2500元人民幣）的價格買一臺天璣7200的中端手機，實在有些“不可理喻”。

如果Nothing選擇以手機打開國內(nèi)市場，必然會被迫卷入大廠“神仙打架”的價格競爭中，Nothing初創(chuàng)公司的體量在國產(chǎn)中端手機市場中根本“不夠看”。即使Nothing主動調(diào)整國內(nèi)市場定價，其出貨量對應(yīng)的議價能力也較為有限。

Nothing的耳機產(chǎn)品則不存在這個問題。Nothing（包括子品牌CMF）共有5款TWS耳機產(chǎn)品，除采用開放式設(shè)計的“Ear（open）”外均為主動降噪TWS。主打高端的Nothing Ear系列售價在99-149美元的價位，換回人民幣大約是700-1100元的價位，而子品牌CMF的兩款降噪TWS售價分別為39美元（283元人民幣）和59美元（429元人民幣）。

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之前分析國內(nèi)TWS市場時小雷曾提到過，國內(nèi)TWS市場以極快的速度走完了增量階段。如今的國內(nèi)的TWS市場已經(jīng)進(jìn)入到價格兩極化的存量階段：低端產(chǎn)品用不足20元的超低終端價格挖掘最后的市場，而中高端產(chǎn)品已經(jīng)放下了“卷價格”的執(zhí)念，開始尋求設(shè)計、功能上的突破。

而功能、設(shè)計，這恰恰是Nothing所擅長的。在300元的中端價位，Nothing有設(shè)計小巧大膽、做工精致巧妙的CMF Buds：42dB的降噪深度不遜色于一線手機品牌的降噪TWS，大膽的配色和“旋鈕”的設(shè)計更是讓它在一眾“卵石”設(shè)計中脫穎而出，成為吸睛焦點。

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至于在1000元的高端TWS價位，Nothing Ear同樣用扎實的音質(zhì)、降噪和標(biāo)志性的透明設(shè)計，讓消費者在“AirPods和它的朋友們”之外看到了新的選擇。

設(shè)計是無線耳機的下一個競爭點

看到這里，可能有人會覺得奇怪。畢竟在過去的耳機評測中，小雷曾多次強調(diào)“音質(zhì)是耳機的基礎(chǔ)”這一觀點。那為什么在討論Nothing耳機時，設(shè)計反而超越了音質(zhì)，成為了TWS耳機的主要競爭點呢？

事實上，這也與耳機品類的發(fā)展有關(guān)。

從市場的角度來說，以TWS為代表的耳機品類，已經(jīng)完成了普及（增量市場）階段，市場已進(jìn)入“末尾淘汰”階段（存量市場）。

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2023年之前，增量階段，價格是國內(nèi)消費者選擇耳機的首要因素。2023年，舒適度首次超越了價格，成為了用戶選購TWS的首要條件，于是舒適度更高的開放式不入耳耳機開始席卷市場。到了2024年，在耳夾耳機的推動下，耳機作為數(shù)碼配件的“配飾屬性”被消費者發(fā)覺，設(shè)計成了消費者選購耳機的另一重重要考慮因素。

當(dāng)然，注重設(shè)計并不意味著放下對功能的追求，去年小雷曾多次點贊的華為FreeClip就是耳夾耳機品類里設(shè)計與功能融合的典范產(chǎn)品。而在入耳式TWS領(lǐng)域，功能與設(shè)計同樣出彩的產(chǎn)品，非Nothing Ear和CMF Buds莫屬。

Nothing國行手機依然遙遙無期

對國內(nèi)Nothing粉絲來說，耳機、手機只不過是開胃菜。在國內(nèi)從未正式發(fā)售，卻深受Nothing粉絲喜愛的Nothing Phone和CMF Phone，才是大家真正期待的主菜。盡管Nothing多次表示“暫時沒有將手機業(yè)務(wù)帶回國內(nèi)市場的計劃”，但如果Nothing的耳機和手表在國內(nèi)獲得足夠的市場認(rèn)可，國行Nothing Phone也不是天方夜譚。

考慮到Nothing在海外市場的定位及國內(nèi)手機競爭的激烈程度，Nothing手機若想在中國站穩(wěn)腳跟，必須在定價與品牌傳播上做好準(zhǔn)備。作為設(shè)計主導(dǎo)的手機品牌，Nothing設(shè)計先行的思路與國內(nèi)性價比優(yōu)先的中端手機市場天然相悖。而Nothing出色的設(shè)計、做工背后的偏高定價，也難以在國內(nèi)中端、次旗艦手機市場中突圍。

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Nothing以TWS與可穿戴產(chǎn)品打頭陣，既能拓展認(rèn)知度，也可為后續(xù)手機入局積累品牌資產(chǎn)。一旦供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體量成熟，Nothing Phone進(jìn)入中國市場并非毫無可能。隨著手機市場日益成熟，Nothing的機會也會越來越大，畢竟當(dāng)價格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的時代，創(chuàng)意才是手機品牌突圍的絕佳機會。只要能打動那部分渴望差異化體驗的用戶，Nothing并不懼正面對剛同價位大廠。

歸根結(jié)底，科技創(chuàng)新終究還是為了創(chuàng)造價值和樂趣?；蛟SNothing進(jìn)入中國市場前路多坎坷，但也正因這份不確定性，才讓接下來的競爭更具看點。說不定在進(jìn)入中國市場后，Nothing也能迎來自己的“真香時刻”。