出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王亞靜

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

春節(jié)的氣氛愈發(fā)濃郁，街頭巷尾滿是人們忙碌籌備年貨的身影。其中，酒與茶作為傳統(tǒng)佳禮，是人們囤貨的首選。

然而，1月21日，「創(chuàng)業(yè)最前線」走進位于北京朝陽區(qū)的一家八馬茶業(yè)門店時發(fā)現(xiàn)，相比于外面的熙熙攘攘，這里可以用“安靜”來形容。

店員李銘（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，工作日的時候顧客會比較多，但我們在門店逗留的1個多小時內(nèi)，只有兩位顧客在包間喝茶，期間再未有顧客出現(xiàn)，大約只有門店內(nèi)擺滿的茶葉、堅果禮盒能夠和春節(jié)聯(lián)動起來。

和這樣相對冷清的店內(nèi)情景相反的是，八馬茶業(yè)正在熱火朝天地沖刺上市。

1月17日，八馬茶業(yè)股份有限公司（以下簡稱：八馬茶業(yè)）遞表港交所，華泰國際、農(nóng)銀國際、天風國際為聯(lián)席保薦人。

在先后沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板、主板失敗之后，八馬茶業(yè)上市的決心未改，選擇改道南下。那么，急于上市的八馬茶業(yè)到底面臨著哪些困境？

1、店員宣傳茶葉能“降血脂、減肥”

八馬茶業(yè)是以鐵觀音起家的。

1997年，王文彬、王文禮兄弟成立了八馬茶業(yè)前身——深圳市溪源茶業(yè)有限公司，主要產(chǎn)品為鐵觀音。2015年，公司正式實施“全品類”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶及黃茶六大類。

雖然產(chǎn)品眾多，但一位喝茶將近20年的老茶客對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，平時不會選擇八馬的茶葉，原因是在同價位，有更高品質(zhì)的產(chǎn)品可以選擇；同樣的產(chǎn)品品質(zhì)，有更低的價格可以選擇。歸根結(jié)底，就是“性價比不高，喝的全是品牌溢價”。

其實，打造、維護品牌的確是八馬茶業(yè)的重心之一，其真正要做的不是主攻制茶，而是做一個平臺型茶企，也就是利用品牌與渠道，在供應鏈系統(tǒng)中充當“代言人”的角色。

在這種模式下，八馬茶業(yè)自主生產(chǎn)的產(chǎn)品占比并不算高，主要是采購制成品。

在招股書中，八馬茶業(yè)明確，2022年至2024年9月（以下簡稱：報告期），公司主要向五大供應商采購的就是制成品，這些制成品是根據(jù)八馬茶業(yè)的要求及規(guī)格以OEM（代工生產(chǎn)）基準生產(chǎn)的產(chǎn)品。

早在遞表深交所的招股書中，八馬茶業(yè)就曾明確，公司自主生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是鐵觀音以及部分巖茶，小部分茶葉為自主分裝，而其他大部分產(chǎn)品都是定制采購。

2019年至2022年9月，來自定制采購的產(chǎn)品占比主營收入的50%以上，而定制采購就是供應商代工完成的成品。與之相比，同行企業(yè)中國茶葉、瀾滄古茶都是以自主生產(chǎn)為主。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（深交所版本））

在這種模式下，八馬茶業(yè)投入研發(fā)的開支寥寥。于報告期內(nèi)，公司的研發(fā)成本為822萬元、1162.1萬元、1006.4萬元，不到收入的1%。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

但沒有將產(chǎn)品牢牢把握在自己手中的弊端隨之而來——2019年至2021年，公司直營門店收到消費者投訴、舉報64起。其中，63起涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，包括產(chǎn)品中有雜物和其他產(chǎn)品品質(zhì)問題。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（深交所版本））

不僅如此，「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，八馬茶業(yè)的店員疑似違規(guī)宣傳。

1月21日，李銘在向「創(chuàng)業(yè)最前線」推薦產(chǎn)品時聲稱，白茶有降血脂、抗菌消炎、提高免疫力等功效；生普有降脂減肥、利尿排毒等功效；熟普則有降血脂血壓、抗輻射的功效。不過，李銘明確，白茶這些功效是在長期適量飲用的情況下體現(xiàn)的，不能將其作為藥物用來治療疾病。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在2021年，八馬茶業(yè)曾有11起因食品廣告內(nèi)容導致的訴訟，原因正是一家門店的員工自行制作白茶具有藥物功效性宣傳卡片放置在貨架上，多位消費者得知上述情況陸續(xù)購買多款白茶產(chǎn)品，之后以“產(chǎn)品宣傳違反食品安全法，誤導消費者”為由起訴。

那么，八馬茶業(yè)的白茶、普洱等產(chǎn)品是否有上述功效？這些功效是否有足夠的科學依據(jù)和證明？是否存在虛假宣傳？對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向八馬茶業(yè)方面進行了解，但截至發(fā)稿，仍未獲回復。

2、近7億砸向廣告宣傳，加盟商成“錢袋子”

為了做供應鏈系統(tǒng)中的“代言人”，八馬茶業(yè)的重心轉(zhuǎn)向了營銷和渠道。

其中，達人直播間是八馬茶業(yè)合作的一個重點?！竸?chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，公司曾與羅永浩、薇婭、林依輪、李響等知名主播合作，而主播既要拿走推廣費用，還要分走銷售傭金。

例如，2020年，在與羅永浩直播間合作時約定了排他條款，直播間不允許上架其他的茶葉茶品，推廣費用高達100萬至334萬元/陳列位。不僅如此，羅永浩直播間還要拿走20%的銷售傭金。

（圖 / 回復深交所問詢函資料）

種種營銷，將八馬茶業(yè)的銷售費用推至高位。

招股書顯示，2022年至2024年9月，其銷售及營銷開支分別為6.17億元、6.81億元及5.20億元。其中，用于廣告與宣傳的開支分別為2.09億元、2.52億元及2.05億元，累計高達6.66億元。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

與同期研發(fā)開支相比，公司投入廣告與宣傳的費用是研發(fā)開支的20倍以上、銷售及營銷開支更是超50倍。

廣告與宣傳需要巨額資金，而加盟商則成為了公司的“錢袋子”。

截至2024年9月30日，八馬茶業(yè)共有3498家線下門店。其中，274家為直營門店、3224家為加盟門店。

按照規(guī)定，加盟商須根據(jù)加盟協(xié)議支付一筆加盟費，加盟費通常不予退還。于2022年，公司獲得的加盟費就達到740萬元。此外，加盟商通常須支付定額加盟保證金，確保其遵守加盟協(xié)議條款。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

不過，向加盟商銷售產(chǎn)品才是企業(yè)獲得收入的最大來源。

2022年至2024年9月，公司實現(xiàn)收入18.18億元、21.22億元及16.47億元。其中，向加盟商銷售產(chǎn)生的收入分別為9.12億元、10.73億元及8.19億元，占同期總收入的50.2%、50.6%及49.7%。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，八馬茶業(yè)和加盟商之間是買斷關系，通常在交付產(chǎn)品前，加盟商需全額支付貨款，而年度最低采購規(guī)定通常介于15萬元至100萬元之間。

八馬茶業(yè)還規(guī)定，除有限情況外，公司一般不允許退貨、換貨或退款。這意味著，相當一部分的存貨壓力從八馬茶業(yè)轉(zhuǎn)移給了加盟商。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

2021年，八馬茶業(yè)的一位加盟商就曾銷售過期的鐵觀音，而過期的茶葉正是鐵觀音產(chǎn)品中最具代表性的一個系列——賽珍珠系列。不僅如此，還有加盟商曾出售過期的八馬武夷巖茶大紅袍、八馬貴妃紅，而這均被消費者起訴至法院。

除此之外，還有加盟商銷售過期的雪花酥，被相關部門罰款2.5萬元，并給予警告。

（圖 / 回復深交所問詢函資料）

1月21日，八馬茶業(yè)加盟店一位店員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，公司平時不允許打折，只有年度消費累計在1萬元以上，系統(tǒng)會自動打95折。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在走訪中發(fā)現(xiàn)，八馬茶業(yè)加盟店不僅僅銷售茶葉，還推出了茶室吸引消費者，進而提高收入。

上述店員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，在門店購買并寄存1500元的茶，可以贈送茶室1小時使用時長；存2000元的茶，可以贈送2小時茶室使用時長。

只不過，在「創(chuàng)業(yè)最前線」逗留的1個多小時里，只有兩位顧客在茶室喝茶，客流量并不算多。

3、上市一波三折，姻親七匹狼突擊入股

在3000多家門店的支撐下，八馬茶業(yè)對于上市充滿渴望。

自2018年于新三板摘牌之后，八馬茶業(yè)先后向深交所創(chuàng)業(yè)板、主板遞交招股書，但均折戟。如今，公司又向港交所發(fā)起沖擊。

執(zhí)著于上市的八馬茶業(yè)其實并不缺少資金。截至2024年11月30日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物8927萬元、短期銀行存款9000萬元、金融資產(chǎn)1.29億元，且沒有短期貸款。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

雖短期沒有太大的資金壓力，但公司面臨著上市的對賭協(xié)議。

招股書顯示，公司一位投資者擁有回購權(quán)。于2025年1月15日，公司控股股東、王焜恒簽署補充協(xié)議，上述投資者擁有的贖回權(quán)在遞表港交所前一天終止，但倘若出現(xiàn)自愿撤回上市申請、上市申請已被拒絕等情況，贖回權(quán)將自動恢復。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

其中提及的控股股東則是王氏家族，包括王文彬夫妻、王文禮夫妻、王文超及王小萍。其中，王文彬、王文禮、王文超是三兄弟，王小萍則是他們的姐妹，這6位家族成員構(gòu)成一致行動人，共同控制八馬茶業(yè)55.90%投票權(quán)。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

值得一提的是，王文彬三個子女均與其他企業(yè)的“二代”聯(lián)姻。招股書顯示，其兩個女兒王佳佳、王佳琳，分別與高力集團董事長高仕軍之子高力、七匹狼實控人周永偉之子周士淵聯(lián)姻，兒子王焜恒則娶了安踏實控人丁世忠之女。

招股書顯示，安踏、七匹狼均曾為八馬茶業(yè)的業(yè)績做過貢獻。2020年至2022年9月，七匹狼、安踏每年都從八馬茶業(yè)采購茶葉及相關產(chǎn)品，年采購金額在2萬元至45萬元之間不等。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（深交所版本））

在這期間，高力集團沒有與八馬茶業(yè)產(chǎn)生關聯(lián)交易。天眼查顯示，高力集團已成為失信被執(zhí)行人，被限制高消費。

踩在八馬茶業(yè)遞表港交所前夕，王氏家族更是與周永偉家族進行股權(quán)轉(zhuǎn)讓，周永偉家族一躍成為公司股東。

2024年11月，泉州百應從陳雅靜手中收購198.26萬股八馬茶業(yè)股份，耗資6000萬元。而陳雅靜正是王文彬之妻、周士淵的岳母，泉州百應則是周永偉家族實控的企業(yè)。

大約半個月后的12月10日，周士淵持股的晉江百應成又向王文禮收購八馬茶業(yè)147.94萬股股份，代價為4477萬元。

（圖 / 八馬茶業(yè)招股書（港交所版本））

周永偉家族為何此時突擊入股？是否從王文彬處提前獲悉了上市計劃？對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向八馬茶業(yè)進行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復。

無論如何，夢碎“A股”之后，港股應該已經(jīng)成為了八馬茶業(yè)尋求上市的最后“稻草”。但此次沖刺上市，究竟能否如愿，「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)保持關注。

*注：文中題圖來自八馬茶業(yè)官網(wǎng)。