巨頭們的新一輪血雨腥風(fēng)開(kāi)啟。京東外賣近日悄然上線，有消息稱，京東外賣號(hào)稱只抽取5%的傭金，而美團(tuán)準(zhǔn)備降低傭金應(yīng)對(duì)。

京東此次布局，并非心血來(lái)潮。去年，京東APP全新推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。

值得注意的是，京東并非唯一的外賣“攪局者”，抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛上線相應(yīng)業(yè)務(wù)，甚至連傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈，也宣布啟動(dòng)“娃哈哈到家計(jì)劃”，正式進(jìn)軍外賣業(yè)。巨頭們的新一輪行動(dòng)，能否撼動(dòng)美團(tuán)餓了么的龍頭地位，目前還不好說(shuō)。

緩解流量焦慮

億豹網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“京東外賣”的入口位于京東APP“秒送”欄目下，點(diǎn)擊進(jìn)入“外賣”，會(huì)出現(xiàn)定位地址周邊數(shù)百米至5公里左右的餐飲店。

從頁(yè)面顯示看到，絕大部分商家的外賣配送服務(wù)由“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)，只有少部分顯示商家自送。春節(jié)前夕，京東擬以42%溢價(jià)收購(gòu)達(dá)達(dá)的消息，引發(fā)其下一步動(dòng)作的猜測(cè)，果不其然很快便進(jìn)軍外賣領(lǐng)域。此前，達(dá)達(dá)集團(tuán)整合原京東小時(shí)達(dá)、京東到家，以全新品牌形象“京東秒送”對(duì)外亮相。

2025年1月，京東APP再度改版升級(jí)，彼時(shí)把首頁(yè)一級(jí)入口設(shè)置為“首頁(yè)”“秒送”“新品”三個(gè)主入口，“秒送”就是即時(shí)零售，足見(jiàn)京東對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

在外賣價(jià)格方面，京東外賣與美團(tuán)平臺(tái)相差不大，同一家面館，在美團(tuán)上“豌豆雜面+小吃套餐”價(jià)格是35.9元，而京東秒送同款為33.9元。而即便在推廣初期，京東外賣也沒(méi)有大規(guī)模補(bǔ)貼的行動(dòng)。

目前，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)占領(lǐng)了主要外賣市場(chǎng)，京東為何還要入局？這一動(dòng)作的本質(zhì)，是對(duì)即時(shí)零售戰(zhàn)略地位的加碼。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)10.29億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)逼近天花板，意味著電商流量增長(zhǎng)正在見(jiàn)頂。

為了緩解流量焦慮，巨頭們深入到用戶需求的每一個(gè)觸角。以本地生活服務(wù)為核心的即時(shí)零售，成為大廠們角逐的新賽道，京東依托自有達(dá)達(dá)配送團(tuán)隊(duì)，打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語(yǔ)，成為京東未來(lái)戰(zhàn)略的一塊重要拼圖。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再容忍延遲滿足。地點(diǎn)不再是消費(fèi)的掣肘，消費(fèi)者無(wú)需計(jì)劃，隨買隨用，避免負(fù)擔(dān)。”京東憑借自建物流優(yōu)勢(shì)，遍布全城的前置倉(cāng)，130萬(wàn)達(dá)達(dá)小哥加持，有望在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，分食即時(shí)零售的蛋糕。

筑造即時(shí)零售護(hù)城河

“抽傭只有5%、還給騎手上社保”的消息，讓京東外賣賺足眼球，也有不少小哥表示關(guān)注。不過(guò)對(duì)于這些敏感問(wèn)題，京東暫未公開(kāi)回應(yīng)。

有知情人士透露，京東涉及餐飲外賣的業(yè)務(wù)，傭金水平比美團(tuán)外賣略低或者持平。而美團(tuán)也表示，網(wǎng)傳關(guān)于美團(tuán)外賣30%的高傭金率數(shù)據(jù)不實(shí)，美團(tuán)外賣實(shí)際商戶傭金率為6%～8%。

對(duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，傭金高低在某種程度上會(huì)影響到商家的決策。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，多一個(gè)攪局者入場(chǎng)，打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而可以享受到相對(duì)較低的外賣價(jià)格。

京東外賣入局，是否會(huì)撼動(dòng)行業(yè)格局？目前來(lái)看，京東在發(fā)展初期采取了較為低調(diào)謹(jǐn)慎的策略，入駐的餐飲商家以品牌連鎖為主，尚未大規(guī)模接入中小商家。并且從價(jià)格上看，并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。外賣看似門檻不高，實(shí)際上涉及基礎(chǔ)設(shè)施、履約能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素，多家平臺(tái)都曾遭受挫敗。

早年的百度外賣，燒掉幾十億仍未站穩(wěn)腳跟，最終將業(yè)務(wù)賣給餓了么；抖音外賣2022年正式布局，經(jīng)過(guò)一系列變化后，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，這一調(diào)整被視為抖音逐步退出外賣市場(chǎng)。

億豹網(wǎng)認(rèn)為，美團(tuán)最大的護(hù)城河就是背靠龐大的商家以及騎手，而京東也有意筑起即時(shí)零售的護(hù)城河。京東外賣顯然不是從零開(kāi)始，而是長(zhǎng)久以來(lái)技術(shù)、流量、物流累積下來(lái)的基礎(chǔ)建設(shè)，可謂具有水到渠成的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動(dòng)全品類即時(shí)零售的杠桿。不論外賣試水成效如何，電商巨頭們對(duì)于本地生活服務(wù)的介入不斷加深，是不可阻擋的趨勢(shì)。

正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所言，對(duì)于業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)，不要期望一家獨(dú)大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，所有人都要接受競(jìng)合才是新常態(tài)，哪有什么真正的終局。