2024年以來，中國入境游市場迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。韓國憑借免簽政策、地理位置優(yōu)勢及高性價(jià)比消費(fèi)體驗(yàn)，一年內(nèi)超840萬韓國游客涌入。其中上海訂單量同比激增224%，武康路、外灘等地頻現(xiàn)“韓潮”打卡熱。

與此同時(shí)，各地政府也相繼推出優(yōu)化支付、退稅及交通服務(wù)等舉措，加速文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)化。然而，退稅覆蓋不均、打車翻譯障礙等問題仍待破解，如何在“流量”中深挖文化體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，成入境游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵課題。

《中國目的地》團(tuán)隊(duì)推出《入境游簡報(bào)》，每月更新，旨在及時(shí)追蹤入境游市場動(dòng)態(tài)，深度剖析行業(yè)現(xiàn)象，為讀者提供全面且有價(jià)值的信息參考，助力中國入境游市場蓬勃發(fā)展。

設(shè)計(jì) 龔依萌

一、 重點(diǎn)關(guān)注

上?！绊n量”成風(fēng)景線

在上海的海外游客中，韓國游客形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線?！爸芪逑掳嗳ブ袊贝蚩ㄉ虾?、“說走就走”的周末游，在韓國掀起風(fēng)潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，涌入中國旅游的韓國人，已經(jīng)突破840萬，創(chuàng)下歷史新高。攜程數(shù)據(jù)顯示，從2024年11月8日對韓國單方面免簽政策實(shí)施到12月28日期間，韓國游客入境游訂單環(huán)比增長約61%，同比增長超175%。韓國游客入境中國熱門城市依次為上海、青島、北京、大連、廣州等。上海的韓國入境游客訂單同比增長超224%，環(huán)比增長超135%。

2025年1月11日，上海，韓國游客扎堆參觀大韓民國臨時(shí)政府舊址。視覺中國 圖

為什么是上海？

從路程看，相比國內(nèi)其他城市，上海是距離韓國最近的國際大都市。往返韓國和上海的飛行時(shí)間較短，機(jī)票供給充足，而且價(jià)格較低，往返上海的百元機(jī)票并不少見。借著過境免簽政策的“東風(fēng)”，即使是周五下午臨時(shí)起意也可以成行。

從配套服務(wù)看，上海城市基礎(chǔ)設(shè)施配套、公共交通系統(tǒng)完善，商家和政府反應(yīng)速度快，快速更新相應(yīng)的韓語標(biāo)簽和退稅政策，入境游客安排行程和購物消費(fèi)難度較小。而“外卡支付”“即買即退”等支付和退稅舉措的出臺也提高了游客的“提袋率”，讓“旅游熱”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)熱”。

從景點(diǎn)吸引度來看，迪士尼適合有孩子同行的游客，而具有時(shí)尚潮流氣質(zhì)的商鋪商圈和城市景觀又符合韓國年輕人的追求。另外，《浪漫滿屋》等知名韓劇在上海取景，讓上海在韓國具有一定知名度，而大韓民國臨時(shí)政府舊址，則吸引著不少韓國游客踏上“尋根之旅”； 在飲食方面，在上?？烧业侥依ǜ鞔蟛讼怠⒏鲊朗车母咝詢r(jià)比餐廳。

韓國游客畫像長什么樣？

跟著網(wǎng)紅種草：多數(shù)到上海的韓國游客是被海外視頻網(wǎng)站上的相關(guān)內(nèi)容吸引而來。韓國游客中，90后最多，其次是95后、80后和85后，他們大多復(fù)制旅游博主的旅行線路，跟著網(wǎng)紅的種草選擇餐廳，追求簡單輕松的吃喝玩樂，主打在city walk中拍照打卡和消費(fèi)購物。

消費(fèi)能力強(qiáng)：與歐美游客不同，韓國游客不需要把預(yù)算花在昂貴的機(jī)票上，加上比韓國更具性價(jià)比的物價(jià)，因此也就格外舍得花錢。一些游客會購買高價(jià)位的限量版酒水和茶、月餅等具有中國特色的特產(chǎn)回國，或者體驗(yàn)美容美發(fā)等服務(wù)。店主們多表示韓國游客相對于其他國家的游客，更舍得掏腰包，買東西的時(shí)候少有討價(jià)還價(jià)。

韓國人愛逛哪些地方？

上海的多個(gè)熱門景點(diǎn)迎來了大量韓國游客，其中武康路因游客過多，出現(xiàn)了臨時(shí)交通管制的情況。與此同時(shí)，黃浦區(qū)作為海派文化的集中地，憑借豫園的明清江南園林精髓、外灘的“萬國建筑博覽群”和絢麗的夜間燈光，以及大韓民國臨時(shí)政府舊址成為韓國游客的必打卡之地，被認(rèn)為是上?！绊n量”濃度最高的區(qū)域。上世紀(jì)初，朝鮮半島遭受日本殖民統(tǒng)治，大批愛國志士流亡海外，中國為其提供了庇護(hù)所。大韓民國臨時(shí)政府在此成立，成為韓國游客抵達(dá)上海后的精神地標(biāo)。大韓民國臨時(shí)政府舊址的游客量也顯著增加，從日常的約500人次增長到700人次，周末更是突破千人。同時(shí)，韓國人也帶動(dòng)了上海沉寂多時(shí)的初代網(wǎng)紅打卡地田子坊的復(fù)蘇。

“韓量激增”下的啟示

為了更好地將入境游“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽俊?，部分商家開始著手進(jìn)一步優(yōu)化會員注冊流程、增設(shè)韓語與英語標(biāo)識、提高員工外語交流能力以及面向外國游客開設(shè)優(yōu)惠套餐等。有觀點(diǎn)指出，以田子坊為代表的初代網(wǎng)紅打卡地雖在近期因韓國游客的涌入而再度翻紅，但仍面臨同質(zhì)化問題。當(dāng)韓國游客像過去的國內(nèi)游客一樣多走幾個(gè)景點(diǎn)后，就會發(fā)現(xiàn)其中的“紀(jì)念品”和打卡點(diǎn)千篇一律。因此，如何實(shí)現(xiàn)持久翻紅并形成獨(dú)特特色，并非僅靠新游客涌入就能解決的問題。

就目前來說，韓國游客主要是在消費(fèi)上海所提供的現(xiàn)代社會生活方式，大多并沒有進(jìn)一步深入體驗(yàn)具有中國特色或上海本地特色的歷史文化，類似之前中國游客前往日韓旅游消費(fèi)的邏輯。即便是在上海之前的張家界大火，也以感受自然風(fēng)光為主，游客未必真正體驗(yàn)到了在地文化。

因此，上海作為“新手村”，如何做好全國各地不同城市文化旅游資源的展示窗口，根據(jù)不同地區(qū)的差異化定位向不同的客源地市場進(jìn)行定向推廣，幫助入境游客解鎖更多“地圖”，讓入境“韓流”真正變成經(jīng)濟(jì)“暖流”，仍是亟待探討的問題。

二、 政策速遞

國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》

《通知》在優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境方面，對入境旅游特別提出擴(kuò)大免簽、豐富旅游產(chǎn)品供給、開展國家旅游形象宣傳、推廣“即買即退”離境退稅服務(wù)等方面的優(yōu)化政策。

湖南發(fā)布“促入境游十二條”

《促進(jìn)湖南入境旅游發(fā)展的十二條措施》提出，將通過聚焦資源、客源、服務(wù)三大要素，采取打造世界級旅游品牌、加強(qiáng)入境旅游國際傳播和海外推廣、強(qiáng)化簽證和通關(guān)服務(wù)保障、提升國際交通通達(dá)度和便捷性、提升公共服務(wù)國際化水平、推進(jìn)入境證件便利化應(yīng)用、優(yōu)化電信業(yè)務(wù)服務(wù)、提升入境旅游支付便利化水平、改善入境旅游購物環(huán)境、拓展新業(yè)態(tài)新生代新場景、強(qiáng)化入境旅游人才支撐、發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用十二條措施，刷新湖南入境游簽證通關(guān)速度、入境服務(wù)精度、政策扶持力度、部門協(xié)同效度。

長沙出臺入境旅游促進(jìn)方案

方案提出，將充分利用240小時(shí)過境免簽政策，從激勵(lì)引客入長留長、鼓勵(lì)開拓海外市場、優(yōu)化入境旅游環(huán)境三個(gè)方面設(shè)多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。長沙將全力打造國際知名旅游城市。

安徽省入境旅游工作打出組合拳

《安徽省促進(jìn)入境旅游工作實(shí)施意見》出臺30條發(fā)展入境游舉措，從多維度綜合施策，在營銷推廣、產(chǎn)品供給、配套服務(wù)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)、組織保障等多個(gè)維度發(fā)力，全面規(guī)劃安徽省入境旅游發(fā)展策略；突出精準(zhǔn)有效，針對不同客源市場提出差異化營銷策略，錨定入境游發(fā)展中的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)、難點(diǎn)，從宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)、資金、政策、機(jī)制等多方面提出系列舉措。

福建省出臺促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展十二條措施

《福建省促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展 打造世界知名旅游目的地的若干措施》是近年來福建省文化和旅游廳首次制定出臺專項(xiàng)入境旅游政策，也是首次設(shè)立專項(xiàng)入境旅游資金獎(jiǎng)補(bǔ)?！锻ㄖ诽岢?，要吸引更多入境游客來閩，提升福建文化國際影響力，展示“海絲起點(diǎn) 清新福建”新形象，進(jìn)一步做大做強(qiáng)做優(yōu)文旅經(jīng)濟(jì)。

哈爾濱市獲批為“即買即退”新試點(diǎn)城市

哈爾濱市獲批成為了全國“即買即退”新的試點(diǎn)城市，離境退稅辦理從機(jī)場前移至商場，有望提升參與亞冬會的外籍運(yùn)動(dòng)員、隨行官員和境外旅客購物退稅的滿意度，激發(fā)消費(fèi)活力。在申請獲批前，哈爾濱市稅務(wù)局制定《國家稅務(wù)總局哈爾濱市稅務(wù)局關(guān)于推行境外旅客購物離境退稅“即買即退”便利化措施工作方案》，確定了首批推行“即買即退”的試點(diǎn)退稅商店，并為這些商店組織了針對性的政策培訓(xùn)。

除哈爾濱外，?目前實(shí)施“即買即退”政策的試點(diǎn)城市還包括：北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等。

北京海關(guān)發(fā)布促進(jìn)入境旅游及消費(fèi)的十項(xiàng)措施

為高水平打造中國入境旅游首選地，推動(dòng)建設(shè)國際一流旅游城市和全球旅游目的地，北京海關(guān)總署特推出促進(jìn)入境旅游及消費(fèi)的十項(xiàng)措施：便捷旅客申報(bào)、前置出境值機(jī)、減少通關(guān)環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)無感通關(guān)、暢享通程聯(lián)運(yùn)、打造同樓中轉(zhuǎn)、同機(jī)位“混合接飛”、豐富免稅品供給、“免稅+”促進(jìn)消費(fèi)、便利離境退稅。

上海將打造入境游友好環(huán)境

上海市文化和旅游局黨組書記、局長鐘曉敏在2025全國文化和旅游廳局長會議上表示，上海將落實(shí)入境游便利措施，始終推進(jìn)支付和通關(guān)便利化；同時(shí)打造入境游友好環(huán)境；開發(fā)入境游匹配產(chǎn)品，把握入境游客旅行偏好，打造特色多元產(chǎn)品體系；在國際上宣傳上將實(shí)施“Meet in Shanghai”宣推行動(dòng)，舉辦“相聚上海全球推介活動(dòng)”，并且赴歐美、日韓、中東等客源市場舉辦專題推介，推動(dòng)聯(lián)合國旅游組織在滬設(shè)立入境旅游中心，與駐滬領(lǐng)事機(jī)構(gòu)、海外中國文化中心和旅游辦事處等加強(qiáng)宣推合作。拓展入境旅游推廣渠道，用好海外主流社交媒體平臺，做強(qiáng)14個(gè)語種的上海多語種文旅推廣網(wǎng)。

江西將實(shí)施“Discover Jiangxi”海外推廣計(jì)劃

江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長梅亦表示，江西將實(shí)施“Discover Jiangxi”海外推廣計(jì)劃以加入過境免簽240政策為契機(jī)，加快省部共建葡萄牙里斯本中國文化中心，聯(lián)動(dòng)各方持續(xù)提升入境旅游接待服務(wù)水平，推出一批入境游精品線路。

海南堅(jiān)持國際旅游消費(fèi)中心戰(zhàn)略

海南省旅游與文化廣電體育廳黨組書記、廳長陳鐵軍表示，將擴(kuò)大對外開放。一是積極開發(fā)入境航線，大力發(fā)展入境旅游。二是利用自貿(mào)港稅收制度優(yōu)勢，大力發(fā)展免稅購物消費(fèi)。三是積極開展國際交流合作，成功舉辦海外旅行商大會、國際濱海旅游城市聯(lián)盟會議。

三、 數(shù)據(jù)說話

入境游市場火爆，過境免簽政策適用人數(shù)上升113.5%

根據(jù)國家移民管理局，2024年過境免簽政策適用人數(shù)同比上升113.5%，全面放寬優(yōu)化政策后，適用該政策來華的人數(shù)環(huán)比上升29.5%?！爸袊巍敝黝}媒體流量在國際互聯(lián)網(wǎng)突破10億，“周五下班去中國”成為國際新熱潮。

外國游客在北京什剎海乘坐人力三輪車觀光。新華社 圖

日韓入境游市場持續(xù)升溫，東南亞緊隨其后

攜程統(tǒng)計(jì)，2024年12月31日至2025年1月1日，整體入境游訂單量同比增長翻倍。其中，來自韓國和日本的入境游訂單量同比分別增長215%、145%。攜程報(bào)告顯示，蛇年春節(jié)期間入境游訂單主要客源地國家包括韓國、馬來西亞、新加坡、日本、美國、澳大利亞、泰國、英國、俄羅斯、越南等，預(yù)計(jì)同比增長203%。其中，韓國入境游訂單量預(yù)計(jì)同比增長452%。

北京入境游恢復(fù)至2019年近九成

北京市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，2024年北京市共接待入境游客394.2萬人次，同比增長186.8%，恢復(fù)到2019年的88.9%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入349.4億元，增長150.6%，恢復(fù)到2019年的82.9%。2025年，北京將推出四方面18條促進(jìn)入境游發(fā)展的措施，努力實(shí)現(xiàn)接待入境游客增長5%。

中青旅入境部負(fù)責(zé)人胡繼英介紹，2024年中青旅歐洲入境旅游市場已恢復(fù)至2019年60%以上水平，且90%的歐洲游客將北京作為入境首站，預(yù)計(jì)2025年入境旅游將快速恢復(fù)。

四、 趨勢解鎖

元旦活動(dòng)成入境游體驗(yàn)亮點(diǎn)，上海哈爾濱各具特色

在跨年之夜，不少境外游客來到上海市徐匯區(qū)龍華地區(qū)撞鐘祈福、品嘗熱氣騰騰的龍華素面、體驗(yàn)非遺拓印制作等，“打卡”位于臨港新片區(qū)的上海天文館（上?？萍拣^分館）觀賞珍貴的隕石藏品、強(qiáng)互動(dòng)性展項(xiàng)等。“非遺跨年”為外國游客提供了不一樣的文化體驗(yàn)。

上海文旅資源供給持續(xù)豐富?！吧虾H中轉(zhuǎn)旅客半日游”項(xiàng)目2024年上半年啟動(dòng)以來，已接待超過4000名外國游客。多用途預(yù)付費(fèi)卡“Shanghai Pass”推出，其支持的文旅場景也日益增多。

位于上海浦東國際機(jī)場的上海旅游咨詢服務(wù)中心，向游客提供多語種文旅資訊活頁和手冊。新華社 圖

在中國北方，不少海外游客在元旦期間來到“冰城”哈爾濱。外國游客紛紛表示對哈爾濱的冰雪仙境充滿向往，并對國際冰雪節(jié)上展出的精美雕塑及其背后的中國技藝大加贊賞。

印度游客庫洲倫表示：“在這里我看到了很多亞洲國家的地標(biāo)建筑，像泰國的大皇宮、文萊的奧瑪阿里清真寺、馬來西亞的雙子塔等。它們都被做成了冰建筑，真是太神奇了，感覺是開啟了一段亞洲之旅。”

印度游客庫洲倫

各地融入當(dāng)?shù)刂黝}元素創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品

張家界為滿足游客深度旅游的需求，張家界運(yùn)用科技賦能，挖掘與開發(fā)優(yōu)秀非遺技藝、傳統(tǒng)民俗，創(chuàng)新推出了《魅力湘西》《張家界千古情》等一批獨(dú)具特色的演出產(chǎn)品，使用中英韓三種語言演繹，表現(xiàn)湘西土家族、苗族、白族、侗族、瑤族等少數(shù)民族風(fēng)情。

海南當(dāng)?shù)芈眯袌F(tuán)推廣中國文化體驗(yàn)項(xiàng)目，在三亞，十多位來自哈薩克斯坦的游客在導(dǎo)游和一位老師的帶領(lǐng)下練起了八段錦；在浙江杭州，來自加拿大的籃球少年在清河坊歷史街區(qū)體驗(yàn)拔火罐；在河南登封，俄羅斯姑娘在嵩山密林深處練習(xí)少林功夫。

滴滴上線海外打車服務(wù)，支持中文界面、線上支付和中文客服

1月20日，滴滴宣布App升級，開通試行“海外出行”功能，支持中文界面、線上支付和中文客服，方便用戶在當(dāng)?shù)卮蜍嚒５蔚魏Ｍ獬鲂惺灼谠囆蟹?wù)覆蓋韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、越南等共建“一帶一路”國家的超80個(gè)旅游熱門城市。

上?！β甯缈ㄋ_布蘭卡航線開通，實(shí)現(xiàn)無需簽證直達(dá)北非

摩洛哥當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月19日12:41（北京時(shí)間1月19日19:41），載有237名旅客的中國東航旗下上海航空FM871航班順利抵達(dá)摩洛哥的卡薩布蘭卡穆罕默德五世國際機(jī)場，卡薩布蘭卡當(dāng)?shù)匾浴八T儀式”最高禮儀迎接航班，共同慶祝該航線首航圓滿成功。

航線往返航班號為FM871/872，每周執(zhí)行3班：去程航班周二、周五、周日01:55從上海浦東國際機(jī)場起飛，13:10抵達(dá)卡薩布蘭卡穆罕默德五世國際機(jī)場；回程航班周二、周五、周日17:10從卡薩布蘭卡起飛，北京時(shí)間次日16:40抵達(dá)上海浦東。

五、仍待改善

入境游火爆，但退稅還是有點(diǎn)難

為了鼓勵(lì)游客消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)回流、提升旅游國際競爭力，其中退稅便利度扮演著重要作用。在入境游火爆當(dāng)下，退稅成了入境游體驗(yàn)中的一大要素。但根據(jù)目前的退稅政策，以及現(xiàn)行的“即買即退”試點(diǎn)政策，“退稅難”仍待關(guān)注。

目前，很多中國境內(nèi)商店并未開設(shè)退稅服務(wù)；一些耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外知名品牌，也并未納入到退稅商店目錄內(nèi)，例如北京國貿(mào)Lululemon；同一品牌在一二線城市或不同商場參與退稅的情況也存在差異，如大疆在大部分一線城市核心商場能退稅，但在成都則無法實(shí)現(xiàn)?？梢?，退稅政策應(yīng)努力打通品牌、商場、城市三主體貫穿。

各平臺外語翻譯不統(tǒng)一導(dǎo)致入境游客打車難

盡管上海的交通對海外游客來說已經(jīng)相對便捷，但也有不少韓國游客遇到出行困難。來滬短期旅游的韓國游客多數(shù)依賴出租車和網(wǎng)約車出行。有調(diào)查顯示，由于線上平臺定位與線下具體位置的外語翻譯有所差別，在商鋪或人流密集的地方，游客無法將線上打車平臺的定位與現(xiàn)實(shí)中的具體地點(diǎn)準(zhǔn)確對應(yīng)，即便有商家輔助游客打車，線上打車平臺的非中文界面與中文界面設(shè)計(jì)不同，也導(dǎo)致打車時(shí)的定位困難。

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《入境游簡報(bào)》由澎湃新聞《中國目的地》團(tuán)隊(duì)出品

統(tǒng)籌：邵媛媛

采寫：賴穎瀅 向喆 張思穎

視覺：龔依萌 劉陽

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