做營(yíng)銷這么多年，我發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)最容易忽略的一個(gè)點(diǎn)，就是品牌調(diào)性。大家埋頭搞產(chǎn)品、做促銷、抓流量，但消費(fèi)者會(huì)不會(huì)記住你，買過(guò)一次會(huì)不會(huì)再來(lái)買，全靠品牌給人的“感覺(jué)”。而這個(gè)“感覺(jué)”，說(shuō)白了，就是品牌調(diào)性。

有些品牌，用戶提到名字就能想到它的氣質(zhì)。比如，你一聽(tīng)到喜茶，想到的是高端且創(chuàng)新的茶類產(chǎn)品（如芝士奶蓋茶、果茶），同時(shí)將時(shí)尚元素與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合；聽(tīng)到蜜雪冰城，直接浮現(xiàn)魔性的神曲和接地氣的“經(jīng)濟(jì)適用奶茶”。

但相反，也有很多品牌，兢兢業(yè)業(yè)幾十年，卻始終沒(méi)人記住。問(wèn)題不是產(chǎn)品不好，而是調(diào)性不夠明確。

今天就跟大家聊聊品牌調(diào)性的七大核心要素。為什么有的品牌看起來(lái)特別“會(huì)說(shuō)話”，有的品牌就顯得“麻木”？

你的品牌氣質(zhì)該如何打造？這七個(gè)點(diǎn)，是我和客戶實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的“準(zhǔn)則”，實(shí)用又簡(jiǎn)單。

一、核心價(jià)值：品牌“存在”的理由

一個(gè)品牌如果沒(méi)有核心價(jià)值，就像一個(gè)人沒(méi)有信仰。核心價(jià)值是你做一件事的出發(fā)點(diǎn)，也是留住用戶的基礎(chǔ)。

我曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)一位做健康代餐的客戶，TA的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“低脂低卡”。但他們?cè)谛麄魃?，一直糾結(jié)于各種數(shù)據(jù)，比如“每100克熱量只有××大卡”。

我?guī)退麄冎匦率崂砹艘幌滤悸?，把核心價(jià)值明確為“更輕松的健康管理”。從產(chǎn)品命名到文案，都圍繞“輕松”和“管理”展開(kāi)，比如包裝上的賣點(diǎn)換成了“每天3分鐘，吃出健康，吃出曲線！”。調(diào)整后的效果很明顯，客戶反饋用戶購(gòu)買時(shí)更能第一眼感受到品牌的價(jià)值。

核心價(jià)值就是品牌的根基。想低頭做好產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，但要抬頭告訴用戶，你到底能為他們做什么。別讓用戶猜，你得直接戳中他們的需求。

二、品牌個(gè)性：人無(wú)我有，敢做“自己”

品牌想突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須找到讓人記住的特質(zhì)。這時(shí)候，品牌個(gè)性就很關(guān)鍵。用戶對(duì)一個(gè)品牌的印象，就像對(duì)一個(gè)人的印象——覺(jué)得你有趣、靠譜、有魅力，就會(huì)買單；覺(jué)得你乏味、平平無(wú)奇，只能轉(zhuǎn)身找競(jìng)品。

比如，誰(shuí)提到喜茶，腦海里浮現(xiàn)的都是年輕、潮流、會(huì)玩兒。店里的裝修風(fēng)格，社交文案的語(yǔ)言幽默，乃至和熱門(mén)IP的聯(lián)名活動(dòng)，全部都在強(qiáng)化這種調(diào)性。這就是它的品牌個(gè)性。

在同樣的行業(yè)里，茶顏悅色和它走的是完全不同的路，茶顏的個(gè)性是傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，處處透著細(xì)膩和文化氣息。雖然都是奶茶，但兩家個(gè)性的差異，決定了它們的受眾群體完全不同。

品牌個(gè)性越鮮明，用戶越容易記住，同時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代的可能性就越小。

三、視覺(jué)形象：品牌的臉面不能將就

一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的第一印象，來(lái)源于它的視覺(jué)形象，包括Logo、主色調(diào)、字體和整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。試想一下，一個(gè)科技公司如果用了手寫(xiě)風(fēng)的Logo字體，用戶會(huì)覺(jué)得它可信嗎？一個(gè)定位高端的護(hù)膚品，包裝設(shè)計(jì)如果過(guò)于樸素，真能讓人愿意多花錢買單？

品牌調(diào)性，客戶第一個(gè)感知的往往是視覺(jué)。

Logo、字體、主色調(diào)，全是門(mén)面擔(dān)當(dāng)。比如鐘薛高，光看它冰淇淋的瓦片造型，就知道它不走普通路線。包裝的高級(jí)感，搭配宣傳片里的慢節(jié)奏生活畫(huà)面，全透著“追求品質(zhì)”的調(diào)性。

再看蜜雪冰城，它用一首洗腦神曲，紅白相間的門(mén)店裝修，還有Logo上那只肥嘟嘟的小雪人，告訴你什么叫“便宜又好喝”。兩家冰淇淋定位完全不同，但視覺(jué)風(fēng)格卻和調(diào)性精準(zhǔn)匹配。

想清楚，你的品牌門(mén)面想傳遞給顧客的“那種感覺(jué)”是什么，然后全部設(shè)計(jì)圍繞這個(gè)感覺(jué)展開(kāi)。

視覺(jué)形象是調(diào)性的重要組成部分?；c(diǎn)心思設(shè)計(jì)出獨(dú)特的“臉面”，你的品牌就能抓住用戶的第一眼。

四、語(yǔ)言風(fēng)格：會(huì)說(shuō)話的品牌更招人喜歡

一個(gè)品牌的語(yǔ)氣和用詞，也反映了它的調(diào)性。而這樣的語(yǔ)言風(fēng)格，應(yīng)該貫穿到品牌和用戶所有的對(duì)話場(chǎng)景中，包括文案、客服互動(dòng)、廣告?zhèn)鞑サ取?/p>

比如，支付寶的調(diào)性是“可信專業(yè)”，因此它的語(yǔ)言以簡(jiǎn)潔、嚴(yán)謹(jǐn)為主。而喜茶面對(duì)的是年輕潮流消費(fèi)群體，所以它在海報(bào)文案上喜歡用俏皮的文字，比如“靈感那么多，不如喝一杯”。再比如淘寶的客服，常用“親”，給人一種溫暖、接地氣的感覺(jué)。

你的語(yǔ)言風(fēng)格，需要能讓用戶感覺(jué)到貼近，同時(shí)和品牌想表達(dá)的個(gè)性一致。

五、目標(biāo)受眾感受：要和用戶“在一個(gè)頻道上”

品牌調(diào)性最終呈現(xiàn)的好不好，關(guān)鍵看它有沒(méi)有和目標(biāo)客戶的需求契合。如果溝通方向是錯(cuò)的，你說(shuō)得再多也沒(méi)用。

來(lái)看個(gè)例子。李寧這兩年的翻紅，靠的就是抓住了Z世代年輕人對(duì)“國(guó)潮”的認(rèn)同感。從“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)到秀場(chǎng)上的街頭元素，完美契合了目標(biāo)受眾對(duì)品牌的期待。這讓李寧不僅重回年輕人的衣櫥，也被視為潮流玩家的新寵。

反過(guò)來(lái)想，如果李寧一直堅(jiān)持過(guò)去的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌形象，可能銷量還停留在某一固定圈層里。

再牛的創(chuàng)意，也得先弄清楚你的客戶關(guān)心的是什么。

六、情感連接：品牌要有溫度

一個(gè)品牌有沒(méi)有溫度，是客戶對(duì)它產(chǎn)生情感連接的重要因素。情感連接可以來(lái)自廣告故事、用戶體驗(yàn)，也能通過(guò)品牌的核心理念傳遞。

比如星巴克最懂這一點(diǎn)。它告訴消費(fèi)者：“這里不是簡(jiǎn)單的咖啡館，而是你的第三空間?！弊屓嗽谛前涂撕鹊牟粌H是咖啡，還有一份輕松自在的社交或獨(dú)處體驗(yàn)。

奶茶品牌奈雪的茶，同樣試圖通過(guò)打造“茶飲輕食”氛圍，讓每一位顧客的消費(fèi)體驗(yàn)變得更加舒適有儀式感。

消費(fèi)者想要的是一種關(guān)系，而不是單純的消費(fèi)。

七、行業(yè)屬性和文化背景：選對(duì)圈子，少走彎路

品牌調(diào)性還受到行業(yè)特性和文化背景的影響。同樣是賣飲品，奶茶需要強(qiáng)調(diào)活力和年輕，而傳統(tǒng)茶葉品牌則更傾向于呈現(xiàn)文化和雅致感。同樣是賣家電的，格力主打?qū)I(yè)實(shí)力，而小米則更注重科技與性價(jià)比。

尤其在中國(guó)市場(chǎng)，本土文化特色對(duì)調(diào)性的影響很大。比如瀘州老窖上市一款高端酒時(shí)，會(huì)借春節(jié)家宴文化傳遞其高端定位；而蜜雪冰城每月的營(yíng)銷活動(dòng)，卻總是以趣味性為主，貼近年輕人娛樂(lè)傾向。

找到你的行業(yè)特征和客戶的文化心理，調(diào)性自然就有了明確依據(jù)。

“做個(gè)有氣質(zhì)品牌，而不是路人品牌”

品牌調(diào)性不是瞬間就能搞定的，它是個(gè)內(nèi)外兼修的系統(tǒng)工程。從今天聊的七大要素入手，明確核心價(jià)值、設(shè)定品牌個(gè)性、優(yōu)化視覺(jué)語(yǔ)言、注重用戶連接……這些都是有跡可循的。

當(dāng)你的品牌“有氣質(zhì)”，不再像路人甲時(shí)，用戶一定會(huì)停下來(lái)多看一眼。