圖源：海底撈創(chuàng)始人張勇

作者：唐辰

海底撈正在迷失。

3月12日，“小便門”事件曝光17天后，海底撈才發(fā)出一紙道歉聲明，給出更加果決的善后方案，宣布將對(duì)4109單顧客全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。

若按照海底撈最低客單價(jià)計(jì)算，餐費(fèi)退還加上現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)目偨痤~超過(guò)千萬(wàn)元。這或?qū)?chuàng)造中國(guó)餐飲業(yè)賠償金的最高記錄，比2023年巴奴火鍋羊肉摻假賠800多萬(wàn)還要多出數(shù)倍。需要注意的是，海底撈自始至終強(qiáng)調(diào)的都是“補(bǔ)償”，而不是“賠償”。

四次回應(yīng)，從自救到自殺

但記錄并不光彩，很大一部分代價(jià)是為海底撈失誤的公關(guān)策略“買單”：把一把好牌打得稀碎，背刺消費(fèi)者，把自己推到輿論的對(duì)立面。

天價(jià)賠償已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的公關(guān)“翻車”，而是為了平息“眾怒”，避免產(chǎn)生更大的經(jīng)營(yíng)損失而作出的“艱難決定”。“半佛仙人”推測(cè)，金額如此大的賠償，“百分百是老板介入了，這么大手筆和魄力，也只有他做得出來(lái)?！薄昂芏嗥髽I(yè)的命都沒(méi)這個(gè)數(shù)?！?/p>

這起事件的開(kāi)始，海底撈原本是妥妥的受害者，并得到幾乎一邊倒的同情。3月6日，男子疑似朝四宮格火鍋小便的視頻傳開(kāi)后，海底撈當(dāng)即回應(yīng)，已向多地公安機(jī)關(guān)報(bào)案，全力配合相關(guān)部門溯源追查，無(wú)論是否擺拍，都將依法堅(jiān)決追究涉事人員法律責(zé)任。

3月8日，通過(guò)上海市公安局黃浦分局的通報(bào)，可以證實(shí)事發(fā)地是海底撈上海外灘店，為兩名17歲的醉酒男子所為：一人站在餐桌上撒尿，一人拍攝視頻并發(fā)布到網(wǎng)上。直到此時(shí)，海底撈還是被認(rèn)為遭受“無(wú)妄之災(zāi)”，網(wǎng)友將其視為最大的受害者。

但海底撈在黃埔分局通報(bào)發(fā)出后的回應(yīng)，讓很多網(wǎng)友、消費(fèi)者感受到背刺。其先后作了四次回應(yīng)：

第一次回應(yīng)是，海底撈法務(wù)部在轉(zhuǎn)發(fā)警情通報(bào)，并十分常規(guī)的表態(tài)，已將事發(fā)門店鍋具、餐具（含筷子）全部進(jìn)行更換，環(huán)境衛(wèi)生按照搬家式清潔消毒。并且，消費(fèi)者還可通過(guò)門店明廚亮灶、后廚參觀等方式了解門店后廚工作，來(lái)放心用餐。

這個(gè)回應(yīng)中規(guī)中矩，作為受害者，海底撈的位置擺得很端正，展示了負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但接下來(lái)的在評(píng)論區(qū)作的第二個(gè)回應(yīng)，“成功”激起眾怒，把自身推到公眾的對(duì)立面。

海底撈或許是同情心泛濫，顧慮到兩名涉事男子尚未成年，呼吁避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)到此還有機(jī)會(huì)補(bǔ)救，緊接著的一句話導(dǎo)致局面完全失控。海底撈言辭十分嚴(yán)肅的說(shuō)，“我們強(qiáng)烈譴責(zé)此類毫無(wú)公德心且違法的行為，針對(duì)惡意傳播者，我司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利?！?/p>

圖源：海底撈回應(yīng)截圖

瞬間，網(wǎng)友炸鍋了。海底撈公關(guān)犯了兩個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：

首先，偏離大眾，對(duì)外溝通忽視掉最主流的聲音，讓支持者感受到“背叛”。就像網(wǎng)友評(píng)價(jià)，只字不提賠償就算了，反而威脅幫你的討公道的人，“我替你說(shuō)話，你卻對(duì)撒尿者唯唯諾諾，對(duì)我重拳出擊，這不就是背刺嗎？”

其次，站位太高，自說(shuō)自話，錯(cuò)誤判斷輿論情緒點(diǎn)，還教公眾做事。雷軍在直播中，一個(gè)沒(méi)有讓粉絲先吃的細(xì)節(jié)，被調(diào)侃許久。他在后續(xù)的吃播中，聽(tīng)勸了，很快改進(jìn)，贏得一波好感。海底撈卻似乎沒(méi)有捕捉到或是錯(cuò)誤判斷公眾的情緒點(diǎn)，將自己擺在行業(yè)頭部企業(yè)的位置，在十分不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，呼吁大家要對(duì)未成年個(gè)人及家庭要“包容”，要給他們一個(gè)“接受教訓(xùn)與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”。

社交媒體不少高贊熱評(píng)如，“17歲男寶，海底撈大爹狠狠寵”、“保護(hù)17歲男保護(hù)得這么積極啊，建議更名為海底撈童子尿撒尿火鍋，歡迎有特殊癖好的人都來(lái)吃”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

或許是感受到壓力，海底撈倉(cāng)促的在3月9日作出改變，不再提及保護(hù)未成年人，僅表示已于3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請(qǐng)，堅(jiān)決依法追究?jī)擅凶拥南嚓P(guān)責(zé)任。

直到12日，此時(shí)距離事發(fā)已經(jīng)過(guò)去了17天，海底撈才公布“補(bǔ)償方案”，這也是第四次回應(yīng)。其中，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，海底撈表示，針對(duì)2月24日00:00至3月8日24:00期間在上海外灘店堂食顧客作出“補(bǔ)償”。

這是因?yàn)橹钡?月6日，海底撈在事發(fā)11天后才最終鎖定事發(fā)門店。隨后又經(jīng)過(guò)兩天，才完成此前承諾的鍋具、餐具更換及門店消毒工作。在這十幾天時(shí)間里，該門店正常營(yíng)業(yè)，累計(jì)接待消費(fèi)者4109單，受影響的顧客可能超過(guò)萬(wàn)計(jì)。

網(wǎng)友的憤怒是可以理解的：一向以極致服務(wù)、消費(fèi)者為先的海底撈，忽視掉最真切的用戶感受，并且行動(dòng)遲緩、倉(cāng)促，還不合時(shí)宜的給網(wǎng)友的熱情澆上一盆冷水，親手把“危機(jī)公關(guān)”推向“公關(guān)危機(jī)”，也完成一次從“自救”到“自殺”的翻車公關(guān)案例。

海底撈的根本問(wèn)題

這波討論中，不少媒體提及，海底撈在2017年“老鼠門”事件中上演了“教科書(shū)級(jí)公關(guān)”。這兩起事件前后，其海發(fā)生過(guò)“食材過(guò)期門”等多次多次輿論危機(jī)，但都被成功“公關(guān)”，化險(xiǎn)為夷。海底撈的公關(guān)能力也成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)：很專業(yè)，能解決問(wèn)題，可以平事兒。

但我要說(shuō)的是，海底撈公關(guān)只是在做本職工作，其根本問(wèn)題，再專業(yè)的公關(guān)也無(wú)法解決。

要知道，海底撈并不是一家“產(chǎn)品”公司，單論產(chǎn)品力，它或不及巴奴、小龍坎等同行，也并不是所有人都覺(jué)得它的火鍋有多好吃。創(chuàng)始人張勇能帶領(lǐng)海底撈走到今天，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，堪稱“變態(tài)”的服務(wù)能力，并通過(guò)服務(wù)拉到公眾好感度。

根據(jù)其創(chuàng)業(yè)歷程看，張勇在四川創(chuàng)立海底撈時(shí)，就知道四川人都是吃火鍋的專家，對(duì)火鍋味道足夠挑剔。海底撈的味道可能不是最好的，要在激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就一定要把服務(wù)做好。比如給顧客提供眼鏡布、發(fā)圈、辦生日派對(duì)、變臉表演等；為緩解排隊(duì)情緒，還提供免費(fèi)的美甲、擦鞋等服務(wù)，“超標(biāo)”的服務(wù)也就成了海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但海底撈今天被記住的卻是“能公關(guān)”、“會(huì)道歉”、“敢賠償”，這對(duì)張勇提出一個(gè)致命問(wèn)題：在服務(wù)縮水、產(chǎn)品質(zhì)量滑坡的情況下，還能走多遠(yuǎn)？

在唐辰看來(lái)，海底撈的根本問(wèn)題在于，陷入戰(zhàn)略徘徊期，無(wú)法在服務(wù)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之間找到平衡。其背后反映的是其經(jīng)營(yíng)困境?！胺?wù)-利潤(rùn)-安全”，這成了海底撈的不可能三角。這是張勇賠償多少次，賠償多少錢都無(wú)法在短期內(nèi)解決的。

海底撈在2018年登陸資本市場(chǎng)，在2021年達(dá)到上市后的股價(jià)最高點(diǎn)，市值約為4396.88億港元。但到3月12日，海底撈總市值為966.5億港元。據(jù)此計(jì)算，四年多時(shí)間，海底撈市值蒸發(fā)3430.38億港元，股價(jià)跌幅超78%。

在此期間，海底撈幾乎每一年都會(huì)推出一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)：2021年海底撈推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”自救，關(guān)閉虧損門店，調(diào)整擴(kuò)張策略；2022年海底撈提出“硬骨頭計(jì)劃”，在多方評(píng)估后重開(kāi)部分關(guān)停餐廳，并在同年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；2024年，在業(yè)績(jī)穩(wěn)定回升后，海底撈宣布將推行“紅石榴計(jì)劃”，旨在鼓勵(lì)孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌，推動(dòng)餐飲服務(wù)創(chuàng)新。

以紅石榴計(jì)劃為例，海底撈在營(yíng)創(chuàng)業(yè)新品牌包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)?、小嗨火鍋、小嗨?ài)炸等，覆蓋火鍋、小吃、烤肉等賽道，價(jià)格也從9.9元至上百元，覆蓋不同群體。

海底撈希望通過(guò)做副品牌，走多元化路線緩解火鍋經(jīng)營(yíng)壓力，做一家更“新”的公司。據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，海底撈一共新推出了5個(gè)不同細(xì)分賽道的新品牌，副品牌創(chuàng)立顯著加快，截至2025年1月公司旗下至少有10個(gè)副品牌在正常運(yùn)營(yíng)中。

但這個(gè)試水的效果很有限，海底撈的營(yíng)收還是依賴火鍋店餐廳經(jīng)營(yíng)，新品牌對(duì)整體業(yè)績(jī)的幾乎忽略不計(jì)。海底撈2024年半年報(bào)顯示，2024年上半年?duì)I收214.9億元，同比增加13.8%。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入1.82億元，占總收入的0.8%。海底撈管理層在股東會(huì)上也表示，各品牌目前體量還是比較小。

此外，在火鍋店運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)——翻臺(tái)率，海底撈的翻臺(tái)率還是沒(méi)有恢復(fù)到2019年的水平，當(dāng)年這個(gè)數(shù)值高達(dá)4.8次。

對(duì)張勇來(lái)說(shuō)，即便當(dāng)前無(wú)法解決海底撈的經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題，但可以優(yōu)先解決的是，讓旗下餐廳門店的食品安全、服務(wù)以及消費(fèi)反饋等能力，配得上曾經(jīng)的“服務(wù)之神”的稱呼。這或能解海底撈眼前之渴。

參考資料，

中國(guó)新聞周刊，《海底撈花1000萬(wàn)買了個(gè)教訓(xùn)》

東方財(cái)富網(wǎng)，《事發(fā)17天才致歉并承諾賠償?shù)暮５讚票澈蟆?/p>

唐辰同學(xué)，《巴奴火鍋“掛羊頭賣鴨肉”，杜中兵的產(chǎn)品主義再次翻車》

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