雖然傳音在本土缺少存在感，兩年前卻曾是活得最滋潤的手機廠商。

靠著積極的價格政策、極致性價比，傳音一躍成為“非洲之王”。2023年僅憑海外銷量，傳音市場份額最高躋身到單季全球第四、全年全球第五，并實現(xiàn)了營收與利潤雙增長；更以大約小米手機三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利。

名聲漸盛的同時，傳音的麻煩也開始顯現(xiàn)。2024年，國產(chǎn)品牌很快緩過神來，讓傳音在非洲大本營遭遇了小米、vivo、OPPO旗下realme等廠商的圍攻。

“小米內(nèi)部成立了一個專門對打傳音的戰(zhàn)略組。”行業(yè)相關(guān)人士向《財經(jīng)天下》透露。雷軍也通過中非企業(yè)家大會等場合，積極釋放會對非洲增大關(guān)注和投入的信號。

多重擠壓之下，Canalys數(shù)據(jù)顯示，傳音到2024年第三季度，市場份額已經(jīng)掉出了前五。

2月25日，傳音發(fā)布公告稱，2024年營收687.43億元，同比增速從33.69%下降至10.35%。歸母凈利潤55.90億元，同比增速更從122.93%轉(zhuǎn)為0.96%。

面對內(nèi)外部挑戰(zhàn)，傳音積極求變，把目光投向了拉美、東南亞、中東等地區(qū)。在非洲，傳音也開始不滿足于生產(chǎn)低價性能手機，構(gòu)建起自己的生態(tài)，將產(chǎn)業(yè)拓展到了更具統(tǒng)治力、更高利潤的儲能、AI和支付等方向上。

“非洲機皇”如何煉成

2023年，在國產(chǎn)手機廠商出貨量都在同比下滑的背景下，傳音以30.8%的增速，首次躋身全球智能手機出貨量前五。

傳音的成功，很大程度上依賴于其對非洲市場的絕對統(tǒng)治地位。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年傳音以3790萬部的出貨量，拿下非洲51%的市場份額，位列榜單第一。

在非洲本土化上，傳音幾乎做到了產(chǎn)品設(shè)計的極致。

2006年，諾基亞、摩托羅拉、三星還在爭奪中國國內(nèi)市場時，傳音創(chuàng)始人竺兆江便離開了老牌手機公司波導，創(chuàng)立了傳音，投身到了非洲市場。

由于非洲的通信基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，運營商數(shù)量眾多，不同運營商之間通話資費較高。非洲用戶經(jīng)常要攜帶多張電話卡以應(yīng)對不同的通信需求和網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題。

了解到非洲用戶“痛點”的傳音，第一次在非洲推出了雙卡雙待的手機Tecno T780，由此一炮而紅。此后，更是推出了能“四卡四待”的手機Tecno 4Runner。

針對當?shù)赜脩簦瑐饕暨€推出了“黑膚美顏”模式，并研發(fā)了防汗、抗摔的機型；非洲人熱愛歌舞、互動，傳音又給手機加上了能充當“全村大喇叭”的外放功能，后續(xù)還推出了自家的音樂流媒體平臺，以及隨機附贈耳機的活動。

這樣一部完美符合非洲用戶需求的手機，售價僅為50美元左右（約合人民幣362元）。

即便價格低到百元價位，傳音還是“貼心”地為用戶提供了“硬件分期”——可用舊手機抵現(xiàn)30%，余款分12周支付。

在銷售體系上，傳音也與其他品牌不同。竺兆江把國內(nèi)聚焦低線城市的市場戰(zhàn)略移植到非洲，在其他品牌為了維持品牌調(diào)性，力圖將門店開在商場時，傳音的廣告已經(jīng)貼滿了非洲城鄉(xiāng)的大街小巷。

2022年，華鑫證券在傳音的研報中寫道：“從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告?！?/p>

報告中顯示，傳音協(xié)助在非洲的360個經(jīng)銷商，將網(wǎng)絡(luò)從一、二線的發(fā)達區(qū)域向三、四線區(qū)域覆蓋，開設(shè)銷售門店。

Canalys分析師朱嘉弢告訴《財經(jīng)天下》，在經(jīng)銷渠道的選擇上，傳音與國內(nèi)其他出海手機品牌的打法也有差異。小米、OPPO、vivo等品牌更傾向于“陣地戰(zhàn)”，往往會選擇連鎖零售商、運營商或電商渠道，而傳音會更傾向獨立的零售渠道，如夫妻店、批發(fā)商等。

基于這樣的分銷渠道打法，傳音在非洲建立了規(guī)模龐大的線下網(wǎng)點，甚至在沙漠部落都能找到“手機維修點+充電站+話費充值”三合一的小店。

深耕非洲市場近20年，傳音旗下已擁有多個品牌。其中，Tecno和Infinix專注于生產(chǎn)高端和中端智能手機，主要面向工薪階層和有經(jīng)濟能力的學生。Itel主要生產(chǎn)低端智能手機，面向老年人和預算較低的消費者。傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare。

一如國內(nèi)成熟的手機品牌都開始打造自己的生態(tài)，在極致的本地化策略和渠道鋪設(shè)能力的加持下，傳音逐漸在非洲織起了一張“生態(tài)網(wǎng)”。

基于此，2023年財報顯示，傳音在全球賣出了1.94億部手機，出貨量排名全球第三；智能手機出貨量約9500萬部，排名全球第五。

雖然傳音出貨主力多為售價200美元以下的廉價機型，但得益于成本優(yōu)勢，傳音的毛利率并不低。

2023年，傳音的研發(fā)費用為22.56億元，占營收比例僅為3.6%。同期小米集團研發(fā)費用為190.98億元，占營收比例達到7%。

同時，傳音自建工廠、本地化生產(chǎn)的模式也便于進行成本控制。

傳音曾表示，公司生產(chǎn)、研發(fā)、采購和銷售均包含本土員工。針對非洲市場，傳音還研發(fā)了低成本高壓快充、超長待機、環(huán)境電流檢測、防汗液USB接口等符合本地市場需求的技術(shù)。

得益于此，2023年傳音營收達622.94億元，歸母凈利潤為55.37億元，同比分別增長了33.69%、122.93%。同時，傳音用大約小米手機業(yè)務(wù)三分之一（36.4%）的收入，創(chuàng)造了超過小米手機業(yè)務(wù)一半（60.3%）的毛利。

小米攻入大本營

度過了風頭強勁的2023年，傳音的蛋糕被同行們盯上了。

在非洲，傳音很快遭遇了一些本土品牌的“山寨”模仿。同時，隨著國內(nèi)市場競爭已成紅海，各大手機廠商開拓海外市場的動作也開始加速。

實際早在2014年左右，OPPO和小米就已進軍非洲市場。2019年，vivo與OPPO旗下的realme也相繼進入非洲市場，試圖將國內(nèi)經(jīng)驗直接復制，但各家都未掀起太大水花。

2024年，借鑒傳音成功經(jīng)驗后，各家陸續(xù)調(diào)整了策略。小米除性價比之外，還著力結(jié)合本地化拉動“米粉”；vivo則主攻本土化出海戰(zhàn)略；realme則主打年輕潮流人群，各家的目標都對準了瓜分傳音的份額。

其中，小米在2024年的轉(zhuǎn)變姿態(tài)最為積極。其采取了“貼地戰(zhàn)略”，主推子品牌Redmi的低價系列，包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市場。熱賣款Redmi 10A和12C，售價僅為75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）。

同時，小米還把國內(nèi)的“米粉節(jié)”引入非洲，并玩出了非洲特色。在埃及，小米舉辦了“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”；在尼日利亞，小米也設(shè)計了“粉絲見面會”等年末消費者互動活動。

借助母公司生態(tài)鏈，小米在推廣手機時也在鋪設(shè)其他硬件的銷售。

2024年9月，雷軍出席了“中非企業(yè)家大會”，表示未來要加大在非洲大陸的投入。雷軍還提及，小米的其他產(chǎn)品如電視、可穿戴設(shè)備、掃地機器人等，在非洲市場也同樣受到歡迎。

會上雷軍也不忘營銷小米汽車，希望能在包括新能源汽車在內(nèi)的各個新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與非洲企業(yè)強化合作。

雷軍的表述意味著小米不僅將加強智能手機滲透，還準備將已在國內(nèi)逐漸跑通的“人車家全生態(tài)”帶進非洲。這對于在非洲市場生態(tài)圈構(gòu)建尚顯薄弱的傳音來說，無疑是個壞消息。

轉(zhuǎn)變打法后的小米，很快依賴于強悍的執(zhí)行力，收到了成效。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米在非洲出貨量為840萬臺，市場份額為11%、排名第三，同比增長了38%。

小米之外，realme也在不甘示弱地搶奪市場。通過旗下C系列及社交媒體營銷，realme將18~25歲群體的用戶占比提升至57%——而這部分年輕用戶，正是傳音旗下子品牌Infinix的核心銷售人群。

2024年，realme以89%的增長率，380萬臺的出貨量，躋身到了非洲市場榜單第四。

市場被蠶食的同時，傳音在經(jīng)營上也進入了多事之秋。

2024年7月，高通在印度德里高等法院狀告?zhèn)饕羟址钙?項專利技術(shù)。高通認為，傳音控股一直拒絕全面獲取高通公司的許可，傳音絕大部分產(chǎn)品至今未獲高通公司的許可，仍然在侵犯高通公司極具價值的專利組合。傳音則表示，部分專利權(quán)人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧視原則。

內(nèi)外因素影響下，2024年傳音營收687.43億元，歸母凈利潤55.90億元，同比僅上漲10.35%、0.96%，扣非凈利潤的增長幅度更是從2023年的131.61%，掉到了-10.21%。

走出非洲，建設(shè)新生態(tài)

交困之下，傳音開始著力鞏固城池。首先，傳音積極向其他地區(qū)滲透，謀求增長。

朱嘉弢表示，傳音正將之前在非洲的渠道打法帶入其他新興市場，加以更靈活地運用。在經(jīng)銷渠道上，傳音更聚焦于中小渠道的客戶，“但在新興市場，傳音可能會將利潤更多讓給經(jīng)銷商，在拓展渠道上也更有競爭力”。

在東南亞，傳音同樣在手機上“復刻”了非洲的功能，針對當?shù)叵M者的膚色、審美特點，調(diào)整了美顏參數(shù)，讓用戶在拍照時能夠擁有更加滿意的膚色。

在中東，傳音則延續(xù)了低價策略。相關(guān)人士表示：雖然大眾對中東的印象是“土豪聚集地”，但實際上，中東市場的手機價位段結(jié)構(gòu)類似“啞鈴形”，高端和低端市場占比都很大——高端市場主要被蘋果、三星占據(jù)。

因此，傳音在中東地區(qū)主推旗下Infinix品牌，面向藍領(lǐng)工人和年輕人群。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，傳音在沙特的增長率達230%，市場份額占到25%，排名第一。

實際上，傳音早在2015年，便曾以印尼為起點進入東南亞市場，隨后開始在印度布局。2017年后，傳音也進入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。

但到了2024年，壓力之下傳音才開始真正收獲成績。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳音在拉美、東南亞、中東等地區(qū)，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別為40%、41%、9%。

同時，傳音在其他新興市場的猛攻，也使得非洲市場在業(yè)績中的比重逐步下降。

2022年，傳音在非洲地區(qū)營收為206.33億元，占總營收約44%，到了2023年，非洲地區(qū)營收漲至220.64億元，但占總營收比重下降至35%左右。

雖然在手機領(lǐng)域，傳音正在試圖告別“專吃非洲飯”的模式。但在生態(tài)層面，傳音也在積極維護著自己在非洲的大哥地位。

2023年，傳音成立了鈦氪能源科技，發(fā)力儲能業(yè)務(wù)。

非洲的基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)常面臨停電的問題。傳音在給手機配備超大容量電池之外，也看到了其中蘊含的商機，于是順水推舟地推出了組合式儲能電源系統(tǒng)。

這款產(chǎn)品由可分離的主機和電池模塊組成，可以配置不同規(guī)格的鋰電池模塊，還能讓用戶外接自己的鉛酸電池，支持太陽能和市電靈活切換充電。

傳音還攜手網(wǎng)易、聯(lián)發(fā)科成立了合資公司——“傳易集團”，開發(fā)了移動支付產(chǎn)品Palmpay。該產(chǎn)品也被稱為“非洲版支付寶”， 通過預裝，Palmpay在非洲每年可進入2000萬部傳音手機。

▲圖/Palmpay官網(wǎng)

正如小米正在逐步“撕掉”性價比的標簽，加速猛沖高端化轉(zhuǎn)型，一直被詬病“低端”“沒有技術(shù)含量”的傳音，也開始擺脫主做性能機的印象，向高端進發(fā)。

在AI概念成為手機高端標志的今天，傳音也布局了一系列AI硬件，相繼推出了AI眼鏡、AI手機等產(chǎn)品。

1月6日，傳音與阿里云達成合作，在旗下品牌高端TECNO推出的AI手機PHANTOM V Fold2中搭載了通義千問大模型，打造深度本地化的“實用型 AI”。

2025年的世界移動通信大會（MWC）上，傳音更大秀肌肉，憑借豎向三折疊、變色手機、太陽能手機、全球最薄手機，刷了一波存在感。

不過傳音的轉(zhuǎn)型努力，可能要在2025年、2026年才能看到更明顯的成績。

在2024年第一季度業(yè)績說明會上，竺兆江提到：“目前非洲等新興市場仍處于‘功能機向智能機切換’的發(fā)展趨勢當中。整體上，新興市場國家的智能機滲透率相對于北美、西歐和成熟亞太發(fā)達經(jīng)濟體及中國市場而言，仍然較低。功能機換智能機，仍然是非洲等新興市場驅(qū)動智能機市場增長的一個重要因素?！?/p>

朱嘉弢也表示，目前非洲市場的增長主要來自功能機換智能機，但功能機的汰換速度比預料中要慢得多。因此，預計2025年，傳音在非洲的成長性會弱一些。

作者 | 林小葵；編輯 | 李不清；圖片來源 | 視覺中國；本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY