朋友圈里有個(gè)創(chuàng)業(yè)朋友，前陣子找我喝咖啡，臉上寫(xiě)滿“誰(shuí)懂啊”的心情。他說(shuō)自己做了個(gè)新項(xiàng)目，是關(guān)于旅行口腔清潔用品的。我問(wèn)他，“怎么個(gè)清潔法？”他說(shuō)主打方便、輕便，專(zhuān)供出差、旅行用，替代那些不想隨身攜帶大瓶牙膏、電動(dòng)牙刷的場(chǎng)景。

聽(tīng)完，我好奇地反問(wèn)一句：“這個(gè)東西，你覺(jué)得有多少人愿意買(mǎi)單？”他說(shuō)了實(shí)話：預(yù)計(jì)剛需用戶不多，但他覺(jué)得差異化強(qiáng)，場(chǎng)景切入準(zhǔn)，是個(gè)小而美的機(jī)會(huì)。

只不過(guò)，這兩個(gè)月推下來(lái)，反響沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，連用戶教育都特別燒腦。他問(wèn)我，“所以，這種冷門(mén)賽道，到底能不能做品牌？還是我干脆放棄？”

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)不少創(chuàng)業(yè)者都在糾結(jié)。大品類(lèi)好，市場(chǎng)基數(shù)大，消費(fèi)者教育幾乎不用做；但冷門(mén)品類(lèi)、弱品類(lèi)，看起來(lái)小眾，機(jī)會(huì)不明朗，創(chuàng)業(yè)者心里沒(méi)底氣。

其實(shí)弱品類(lèi)不是不能做品牌，關(guān)鍵是方法對(duì)不對(duì)。事實(shí)證明，那些看似小眾的領(lǐng)域，反而更容易通過(guò)精準(zhǔn)打法殺出特色。就像這位朋友的項(xiàng)目，產(chǎn)品方向沒(méi)錯(cuò)，只是沒(méi)找到最有效的切入點(diǎn)。

今天，就圍繞“弱品類(lèi)怎么做品牌”這個(gè)問(wèn)題，我們細(xì)拆一下方法論。創(chuàng)業(yè)路上，機(jī)會(huì)深藏在冷門(mén)領(lǐng)域，但要看你是否能用正確的方式喚醒需求。

想在弱品類(lèi)里做出一個(gè)好品牌，難嗎？說(shuō)實(shí)話，確實(shí)難。品類(lèi)本身不夠大，市場(chǎng)需求低，消費(fèi)者認(rèn)知也不強(qiáng)，根本不存在那種“隨便一搞就出圈”的機(jī)會(huì)。

但弱品類(lèi)一定是死路嗎？也不是?，F(xiàn)在所有看起來(lái)“能打”的小眾品牌，基本都是從弱品類(lèi)一點(diǎn)點(diǎn)熬出來(lái)的。

第一，弱品類(lèi)，先找到賺錢(qián)的那個(gè)小圈子

品類(lèi)弱，先別想著“大”。要能活，先找到一群會(huì)掏錢(qián)、愿意支持的核心人群。圈定目標(biāo)人群后，把他們需求打得特別扎實(shí)，一點(diǎn)不跑偏，產(chǎn)品做成圈子里的“必需品”。關(guān)鍵不是讓所有人認(rèn)識(shí)你，而是讓這一批核心消費(fèi)者離不開(kāi)你。

前段時(shí)間看到一個(gè)品牌，它賣(mài)的不是傳統(tǒng)大剃須刀，而是小的修胡刀，鎖定的用戶是對(duì)外形有要求、追求精致的男生，特別是注重胡須輪廓的群體。

產(chǎn)品核心就是方便，隨時(shí)隨地拿出來(lái)修整一下胡須線條，完事還能曬朋友圈。這個(gè)刀在功能上不復(fù)雜，賣(mài)的就是“隨手一修就精致”的需求。它抓住的這一小圈人，足夠養(yǎng)活它。

弱品類(lèi)，沒(méi)辦法一上來(lái)就追求人人買(mǎi)單，只能先抓住核心用戶，鎖住，然后慢慢打破圈子。

第二，盯住具體場(chǎng)景，創(chuàng)造“用的理由”

有些品類(lèi)之所以弱，說(shuō)白了是用得太少，消費(fèi)者根本沒(méi)把它當(dāng)成生活必需品。這就是我們要去找的機(jī)會(huì)——讓產(chǎn)品直接嵌入消費(fèi)者的具體生活場(chǎng)景。用場(chǎng)景喚醒需求，讓低頻的東西看起來(lái)必須去用。

曾看到一個(gè)國(guó)產(chǎn)冷門(mén)品牌做旅行用洗滌產(chǎn)品。正常情況下，洗衣液、牙刷這些東西大家家里都不缺，但出差、旅行的時(shí)候隨身帶這些東西，就覺(jué)得麻煩。

這個(gè)品牌直接推出小包裝單次裝，用便利性殺入。讓我印象最深的是它的定位：“走到哪，用到哪”。這些便捷型產(chǎn)品，你之前覺(jué)得不是生活必需，但在某些場(chǎng)景下卻成了剛需。

對(duì)弱品類(lèi)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)完美融合的消費(fèi)場(chǎng)景比什么都重要。頻次不高沒(méi)關(guān)系，重要的是讓消費(fèi)者覺(jué)得“有了你，舒服更方便”。

第三，產(chǎn)品要有特色，先別指望“全面發(fā)展”

很多弱品類(lèi)產(chǎn)品被淘汰，是因?yàn)闆](méi)特色。消費(fèi)者看到產(chǎn)品的時(shí)候，問(wèn)自己“那又怎樣”，然后放回去了。你要給出一個(gè)讓消費(fèi)者買(mǎi)單的理由，這個(gè)理由越不普通越好。

蕉內(nèi)剛出名的時(shí)候，賣(mài)的是秋褲。它很聰明，沒(méi)有像別家一樣去強(qiáng)調(diào)“百搭”“便宜”，直接踩了“極致保暖”和“人類(lèi)高質(zhì)量陪伴”這個(gè)點(diǎn)。它在消費(fèi)者心里種下的印象就是：穿上蕉內(nèi)秋褲的每一分鐘，都是對(duì)生活的犒賞。

普通的秋褲是功能性產(chǎn)品，蕉內(nèi)卻用自己的特色，硬生生賦予了它情感價(jià)值，結(jié)果別人穿不穿秋褲無(wú)所謂，但穿秋褲就要選蕉內(nèi)。

想從弱品類(lèi)殺出來(lái)，別想著抓所有點(diǎn)，只要有一個(gè)超強(qiáng)的特色，就夠了。

第四，品牌調(diào)性要把握，越清晰越好

弱品類(lèi)，要出彩，調(diào)性必須清晰。一個(gè)消費(fèi)者看見(jiàn)你第一眼就覺(jué)得你有味道，這才是調(diào)性的力量。調(diào)性沒(méi)立住的品牌，吸引不了忠實(shí)的粉絲。

Seesaw Coffee是個(gè)很好的例子，（盡管最近有負(fù)面）我這邊只做案例分享。精品咖啡其實(shí)本身是一個(gè)相對(duì)弱的品類(lèi)，不是人人都喝得來(lái)。但Seesaw從第一天就堅(jiān)持走“小眾精品咖啡品牌”的路線，不試圖討好所有消費(fèi)者，而是牢牢黏住一群喜歡手沖、愛(ài)咖啡文化的人。你去店里喝咖啡的時(shí)候，哪怕是個(gè)普通拿鐵，你都會(huì)覺(jué)得它裝里面的調(diào)性值。

調(diào)性說(shuō)穿了就是品牌的性格，你的性格清楚了，才會(huì)有人喜歡你。面對(duì)弱品類(lèi)，從一開(kāi)始就要把自己塑造成一個(gè)有態(tài)度的品牌，而不是一個(gè)“啥都能干”的工具品牌。

弱品類(lèi)沒(méi)有強(qiáng)品類(lèi)的熱鬧，但也沒(méi)有強(qiáng)品類(lèi)的內(nèi)卷。它的難點(diǎn)在于小眾，門(mén)檻不容易過(guò)，但它的機(jī)會(huì)在于，如果做出了差異化，它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，天花板夠高。

弱品類(lèi)突圍方法：

1. 先盯準(zhǔn)一小群核心用戶，把他們需求死死抓??；

2. 把品類(lèi)嵌入一個(gè)生活場(chǎng)景，在特定時(shí)間點(diǎn)讓消費(fèi)者想起你；

3. 把產(chǎn)品做出特色，別想著一上來(lái)當(dāng)全能選手；

4. 把品牌調(diào)性立住，讓消費(fèi)者愿意為調(diào)性買(mǎi)單。

或許做到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，弱品類(lèi)不是弱，而是另一個(gè)玩法的開(kāi)始。你沒(méi)看到的市場(chǎng)縫隙，可能正是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。關(guān)鍵還是看你怎么選、怎么走。