當農(nóng)文旅在園區(qū)里遇上了新消費會碰撞出怎么樣的品牌IP火花呢？在我國農(nóng)業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)的當下，農(nóng)文旅融合能否成為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵突破口？從田園到餐桌，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從農(nóng)文旅到新消費……農(nóng)文旅又該如何把握住新消費的園區(qū)邏輯并點亮鄉(xiāng)村新經(jīng)濟的IP希望之光呢？

農(nóng)文旅新消費園區(qū)的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營

文/錦坤品牌營銷專家團

我國農(nóng)業(yè)用水占總用水量的約70%，但人均水資源量僅為世界平均水平的1/4；

我國農(nóng)業(yè)科技貢獻率約為58%，與發(fā)達國家相比仍有較大差距，我國農(nóng)業(yè)的科技含量和創(chuàng)新能力還有提升空間；

我國農(nóng)村勞動力的平均年齡在50歲以上，年輕勞動力大量流向城市，農(nóng)村地區(qū)面臨勞動力老齡化問題，影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展；

我國的農(nóng)產(chǎn)品加工率約為60%，遠低于發(fā)達國家的90%以上，農(nóng)產(chǎn)品深加工能力不足，導致農(nóng)產(chǎn)品附加值低，極大地影響了農(nóng)民收入；

……

從這些數(shù)據(jù)和問題看，我國農(nóng)業(yè)亟需找到高質(zhì)量發(fā)展的切入點，以此帶動并形成農(nóng)村共富和農(nóng)民收入增長的多方共贏局面。

可持續(xù)的發(fā)展模式要在市場中錘煉。農(nóng)業(yè)與市場結(jié)合（終端）主要在兩個方面，一是農(nóng)產(chǎn)品交易，一是農(nóng)業(yè)+文旅，即“農(nóng)文旅”。

我國地大物博、物產(chǎn)豐富，因此農(nóng)產(chǎn)品市場始終存在著區(qū)域化、分散化、標準化程度不高的問題。沒辦法解決標準化，就很難實現(xiàn)規(guī)?；?，因此產(chǎn)業(yè)化程度不強，深加工能力弱也就顯而易見了。就產(chǎn)品解決產(chǎn)品的問題，可能很難實現(xiàn)事半功倍的效果。

近年來，農(nóng)文旅融合的發(fā)展模式逐漸興起，成為一種極具潛力的新消費業(yè)態(tài)，更是推動鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要路徑。以文旅體驗為窗口，將其與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度融合，具有多重積極意義。一方面，為農(nóng)民開辟了新的收入渠道，推動農(nóng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展；另一方面，豐富了旅游產(chǎn)品供給，為游客提供獨特的文化體驗，還有助于保護和傳承農(nóng)耕文化。

文旅體驗天然具備吸引人流和輿論關(guān)注的優(yōu)勢，而這正是品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。因此，農(nóng)文旅的發(fā)展不僅能提升農(nóng)業(yè)品牌價值，還能推動農(nóng)業(yè)技術(shù)革新，拓展農(nóng)業(yè)的多功能性，增強農(nóng)村地區(qū)的吸引力，改善生態(tài)環(huán)境，提高農(nóng)業(yè)抗風險能力，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。

時代在呼喚農(nóng)文旅三產(chǎn)融合

1、政策推動三產(chǎn)融合

在推進農(nóng)文旅三產(chǎn)融合的過程中，國家政策發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

2024年中央一號文件明確提出加快構(gòu)建包含農(nóng)文旅融合在內(nèi)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，強調(diào)了政策引導與支持的重要性。通過推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)建設、培育生態(tài)旅游等新業(yè)態(tài)，文化賦能鄉(xiāng)村振興，政策不僅促進了產(chǎn)業(yè)融合模式的創(chuàng)新，還激發(fā)了優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的活力。

政策鼓勵培養(yǎng)并集聚能夠推動農(nóng)文旅深度融合的科技人才，順應數(shù)字化發(fā)展趨勢，并通過鄉(xiāng)村直播引才等方式，為鄉(xiāng)村文化建設注入了新的活力。利用數(shù)字技術(shù)提升農(nóng)文旅融合發(fā)展的治理水平，構(gòu)建常態(tài)化的數(shù)字化監(jiān)管體系，確保農(nóng)文旅融合的正確發(fā)展方向，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供有力支持。

2、旅游新風向——農(nóng)文旅

在國內(nèi)，農(nóng)文旅旅游正迅速崛起，成為旅游市場的新熱點。受疫情影響，2022年國內(nèi)旅游人次和收入雖有所下降，但隨著政策優(yōu)化和居民消費欲望的增強，2023-2024年市場顯著回暖。消費者偏好明顯傾向于短途、家庭親子游，多數(shù)選擇3-4天的鄉(xiāng)村旅游，其中，自駕成為主要的出行方式。在消費水平方面，大部分鄉(xiāng)村旅游用戶的消費集中在300-900元區(qū)間，顯示出鄉(xiāng)村旅游在消費升級中的重要地位。游客在選擇鄉(xiāng)村旅游時，最關(guān)注的因素包括舒適的自然環(huán)境、特色的民俗文化和獨特的風味美食。

盡管當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在一定程度的同質(zhì)化，但鄉(xiāng)村旅游結(jié)合鄉(xiāng)愁文化、精致民宿和紅色旅游等特色旅游正逐漸成為新趨勢。從鄉(xiāng)村旅游的消費者人群畫像顯示，19-35歲的年輕群體、女性消費者和親子客群是主力軍，他們通常為企業(yè)職員，具有中等收入水平。

農(nóng)業(yè)+旅游（農(nóng)文旅）作為一種新興的旅游模式，正逐漸成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和文化傳承的重要力量。

3、農(nóng)文旅興盛助推農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品品牌行業(yè)過去始終處于區(qū)域化、分散化、非標化的處境下，但是現(xiàn)在的情況有機會發(fā)生改變。

農(nóng)文旅融合帶動了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)文旅旅游中，消費者日益常見的消費習慣是從這些農(nóng)文旅景區(qū)中帶走一些農(nóng)產(chǎn)品作為伴手禮或自用。因而，伴隨著農(nóng)文旅的興盛，農(nóng)產(chǎn)品品牌或可迎來一段發(fā)展期。

今年中央一號文件也提出，鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌，這為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了堅實的政策支撐。在政策的推動下，各地區(qū)依托本土資源，積極打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。如廣西南寧市蒲廟鎮(zhèn)廣良村的“廣良良品”果蔗，已成為當?shù)氐囊粡埫?，類似的例子在全國遍地開花。

文旅帶來了全國各地的人流，讓小小的農(nóng)產(chǎn)品不再局限于當?shù)亍ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流體系的完善，農(nóng)文旅產(chǎn)品得以通過電商平臺走向更廣闊的市場，實現(xiàn)了從鄉(xiāng)村到全國乃至全球的飛躍。浙江玉環(huán)市的"鮮玉奇緣"公用品牌便是其中的佼佼者，通過整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，推動農(nóng)漁旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力。

然而，農(nóng)文旅融合的發(fā)展也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)型人才不足等挑戰(zhàn)，亟需進一步深化產(chǎn)業(yè)融合，加強人才培養(yǎng)，完善利益聯(lián)結(jié)機制，提升治理水平。

展望未來，隨著農(nóng)文旅融合的不斷深化，農(nóng)產(chǎn)品品牌必將迎來更加廣闊的發(fā)展空間，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮和農(nóng)民的增收注入源源不斷的活力。

八仙過海，各顯神通

作為輔導和服務了100多家城市品牌、200多個上市公司、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團把目前國內(nèi)的農(nóng)文旅園區(qū)，可大致分為五類：產(chǎn)業(yè)類、人文類、演藝類、自然類和主題樂園類等五大類別。各類型的文旅內(nèi)容、核心發(fā)展模式都各有不同。

1、產(chǎn)業(yè)類農(nóng)文旅園區(qū)

產(chǎn)業(yè)類農(nóng)文旅園區(qū)以特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為核心驅(qū)動力，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與文化旅游緊密結(jié)合。

一方面，通過規(guī)?；I(yè)化的農(nóng)業(yè)種植，如水果、花卉、茶葉等特色農(nóng)產(chǎn)品的培育，展現(xiàn)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高效與創(chuàng)新。以浙江安吉白茶產(chǎn)業(yè)園為例，大片的白茶種植基地不僅是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的來源，更是一道亮麗的自然景觀，吸引著眾多游客前來觀光。同時，先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理模式的展示，也為農(nóng)業(yè)科普教育提供了生動的教材，讓游客在欣賞美景的同時，了解到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢和科技含量。

另一方面，產(chǎn)業(yè)類農(nóng)文旅園區(qū)注重產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展。農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)的引入，不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還為游客提供了購買特色農(nóng)產(chǎn)品的機會。云南斗南花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是典型代表，除了龐大的花卉交易市場，還有花卉加工企業(yè)，將鮮花制作成干花、花飾品等創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富了旅游商品的種類。此外，園區(qū)內(nèi)的花卉文化展示區(qū)，進一步挖掘了花卉產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，讓游客在感受花卉之美的同時，領(lǐng)略到花卉文化的魅力。

產(chǎn)業(yè)類農(nóng)文旅園區(qū)的核心發(fā)展模式建立在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，不僅促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提高了農(nóng)民的收入水平，還豐富了旅游市場的產(chǎn)品供給，滿足了游客對鄉(xiāng)村旅游的多元化需求。通過農(nóng)業(yè)、文化、旅游的深度融合，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)之間的相互促進、協(xié)同發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

2、文化類農(nóng)文旅園區(qū)

文化類農(nóng)文旅園區(qū)通過抓住某種獨特的文化基因，圍繞該文化形成整個文旅內(nèi)容。

最常見的，文化類園區(qū)深度挖掘當?shù)氐臍v史文化、民俗風情和傳統(tǒng)手工藝等人文資源，為游客打開一扇了解地域文化的窗戶。安徽西遞宏村，作為世界文化遺產(chǎn)地，那保存完好的明清古村落風貌，獨特的徽派建筑，南湖、月沼等如詩如畫的景觀，仿佛讓人穿越時空，感受著古老歲月的韻味。村民們傳承至今的傳統(tǒng)生活方式和民俗文化，如徽劇表演、楹聯(lián)文化等，更是讓游客沉浸在濃厚的文化氛圍中。在這里，歷史與現(xiàn)實交織，游客不僅是觀光者，更是文化的傳承者和體驗者。通過氛圍式的沉浸式體驗，讓消費者深度感受獨特文化。

以文化類為核心的農(nóng)文旅園區(qū)還可與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。例如，陜西袁家村以關(guān)中民俗文化和美食為特色，成為文化類農(nóng)文旅園區(qū)的又一典范。傳統(tǒng)手工藝制作的展示，讓人們領(lǐng)略到先輩們的智慧和創(chuàng)造力；民俗表演則生動地再現(xiàn)了關(guān)中地區(qū)的生活場景和文化傳統(tǒng)。而美食街匯聚的地道關(guān)中美食，更是讓游客的味蕾得到極大滿足。袁家村通過對民俗文化的深度挖掘和精彩呈現(xiàn)，不僅吸引了大量游客，還帶動了當?shù)卮迕竦木蜆I(yè)和增收，為鄉(xiāng)村振興注入了強大動力。

以文化為基，向產(chǎn)業(yè)延伸，文化類農(nóng)文旅園區(qū)以其豐富的文化內(nèi)涵和獨特的體驗價值，成為人們追尋歷史、感受傳統(tǒng)文化魅力的重要場所。它們在傳承和弘揚地方文化的同時，也為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了深厚的文化底蘊，推動著農(nóng)文旅融合向更高層次邁進。

3、演藝類農(nóng)文旅園區(qū)

在演藝類園區(qū)中，演藝表演作為核心吸引力，將當?shù)氐奈幕厣c歷史故事完美融合，打造出一場場精彩紛呈的藝術(shù)盛宴。印象系列園區(qū)便是其中的杰出代表，以當?shù)氐淖匀伙L光為天然舞臺，結(jié)合民族文化元素，創(chuàng)作出如《印象·劉三姐》這樣的大型實景演出。演員們在山水之間盡情演繹，燈光、音樂與自然景觀相互映襯，讓觀眾仿佛置身于夢幻般的世界中。這種獨特的演出形式，不僅展現(xiàn)了當?shù)氐娘L土人情和歷史文化，更讓游客在欣賞美景的同時，深刻感受到藝術(shù)的魅力。

宋城演藝旗下園區(qū)同樣令人矚目，《宋城千古情》以歷史文化為主題，運用高科技手段和精彩的舞臺表演，呈現(xiàn)出一幅幅波瀾壯闊的歷史畫卷。園區(qū)內(nèi)豐富的娛樂設施和美食街區(qū)，為游客提供了全方位的旅游體驗。演藝類農(nóng)文旅園區(qū)通過精彩的演出和完善的配套服務，吸引了大量游客前來觀賞和游玩，不僅提升了當?shù)氐穆糜沃?，還為文化的傳承與創(chuàng)新提供了廣闊的平臺。

演藝類農(nóng)文旅園區(qū)以藝術(shù)為紐帶，將農(nóng)業(yè)、文化與旅游緊密相連，為文旅體驗帶來了聲光電新模式，也為農(nóng)文旅融合發(fā)展注入了新的活力。

4、自然類農(nóng)文旅園區(qū)

自然類園區(qū)是比較常見的文旅類型，依托得天獨厚的自然景觀，如雄奇的山水風光、廣袤的森林草原、寧靜的湖泊濕地等，將自然之美展現(xiàn)得淋漓盡致。

張家界國家森林公園以奇峰異石、峽谷深壑和溪流飛瀑聞名于世，游客漫步其中，仿佛踏入了一幅神奇的山水畫卷。在這里，人們可以盡情地進行徒步、觀光、攝影等活動，感受大自然的鬼斧神工。園區(qū)對生態(tài)環(huán)境的嚴格保護，確保了這片原始自然景觀的純凈與可持續(xù)，為游客提供了一個原生態(tài)的旅游環(huán)境。

除了獨特的自然風光，自然類的農(nóng)文旅園區(qū)憑借其高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供了天然的基礎(chǔ)條件，因此常向康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)延展，從而實現(xiàn)從觀景到體驗再到生活的跨越。

5、主題樂園類農(nóng)文旅園區(qū)

以農(nóng)業(yè)為主題的樂園類型的農(nóng)文旅園區(qū)，近幾年也在全國各地紛紛冒了出來。

例如天津佳沃世界新農(nóng)業(yè)主題探索樂園，規(guī)劃了食代館、佳沃中心、歡樂世界、夢想原野四大主題區(qū)域，將農(nóng)業(yè)、研學與文旅巧妙融合，開創(chuàng)親子度假新模式，讓游客在體驗現(xiàn)代農(nóng)業(yè)魅力的同時，享受歡樂的游樂時光和深入的研學之旅。

嘉定“莓麗樂園”依托草莓基地，改造銷售中心而成。不僅提供草莓采摘、餐廳用餐等服務，還設有兒童游樂區(qū)和農(nóng)家書屋，未來更將拓展露營、燒烤等活動，以及開展草莓成長歷史小課堂等親子活動，豐富了游客的體驗。

這些主題樂園類農(nóng)文旅園區(qū)通過各具特色的主題打造、豐富多樣的活動設置和不斷創(chuàng)新的服務理念，為游客帶來了難忘的旅游體驗，推動了農(nóng)文旅融合的深入發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興和旅游產(chǎn)業(yè)升級的重要力量。

他山之石，可以攻玉

雖然目前國內(nèi)發(fā)展出了多種類型的農(nóng)文旅園區(qū)，但大多數(shù)都面臨著一個困境——盈利難。“盈利難”的背后除了農(nóng)業(yè)本身的投資大、回報周期長等行業(yè)問題，目前亟待解決并且可解決的是園區(qū)運營模式不成熟的難題。

這一難題的根源在于認知層面。目前多數(shù)農(nóng)文旅園區(qū)仍然還保守著“掙門票錢”、“一次消費”等舊思想。從農(nóng)文旅園區(qū)創(chuàng)建之初所滿足的消費基點看——滿足周邊城市居民親近農(nóng)業(yè)的需求，因此，農(nóng)文旅園區(qū)首先務必要抓住的一定是城郊游群體，要在周邊城市深耕、精耕。而這里面臨的限制是——周邊城市的居民是有限的。盤子就這么大，怎么能止步于“一次消費”就停止不前？

因此，錦坤品牌營銷專家團提出農(nóng)文旅園區(qū)必須實現(xiàn)從“一次消費”向“持續(xù)消費”的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變，更多的需要依靠搭建一套多業(yè)態(tài)融合、精細化運營的模式實現(xiàn)，從全球視角看，成功先行者值得借鑒。

1、MOKUMOKU，日本聞名多年的三產(chǎn)融合示范農(nóng)文旅品牌

（1）主題鮮明的產(chǎn)業(yè)融合

MOKUMOKU農(nóng)場以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題，通過整合第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品加工以及第三產(chǎn)業(yè)的旅游服務，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了“第六產(chǎn)業(yè)化”。這種模式不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也增強了農(nóng)場的吸引力和競爭力。

（2）由園區(qū)到城市的品牌化運營

MOKUMOKU農(nóng)場以親子為核心客群，在建筑設計、景觀配置、活動設置以及產(chǎn)品包裝等方面都考慮到了客群的需求。比如，采用自然材料、兒童尺度的設施，設置趣味科普標識，創(chuàng)造了一個安全、有趣的環(huán)境。同時，MOKUMOKU倡導環(huán)保理念，注重生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展，通過循環(huán)利用減少對環(huán)境的影響，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與自然和諧共生。

在MOKUMOKU農(nóng)場內(nèi)部，整合了多種業(yè)態(tài)，包括餐飲、休閑娛樂、購物、住宿和溫泉等，形成了一個多功能的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，這種業(yè)態(tài)的有機融合為游客提供了一站式的服務體驗。在多業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，為了打造統(tǒng)一的品牌形象和文化，MOKUMOKU開發(fā)以“豬”為主題的卡通形象和衍生產(chǎn)品，園區(qū)隨處可見以“豬”為呈現(xiàn)形象的導視。

除了園區(qū)線下銷售，MOKUMOKU還搭建線上商城，通過會員制的專供體系深耕家庭社群的線上賣貨，實現(xiàn)了線上線下的整合營銷，同時拓寬了銷售渠道并增強了品牌的影響力。

當園區(qū)的體驗在消費者心智中形成了品牌認知后，MOKUMOKU開始向外拓展。通過在都市圈的中心城市設置直營餐廳和農(nóng)副產(chǎn)品直營購物店，將農(nóng)場的理念和產(chǎn)品帶給更廣泛的消費者。

（3）會員機制助力三產(chǎn)融合

MOKUMOKU農(nóng)場精心設計的會員機制是其商業(yè)成功的重要支柱。

通過設置合理的入會門檻和提供豐富的會員特權(quán)，成功吸引了大量忠實顧客。每位會員需支付2000日元的會費，獲得為期兩年的會員資格，并立即獲得500日元的購物券，用于抵扣場內(nèi)消費，同時還可免門票消費，并且在農(nóng)場內(nèi)的商店、餐廳等場所享受特定的折扣或優(yōu)惠。

據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)場的會員數(shù)已超過5萬，這些會員通過參與農(nóng)場的各種活動和購買農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)場創(chuàng)造了可觀的收益。

通過將一產(chǎn)生產(chǎn)、二產(chǎn)加工、三產(chǎn)消費結(jié)合起來的會員機制，將園區(qū)聯(lián)合周邊種養(yǎng)殖生產(chǎn)活動、園區(qū)產(chǎn)品及服務消費、都市商店商品消費通過會員制度串聯(lián)起來，不斷增加會員的粘性，最終實現(xiàn)“與其吸引1萬個人來，不如讓1個人消費1萬次”的效果。

2、熊貓豬豬國際牧場，國內(nèi)開園即火爆的農(nóng)文旅景區(qū)

（1）以珍稀豬種金華兩頭烏為IP的品牌運營

熊貓豬豬國際牧場以金華兩頭烏豬為主題，打造了獨特的品牌形象，并通過金華兩頭烏豬的地理標志認證，加強品牌建設，提升產(chǎn)品知名度和影響力。

園內(nèi)建立金華兩頭烏豬文化科普館，傳播兩頭烏豬的養(yǎng)殖歷史與文化，同時開發(fā)了以兩頭烏為品牌的系列文創(chuàng)、食品及大健康產(chǎn)品，如“熊貓豬豬”這一IP形象，貫穿于牧場全程動線，成為虛擬代言人，增強了品牌的市場識別度和吸引力。

（2）與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合

熊貓豬豬國際牧場在鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了顯著的帶動作用。通過“熊貓豬豬”產(chǎn)業(yè)共富聯(lián)盟，整合金華婺城區(qū)周邊的白龍橋鎮(zhèn)、長山鎮(zhèn)、蔣堂鎮(zhèn)等三鎮(zhèn)九村的旅游資源，包括6個A級景區(qū)村和30余處旅游景點，形成了一個系統(tǒng)化的旅游網(wǎng)絡，有效帶動了周邊鄉(xiāng)村民宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)迅速壯大。開園至今，牧場已為周邊9個村引流17萬人次，帶動農(nóng)民就業(yè)超過500人，為村民增收1200余萬元，成為金華婺城打造共同富裕示范區(qū)新畫卷中的地標性項目。

熊貓豬豬計劃建設年產(chǎn)2000噸金華兩頭烏豬肉制品的觀光工廠，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值。通過觀光工廠項目，游客可以體驗金華兩頭烏全產(chǎn)業(yè)鏈追溯之旅，提升兩頭烏品牌的影響力，從而帶動整個金華兩頭烏全產(chǎn)業(yè)鏈的壯大。

（3）向城市內(nèi)部開拓高端豬肉專賣店

熊貓豬豬國際牧場在城市拓展高端豬肉市場方面取得了顯著成就。今年3月，熊貓豬豬金華兩頭烏旗艦店在杭州西湖區(qū)盛大開業(yè)，迅速成為杭城品質(zhì)豬肉的新地標。目前，熊貓豬豬已在杭州、金華、永康等城市開設超8家門店。

以“給孩子吃的土豬肉”為宣傳語，并通過一系列活動和會員福利吸引了大量顧客。店內(nèi)銷售的兩頭烏豬肉產(chǎn)品憑借其上乘品質(zhì)和獨特風味，成為消費者的搶手選擇。

會員禮卡的推出以及扭蛋盲盒抽獎等活動，為消費者提供了多重優(yōu)惠和驚喜。此外，新人注冊會員還能享受超值兌換券和消費滿減優(yōu)惠，進一步助推顧客粘性的增強。

通過這一系列策略，熊貓豬豬國際牧場成功將高品質(zhì)的兩頭烏豬肉推向城市市場，為消費者提供了全新的購物體驗，同時也為品牌贏得了良好的市場口碑。

3、Eataly，源起意大利的美食界“迪士尼”

（1）以美食為主題的綜合業(yè)態(tài)空間

Eataly是一個意大利美食集市，由奧斯卡·法里內(nèi)蒂（OscarFarinetti）于2007年在意大利都靈創(chuàng)立，其名稱來源于“Eat”和“Italy”的組合，代表著“吃在意大利”的理念。

Eataly的商業(yè)模式是將餐飲、零售和教育體驗融為一體，打造了一個以意大利美食為主題的綜合業(yè)態(tài)空間。

顧客在這里不僅能購買到高品質(zhì)的食材，還能現(xiàn)場享受由專業(yè)廚師準備的美味佳肴，甚至可以通過烹飪課程深入了解食材和烹飪技巧。這種模式不僅拓寬了潛在的顧客市場規(guī)模，也提供了不同類型的飲食體驗。Eataly的門店設計注重顧客體驗，如英國首店就通過使用天然木材、紋理墻壁等材料，創(chuàng)造了一個溫馨且突出商品的環(huán)境。

（2）有效利用社交媒體進行品牌推廣

Eataly通過社交媒體平臺如Facebook和Twitter，大力推廣其品牌和慢生活、慢食物等慢食文化理念。它通過舉辦各種活動，如“MeatlessMonday”（無肉星期一）、“NationalBeerDay”（國家啤酒日）等，賦予普通日子特殊的意義，吸引消費者參與其中。

社交媒體除了是Eataly品牌理念展示的窗口，還是Eataly與消費者溝通的橋梁。Eataly利用社交媒體邀請消費者參與烹飪課程和品嘗活動，如“TourForKids”（兒童之旅）和“FARMFRESHCOOKINGWITHLIDIABASTIANICH”等。通過與消費者面對面，增加了消費者對品牌的認知，也提升了品牌的親和力和顧客忠誠度。

（3）作為美食體驗集合體在全球范圍內(nèi)擴張

Eataly的國際擴張策略著眼于強化其“意大利制造”的全球形象，注重本地食材的采購，大部分食材來自本地或意大利其他地區(qū)；支持小型農(nóng)場和手工作坊，強調(diào)食品的天然和優(yōu)質(zhì)；并通過開設旗艦店和開發(fā)新業(yè)態(tài)，推廣高品質(zhì)的意大利美食文化。

Eataly已經(jīng)在美國、法國、日本、土耳其、巴西等全球16個國家開設了門店，并且在意大利的門店選址多以舊建筑為主，如都靈店原為舊苦艾酒廠、羅馬店原為舊飛機場，以體現(xiàn)文化屬性，對于消費者來說，也是值得拍照打卡的社媒傳播素材。

從商業(yè)模式創(chuàng)新到全球擴張，通過這些舉措，Eataly在全球范圍內(nèi)成功地將意大利的美食文化帶給了更多的消費者。

農(nóng)文旅品牌的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營

作為全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商錦坤創(chuàng)始人，石章強認為，品牌的打造本質(zhì)上在于通過“產(chǎn)城園企”的發(fā)展邏輯，將產(chǎn)業(yè)、城市、園區(qū)和企業(yè)“品牌化”，通過品牌頂層設計的引領(lǐng)作用，讓產(chǎn)城園企形成一體化的消費熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造，通過找到品牌的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（兩基）、形成品牌的口號、符號、沖鋒號（三號），從而塑造核心品牌（一牌）。

在品牌頂層設計的基礎(chǔ)上，然后打通產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌，實現(xiàn)“四品合一”，并由此形成并實現(xiàn)若干超級項目、超級空間、超級平臺、超級服務和超級IP的“五超”分合聯(lián)動。

1、“一牌兩基三號”清晰化農(nóng)文旅品牌頂層設計

品牌頂層設計不僅是構(gòu)建品牌大廈的藍圖，更是品牌發(fā)展的靈魂和指南針。在品牌頂層設計中，每一個決策和規(guī)劃都是精心挑選的建材，確保品牌建設的穩(wěn)固和長遠。

因此，品牌頂層設計是一個全面、系統(tǒng)的過程，它要求品牌管理者具備前瞻性思維和戰(zhàn)略眼光。通過清晰化的品牌頂層設計，品牌能夠建立起獨特的品牌世界，吸引并留住消費者，實現(xiàn)長期的品牌增值。

（1）一牌：明確核心品牌

農(nóng)文旅企業(yè)要明確自身的核心品牌，首先需要選擇具有高認知度、強傳播性和強消費代表性的農(nóng)文旅品類。同時，這些品類的發(fā)展應能帶動從資源開采、技術(shù)研發(fā)到市場推廣等多個環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展。

核心品牌的選擇應當注重市場影響力和產(chǎn)業(yè)帶動效應。例如，選擇農(nóng)文旅作為核心品牌，不僅能夠在公眾中樹立良好的關(guān)注民生形象，還可以促進農(nóng)文旅模式的創(chuàng)新，帶動鄉(xiāng)村發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。通過明確并推廣核心品牌，農(nóng)文旅企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，并推動整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（2）兩基：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因

文旅產(chǎn)業(yè)，往往是助推城市高質(zhì)量發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)文旅品牌的核心起點。具有競爭優(yōu)勢的文旅產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)吸引資本和人才，助力城市的經(jīng)濟發(fā)展，同時也會逐步形成城市的顯著特征。

企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，盡量選擇同城市的發(fā)展形成協(xié)同合力，通過挖掘和整合企業(yè)及城市的獨特的文化故事和基因，將其轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的優(yōu)勢，從而大幅提升品牌的形象和活力。

（3）三號：口號符號沖鋒號

一個好的農(nóng)文旅品牌口號，既能在企業(yè)內(nèi)部落實，又能在全國范圍內(nèi)傳播，使消費者聽一遍就能記住。品牌口號應簡潔有力，便于傳播和記憶，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值和愿景。

如今的傳播越來越重視畫面的整體形象，一個好的品牌標識能夠幫助農(nóng)文旅企業(yè)建立市場識別性、唯一性和排他性。品牌標識應該簡明、具有高度辨識度，并能傳達企業(yè)的核心理念和品牌精神。通過簡潔的圖形設計和配色，強化品牌標識的視覺沖擊力，使其在各種傳播媒介上都能保持一致的品牌形象。

品牌聲量的擴大是需要載體的，持續(xù)不斷地執(zhí)行品牌沖鋒號有利于幫助品牌聲量擴大。在這一方面，農(nóng)文旅企業(yè)需要持續(xù)的資源投入和堅定的執(zhí)行力。通過多渠道、多形式的品牌宣傳，不斷擴大品牌的市場覆蓋面和公眾認知度，從而提升品牌聲量，增強市場競爭力。

2、“四品五超”落地化農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)底層運營

產(chǎn)業(yè)底層運營是品牌戰(zhàn)略落地的基石，它關(guān)乎品牌理念的實現(xiàn)和市場表現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。在品牌建設的宏偉藍圖中，頂層設計提供了方向和框架，而底層運營則是將這些宏偉構(gòu)想轉(zhuǎn)化為具體行動和實際成果的關(guān)鍵步驟。

（1）四品：產(chǎn)業(yè)、城市、園區(qū)、企業(yè)品牌四品合一

農(nóng)文旅品牌的打造離不開品牌所在城市背后的助力。品牌是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機結(jié)合的平臺和載體。只有通過“四品”的有機結(jié)合，農(nóng)文旅企業(yè)才能樹立鮮明而獨特的品牌形象。

地方農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為城市提供了強有力的支持，而城市品牌的提升又反過來助推了農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的知名度。園區(qū)品牌則是聚集和展示農(nóng)文旅模式創(chuàng)新的窗口，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了重要的資源和平臺。

農(nóng)文旅企業(yè)品牌的成功離不開這些因素的共同作用和有機結(jié)合。沒有“四品”的緊密結(jié)合，再強的企業(yè)也難以在市場上樹立起獨特而有競爭力的品牌形象。

（2）五超：超級項目、超級空間、超級平臺、超級服務、超級IP五超聯(lián)動

若想真正實現(xiàn)農(nóng)文旅品牌的落地，還是要著眼于“五超”上。通過一系列叫得響的超級項目，為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強大的基礎(chǔ)保障；通過有吸引力的熱門超級空間，為企業(yè)的發(fā)展提供軟實力上的支持，樹立更加豐富的品牌形象；通過建立完善的農(nóng)文旅服務超級平臺，為企業(yè)和用戶提供更加便捷的服務渠道；通過一系列可信賴的超級服務，提供更多相關(guān)的配套服務與保障，增強企業(yè)和投資商的信心；最后形成一系列獨特的、有代表性的超級IP，打造獨一無二的品牌形象。

因此，產(chǎn)業(yè)底層運營是品牌戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的實踐場，是品牌影響力的擴散器，是企業(yè)與市場、消費者之間互動的橋梁。只有將產(chǎn)業(yè)底層運營做到極致，品牌戰(zhàn)略才能真正落地生根和開花結(jié)果。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，農(nóng)文旅融合地位日顯重要。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨資源、科技、勞動力、加工等多方面挑戰(zhàn)，農(nóng)文旅融合潛力巨大，是破局關(guān)鍵。

正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強所說，農(nóng)文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵在于清晰化的品牌頂層設計和落地化的產(chǎn)業(yè)底層運營。

品牌頂層設計遵循“一牌兩基三號”原則?！耙慌啤敝该鞔_核心品牌，選高認知、強帶動的農(nóng)文旅品類推動行業(yè)發(fā)展；“兩基”是挖掘產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因，讓文旅產(chǎn)業(yè)與城市協(xié)同，把文化故事轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢；“三號”包括簡潔口號、高辨識度符號以及靠持續(xù)活動沖鋒號擴大聲量。

產(chǎn)業(yè)底層運營圍繞“四品五超”展開?！八钠泛弦弧奔慈诤袭a(chǎn)業(yè)、城市、園區(qū)、企業(yè)品牌，相互促進打造獨特品牌形象。“五超聯(lián)動”借助超級項目、空間、平臺、服務和IP，為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展保障、提升軟實力、搭建服務渠道、增強發(fā)展信心、塑造品牌標識。做好這兩方面，能有力推動農(nóng)文旅融合助力鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)文旅融合，是時代賦予的使命。它關(guān)乎鄉(xiāng)村的未來、農(nóng)業(yè)的希望和文化的傳承。選擇在農(nóng)業(yè)里深耕，通過農(nóng)文旅做事，就選擇了一條長期發(fā)展道路。道阻且長，非一時一日之功。品牌的建立亦是如此。

在這條路上的共行人們，戮力同心，共同為農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，為打造在全國甚至在全世界聞名的農(nóng)文旅品牌貢獻一份力量！

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）