一、整體市場變化：政府政策激活市場，品牌營銷保持積極跟進(jìn)

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政府政策：消費(fèi)韌性與政策支持共同驅(qū)動(dòng)市場結(jié)構(gòu)變革

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速滲透，剛性需求理性增長

1.2 2024年消費(fèi)增長呈現(xiàn)促銷依賴型特征，高彈性品類與剛需品類呈現(xiàn)顯著增長分化

1.3 消費(fèi)品國補(bǔ)、以舊換新措施顯著激活汽車、家電等耐用消費(fèi)品市場

1.4 隨著消費(fèi)品國補(bǔ)品類范圍的持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)內(nèi)容觸達(dá)更多元人群

2、消費(fèi)者特征：互聯(lián)網(wǎng)流量基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大，營銷觸點(diǎn)更分散；消費(fèi)分化為營銷破圈提供機(jī)遇

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長，用戶粘性高位波動(dòng)，行業(yè)從流量爭奪轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營與體驗(yàn)價(jià)值重構(gòu)

2.2 內(nèi)容消費(fèi)場景APP競爭加?。幌M(fèi)決策類APP使用量增長，用戶傾向多平臺(tái)比價(jià)達(dá)到最優(yōu)決策

2.3 消費(fèi)決策呈現(xiàn)“品質(zhì)-價(jià)格”雙核驅(qū)動(dòng)，不同細(xì)分人群呈現(xiàn)差異化需求分層

2.4 女性主導(dǎo)高消費(fèi)基本盤，男性與年輕世代需求崛起

2.5 以男性消費(fèi)市場為例，男性消費(fèi)由“取悅他人” 轉(zhuǎn)向 “自我滿足”，更具強(qiáng)圈層性、重技術(shù)驅(qū)動(dòng)

3、技術(shù)革新：AI重構(gòu)營銷基礎(chǔ)設(shè)施

3.1 內(nèi)容創(chuàng)作是AI助力營銷的典型入口

AI被各營銷平臺(tái)、營銷公司、廣告主廣泛應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域；在帶來效率和內(nèi)容質(zhì)量提升的同時(shí)，也需關(guān)注版權(quán)與內(nèi)容細(xì)節(jié)等問題，以促進(jìn)該領(lǐng)域的長期健康發(fā)展。

3.2 AI亦可廣泛應(yīng)用于營銷的全鏈路中

從策略制定到用戶管理，營銷各鏈路的AI化不僅提高了各事項(xiàng)的效率，恰當(dāng)與創(chuàng)新性的應(yīng)用，更為充分競爭下的各參與方提供了發(fā)展與破局的機(jī)會(huì)。

4、營銷市場規(guī)模：消費(fèi)分化下，品牌保持營銷投放力度，以期穩(wěn)固市場、開拓新增長點(diǎn)

4.1 2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模保持增長

4.2 移動(dòng)端保持為營銷的核心入口，同時(shí)跨屏營銷應(yīng)用增加

5、媒介生態(tài)：進(jìn)入價(jià)值深耕階段，短視頻、社交、電商引領(lǐng)營銷增長

5.1 具渠道屬性和社交屬性的媒介保持為營銷流量的主要聚集地

5.2 營銷資源亦跟隨流量傾斜，獲取轉(zhuǎn)化與用戶資產(chǎn)

5.3 媒介的內(nèi)容與場景價(jià)值是爭奪用戶時(shí)間的核心

以2024年12月為例，視頻、社交與服務(wù)類媒介的廣告容量較去年同期有較明顯的增長。

5.4 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶體驗(yàn)是媒介廣告容量擴(kuò)展的基礎(chǔ)，媒介商業(yè)化需兼顧

5.5 圍繞用戶需求與體驗(yàn)擴(kuò)展服務(wù)可有效帶動(dòng)流量與粘性的提升，為平臺(tái)商業(yè)化價(jià)值的提升提供更多可能

5.6 營銷資源呈現(xiàn)向頭部、電商類媒介集中的態(tài)勢(shì)

5.7 高流量規(guī)模支撐媒介商業(yè)化進(jìn)一步拓展

二、2024年度營銷洞察：方式協(xié)同、資源聚焦，營銷內(nèi)核由流量向用戶轉(zhuǎn)變

1、營銷方式多元化，兼顧品牌曝光與資產(chǎn)沉淀

1.1 硬廣持續(xù)占據(jù)營銷投放的主導(dǎo)地位，并與內(nèi)容營銷矩陣協(xié)同，實(shí)現(xiàn)多維觸達(dá)與心智滲透

1.2 品牌注重渠道營銷、私域運(yùn)營，承接曝光與種草流量，實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路布局

1.3 品牌通過事件營銷強(qiáng)化情感連接，提升用戶長期忠誠度

2、品牌更注重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上營銷資源的整合、觸達(dá)轉(zhuǎn)化鏈路的閉環(huán)，提升投入產(chǎn)出比

2.1 品牌保持高營銷意愿，以營銷資源的集中換取營銷效果的提升

2.2 同時(shí)以可量化效果的投放支持品牌對(duì)ROI的評(píng)估

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)行業(yè)廣告主投放開屏廣告占比下降，從2023年的14.3%下降至11%。

2.3 整體投放節(jié)奏趨于平緩，常態(tài)化高營銷特征顯現(xiàn)

2.4 品牌保持對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營銷偏好，整合營銷資源促進(jìn)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化

3、深化內(nèi)容營銷價(jià)值與場景滲透，實(shí)現(xiàn)心智種草、沉淀人群資產(chǎn)

3.1 中腰部達(dá)人矩陣成性價(jià)比首選

3.2 行業(yè)特性影響達(dá)人合作分層，長尾流量價(jià)值凸顯

美妝護(hù)理、服飾箱包、母嬰用品、運(yùn)動(dòng)戶外、醫(yī)藥保健等行業(yè)更偏好與腰尾部達(dá)人合作。

3.3 場景化營銷是產(chǎn)品種草重要手段，品牌聚焦局部機(jī)遇搶占市場

3.4 品牌緊跟政策紅利，加大宣傳政策傾斜品類，搶占用戶心智

3.5 短劇營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)化鏈路，成為美妝個(gè)護(hù)營銷新寵

3.6 飲料沖調(diào)、個(gè)護(hù)等行業(yè)愈加重視借劇綜擴(kuò)大影響力，保健品藥品對(duì)頭部劇集追投特征更突出

3.7 產(chǎn)品屬性與營銷目標(biāo)的差異影響品牌在綜藝廣告形式上的選擇

乳制品、保健品藥品涉及健康管理等復(fù)雜決策，品牌傾向于通過贊助形式建立用戶信任；飲料沖調(diào)、包裝食品類傾向于借助貼片廣告調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、縮短決策鏈路，促進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

4、品牌營銷呈現(xiàn)“IP化、圈層化、情緒化”多重共振，建立更深層更長期的用戶關(guān)系

4.1 在多元場景中塑造差異化的品牌形象

IP營銷仍為加強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)的重要方式，其背后是借力IP實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的嫁接。

4.2 聯(lián)名營銷：除IP聯(lián)名，品牌間聯(lián)名也成為重要營銷手段

在品牌IP聯(lián)名中，《黑神話：悟空》與品牌聯(lián)名數(shù)量登頂No.1，劇集IP《繁花》聯(lián)名熱度位列第二。

4.3 文化營銷：文化IP/非遺成為品牌營銷差異化抓手

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，非遺文化內(nèi)容觸達(dá)用戶規(guī)模超1.2億；2024年，霸王茶姬、肯德基、星巴克、斐樂、lululemon等品牌均有打造非遺相關(guān)的文化營銷事件。

4.4 情緒營銷：品牌通過 “解構(gòu)嚴(yán)肅 + 治愈系” 符號(hào)，觸達(dá)年輕世代情緒需求

三、2025年度營銷趨勢(shì)：連接用戶、提高效率成主流，用戶需求與觸點(diǎn)變化推動(dòng)營銷變革

1、營銷的核心：以多元觸點(diǎn)覆蓋廣度，以深度內(nèi)容提升粘性，以閉環(huán)轉(zhuǎn)化延續(xù)價(jià)值

1.1 從普及觸達(dá)廣拓用戶，到深度觸達(dá)提升價(jià)值認(rèn)同，再到閉環(huán)觸達(dá)優(yōu)化精準(zhǔn)投放，形成連貫高效營銷鏈路

1.2 普及觸達(dá) ：營銷觸點(diǎn)多元但觸點(diǎn)數(shù)量趨于穩(wěn)定媒介的選擇面臨多種可能，品牌可通過高流量媒介增加品牌曝光概率，同時(shí)聚焦核心垂類媒介提升準(zhǔn)確度

1.3 深度觸達(dá)：內(nèi)容類媒介對(duì)用戶的觸達(dá)趨勢(shì)是繼續(xù)卷流量，以內(nèi)容創(chuàng)新促進(jìn)流量與時(shí)長的增長

1.4 劇集和綜藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繼續(xù)吸引用戶關(guān)注，形成深度觸達(dá)營銷場景

1.5 深度觸達(dá)：小而美的營銷媒介渠道也逐漸被品牌關(guān)注

服裝與美妝品牌主導(dǎo)播客內(nèi)容營銷矩陣，通過聲音媒介構(gòu)建長效心智資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)提升。

1.6 閉環(huán)觸達(dá)：觸達(dá)的最終落點(diǎn)在轉(zhuǎn)化

QuestMobile基于同源樣本數(shù)據(jù)庫，還原用戶行為路徑，助力科學(xué)度量品牌營銷對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，實(shí)現(xiàn)營銷投放效果歸因與優(yōu)化。

2、營銷的重點(diǎn)：以精準(zhǔn)用戶定義、鏈路整合、AI工具革新實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化

2.1 精準(zhǔn)定義用戶是實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)的核心

Ⅰ. 媒介高價(jià)值用戶：深度及高頻應(yīng)用行業(yè)高價(jià)值用戶覆蓋更廣，垂直交易及智能科技相關(guān)行業(yè)更精準(zhǔn)

Ⅱ. 品類消費(fèi)高價(jià)值用戶：聚焦品類高消費(fèi)意愿用戶的投放，洞察其媒介偏好，有利于提升營銷效率

Ⅲ. 高粘性高價(jià)值用戶特征：圈層歸屬感帶動(dòng)消費(fèi)

Ⅳ. 年輕群體“為愛發(fā)電”，引領(lǐng)谷子經(jīng)濟(jì)從亞文化圈層破圈

V. 谷子經(jīng)濟(jì)人群具有多元興趣偏好，值得深挖垂直社群價(jià)值

2.2 構(gòu)建自有渠道與創(chuàng)新營銷整合，構(gòu)建全鏈路增長引擎

Ⅰ.豐富的渠道觸點(diǎn)及渠道特征，為搭建以用戶為中心的全場景覆蓋提供可能

Ⅱ.通過自有渠道建設(shè)與多維度營銷手段協(xié)同，助力品牌實(shí)現(xiàn)從流量獲取到用戶沉淀、轉(zhuǎn)化閉環(huán)的全鏈路布局

傳統(tǒng)營銷模式以“合作渠道+廣告曝光”為主，品牌依賴外部渠道（如電商平臺(tái)、媒體廣告）進(jìn)行流量獲取和銷售。而在當(dāng)前營銷趨勢(shì)下，品牌轉(zhuǎn)向整合分散渠道和營銷資源，形成渠道間協(xié)同效應(yīng)，從而提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化、長效運(yùn)營的目標(biāo)。

2.3 AI應(yīng)用深化，推動(dòng)營銷工具革新

平臺(tái)工具借AI為營銷提效，推動(dòng)營銷工具打通全鏈路、賦能決策優(yōu)化。

3、營銷的拓展：以場景為核心，融合線上線下觸點(diǎn)，重構(gòu)用戶旅程并拓展品牌影響力邊界

3.1 場景維度的具象劃分使線上線下的營銷融合更加清晰

場景營銷是基于對(duì)目標(biāo)用戶在特定場景下需求的判斷和情感觸動(dòng)切入點(diǎn)的理解，將產(chǎn)品/服務(wù)的賣點(diǎn)融入場景中傳達(dá)給目標(biāo)用戶的營銷方式。

3.2 覆蓋廣域場景的系統(tǒng)級(jí)入口為品牌帶來了對(duì)話消費(fèi)者的新橋梁

4、營銷的變革：捕獲即時(shí)需求形成即時(shí)轉(zhuǎn)化和全鏈路算法化，將成為下階段提高營銷效率的典型途徑

對(duì)需求的即時(shí)響應(yīng)和對(duì)算法的深度應(yīng)用，將成為未來營銷競爭的典型特征。

四、2024年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜

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