喊出「super girl」口號的Lululemon，近兩年把手伸向了「高質(zhì)量男性」。

“辦公室里的女性穿上lulu闊腿褲喇叭褲，男性則人手一條ABC長褲”，來自望京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的雨心告訴我們，四五年前只有女生們穿lulu，如今男同事們?nèi)粘Ｍㄇ谏习啻﹍ulu比例越來越高了。

“上班不會太隨意，下班直接去健身房，舒適、方便，還能營造一種“自律”、“積極”的形象?！?/p>

Lululemon內(nèi)部人員也肯定了這一現(xiàn)象：“男裝是Lululemon一個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)增長點，也是公司增長最快的品類之一”。

當所有瑜伽品牌的目光都聚焦在女性的蜜桃臀上時，Lululemon卻用銷售數(shù)據(jù)證明了：男性的消費能力還是遠遠大于狗的。

01盯上中產(chǎn)男性

“一個32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉1個半小時”，這是Lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾森，在采訪中對品牌靈感人物的描述。

身為運動健將的奇普·威爾遜最初對自己品牌的核心用戶有著很清晰的設(shè)想：超級女孩（supergirls）——有錢、熱愛健康，愿意花三倍價格追求更好的衣服質(zhì)量。

所以，Lululemon在很長一段時間里，都把「中產(chǎn)女性」定為目標用戶。

最初主打女性瑜伽服飾的小眾品牌Lululemon，如今已經(jīng)成功逆襲為世界第二大運動品牌，市值超過350億美元，僅次于美國運動品牌耐克。

現(xiàn)在你再打開Lululemon官網(wǎng)，不止瑜伽服，非瑜伽品類也琳瑯滿目。尤其值得注意的是，男性產(chǎn)品線已經(jīng)完全不遜于女性。從運動裝到商務(wù)裝，從鞋子到帽子，從內(nèi)褲到襪子，從包袋到配件應(yīng)有盡有。

▲圖源：lululemon官網(wǎng)

Lululemon盯上中產(chǎn)男性自然是有原因的。

根據(jù)財新分析其細分品類的增速，從2023年第四季度開始，Lululemon的男裝增速就以15%的增幅首次超越了女裝的13%。截至2024年前三季度，Lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比也達到了23.6%。

Lululemon真正在中國市場上“含男量”明顯升高是從什么時候開始的？

大概是2022年。

當年，Lululemon簽下史密斯作為品牌首位高爾夫球男性大使，還在男性消費力旺盛的京東開出首店。

更根據(jù)男性的穿著喜好，拓展了鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步四個品類。同一時期，其男性產(chǎn)品收入水漲船高，同比漲幅達到15%，占同期總收入的比例達到了23.9%。

而在更早之前，Lululemon就已經(jīng)洞察到中產(chǎn)男性的市場需求，邁出了布局男性市場的步伐。

02拿捏中產(chǎn)男

身為運動健將的創(chuàng)始人威爾遜覺得，男士的褲子可能是穿著感受最差的服裝之一，他希望設(shè)計的褲子能隨身體運動，無論是坐在辦公桌前還是坐8小時飛機，都能提供良好的穿著體驗。

于是在2014年，美國紐約第一家Lululemon男裝專賣店應(yīng)運而生。

2015年，Lululemon又推出了很多人所熟知的ABC系列男裝，至今仍是爆款。

為了掏空男性同胞的錢包，2017年，Lululemon又做了兩件大事。其一，戰(zhàn)略性放棄童裝業(yè)務(wù)，把旗下童裝品牌Ivivva的門店關(guān)了一大半；其二，把品牌定位從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”改成“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。

2018年，Lululemon新任CEO登臺，CEO指揮棒一揮，“未來5年，男性業(yè)務(wù)收入要翻倍”。

當年在lululemon產(chǎn)品的sku中，男性占比僅為28%?？墒沁M入2021年之后，男裝sku增速達到61%，遠高于女裝業(yè)務(wù)的37%。

2024年1月，Lululemon在北京頤堤港開設(shè)中國首家男裝獨立門店；2024年2月，Lululemon正式進軍男鞋市場，推出首個男鞋系列，包含運動休閑鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

▲圖源：lululemon官博

在營銷上，Lululemon也沒落下，今年2月，Lululemon做了個大動作，簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。

目前，其大使團隊包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業(yè)網(wǎng)球運動員Frances Tiafoe，WTA職業(yè)網(wǎng)球運動員Leylah Fernandez，NBA球員Jordan Clarkson以及NHL球員Connor Bedard等眾多優(yōu)秀運動員。多數(shù)品牌大使為男性。

「男裝是我們最不為人知的秘密」，這是lululemon的發(fā)言人曾多次提起的一句話。現(xiàn)在看來，這個秘密應(yīng)該是業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實了。

03男裝生意難做

Euronmonitor數(shù)據(jù)顯示，2027年中國男裝市場規(guī)模將達到7401億元。但男裝的生意依舊并不好做。

從super girls到super boys，當一個品牌開始討好所有人時，鐘愛它的小眾群體還會為它買單嗎？

當?shù)貢r間3月27日，Lululemon公布2024第四季度及全年財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，公司2024年第四季度凈營收達36.1億美元，同比增長13%，高于預(yù)期值35.7億美元；凈利潤為7.48億美元，同比增長11.8%，也高于分析師預(yù)期。

從地區(qū)上看，中國市場可謂是一騎絕塵，它在中國大陸有151家門店。2024年第四季度，中國大陸市場凈營收同比增長46%，全年凈營收同比增長41%，繼續(xù)領(lǐng)跑全球，以一己之力，拉動公司國際業(yè)務(wù)板塊增長22%。

然而次日，Lululemon股價卻迎接了暴跌的洗禮，單日跌幅達14.19%。股價大跌的導(dǎo)火索是Lululemon同步公布的2025年度業(yè)績指引低于市場預(yù)期。

▲圖源：百度股市通

Lululemon預(yù)計，2025年第一季度凈營收為23.4億美元至23.6億美元，而分析師預(yù)期為23.9億美元；公司預(yù)計全年凈營收為111.5億美元至113億美元，而分析師預(yù)期為113.1億美元，公司營收指引不及預(yù)期。公司在2024年已經(jīng)失去了約1/4的市值。

有業(yè)內(nèi)人士指出，消費降級預(yù)警是年度業(yè)績指引低于市場預(yù)期主要原因之一。供應(yīng)鏈成本上升、關(guān)稅影響毛利率也是影響評級的重要原因。

瑜伽核心受眾體量萎縮，男性消費群體的高潛力，推著Lululemon在進行產(chǎn)品品類、目標人群的拓新，尋找第二增長曲線。

但變革總是痛苦的，Lululemon要經(jīng)歷的坎，遠不止如此。

1.增長焦慮下的目標人群轉(zhuǎn)移、品類擴張，短期來看確實讓品牌受益，但能否可持續(xù)增長還要打個問號。

其一，單從小眾領(lǐng)域的運動男裝來說，不止Lululemon，“商業(yè)奇才”卡戴珊的緊身衣品牌SKIMS、起源于美國的女裝品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就連中產(chǎn)男必備的始祖鳥，也開賣自研運動鞋。甚至Vuori、Ten Thousand等主打男士運動品牌在男性群體中更具優(yōu)勢。這些相似甚至更時髦競品的圍剿下，lululemon在2025年有了明顯的壓力。

其二，從新拓展的非瑜伽品類的來說，Lululemon從專業(yè)性和品類覆蓋的全面性上，難以抵過Nike、Adidas等專業(yè)運動品牌；在垂直領(lǐng)域同樣不具有優(yōu)勢，滑雪不如迪桑特專業(yè)，徒步場景下又難以與北面等品牌比認知度，外觀不錯的運動鞋也比不上耐克的科技型強。

消費者承認它是“瑜伽界的愛馬仕”，卻未必承認它在其他品類的高價位。Lululemon目前仍面臨著十分激烈的市場競爭。

▲圖源：lululemon官博

其三，除了北上廣深，二三線城市的Lululemon也越開越多了，下沉求市場的行為甚至被嘲“圍剿縣城貴婦”。

但以二三線的實際消費水平來看，貴婦們愿不愿意接受Lululemon，并保持持續(xù)購買，仍具有極大的不確定性。

中產(chǎn)階級消費分級現(xiàn)象愈加明顯，甚至有部分人群會更加關(guān)注性價比，傾向于尋找平替，滿大街的低價仿款就是前車之鑒。

2.我們一直討論的，男性消費者考不靠得住，還要打個問號。

在社交平臺，有女性網(wǎng)友曬出帶動身邊的男性消費者“入坑”Lululemon的經(jīng)歷。而根據(jù)Lululemon美國內(nèi)部人士早前的說法，整個品牌的男裝銷售額里，40%來自“為伴侶選購的女性消費者”。這意味著不少男性消費者，都是被動發(fā)展成為品牌粉絲的。

但不同于女性用戶能夠自發(fā)形成瑜伽社群，男性運動場景相對更為分散，幾乎要“冷啟動”。

很多中國男性，尤其是步入中年的男性，在選購服飾時大都精明到“摳門”的地步，讓他們花1000多買條“瑜伽褲”實在是難。他們沒有經(jīng)歷Lululemon種草的過程，往往對褲子沒有身份感，更難認同背后的品牌文化。甚至不少男性認為lululemon、瑜伽褲這類標簽過于女性化而拒絕。

僅靠女性同伴帶動不是長久之計，如何能夠自發(fā)地讓男性愛上Lululemon，是一個重要課題。

3.Lululemon引以為傲的是其科技面料，具有極佳彈力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速干的Everlux，以及征服男性的專利面料Warpstreme等等。

但Lululemon有個致命的弱點：沒有自己的工廠，全部產(chǎn)品來自代工廠，且面料也全部由代工廠供貨。

面料生產(chǎn)本身并不是一項高精尖技術(shù)，護城河不深，被借鑒的風險很大。從業(yè)人員的角度來看，全靠代工的Lululemon，無論是面料還是工藝都不難“模仿”。

因此，Lululemon相比耐克、阿迪達斯，其供應(yīng)鏈中斷的風險更大，而且高價與高質(zhì)強綁定，一旦爆發(fā)質(zhì)量問題，其品牌受到的影響也比同行更大。

最后，隨著Z時代消費者崛起，新新人類們更追求個性化表達，靠社群運營起家的Lululemon，其品牌吸引力逐漸被稀釋。連離開的創(chuàng)始人都出來唱衰：不務(wù)正業(yè)。

Lululemon如何保持增長，依舊難解。