最近有個做奶茶生意的朋友問我：“品牌調(diào)性到底有什么用？到底怎么做才能讓顧客記住并一直買？”我直接反問他：“你覺得喜茶為什么火？”他說，“感覺喜茶的格調(diào)高，很有調(diào)性?！彼幕卮饹]錯，但還不夠。調(diào)性讓品牌更有吸引力，更重要的是，它能讓用戶記住，甚至習(xí)慣性選擇你。

品牌調(diào)性，簡單說就是品牌的個性。用戶買東西，表面看是花錢換商品，本質(zhì)上是花錢買感覺。喜歡的品牌，消費起來會更舒服，還能讓用戶覺得“懂我”。這種認(rèn)同感很容易讓他們產(chǎn)生依賴，習(xí)慣回頭找你。特別是對小品牌來說，調(diào)性能決定用戶對你的第一印象，還能成為長期選擇的理由。

調(diào)性鮮明，是讓用戶關(guān)注的第一步；調(diào)性能“上癮”，才能讓用戶回頭。接下來，就聊聊品牌調(diào)性為什么重要，以及如何一步步讓它成為用戶離不開的理由。

一、有調(diào)性的品牌為什么更容易贏得用戶？

1. 讓用戶覺得“懂我”

用戶選擇一個品牌，往往是因為它代表了自己的生活方式。星巴克的用戶，喜歡它傳遞的精致、有條理的生活態(tài)度，覺得自己和品牌“是一路人”。這種感覺并不復(fù)雜，只是“這是我的品牌，我喜歡它”。調(diào)性清晰的品牌，能快速對用戶產(chǎn)生吸引，讓用戶覺得這不是隨便買的東西，而是貼合自己的選擇。

2. 讓用戶產(chǎn)生情感依賴

買產(chǎn)品，不只是為了滿足功能需求。情感共鳴更重要。比如泡泡瑪特的盲盒，用戶買的不只是玩偶，而是打開盒子的那份期待和驚喜感。這種情緒被抓住了，就容易讓人上癮。再比如優(yōu)衣庫，簡約又低調(diào)，讓顧客覺得舒服又可靠，穿起來不出錯。調(diào)性對用戶來說，是情緒出口。只要能在情緒上“抓住”他們，習(xí)慣性消費就會自然發(fā)生。

3. 穩(wěn)定的調(diào)性讓用戶安心

調(diào)性不穩(wěn)定，用戶會產(chǎn)生距離感，也覺得品牌不可靠。耐克幾十年來都堅持“Just Do It”，表達(dá)的精神始終是突破和奮斗。用戶早已習(xí)慣在運動裝備上第一時間想到它。調(diào)性不是越多越好，而是越統(tǒng)一越容易被信任。品牌調(diào)性穩(wěn)定下來，用戶能有明確的印象，不會輕易被市場上的同類品牌替代。

二、品牌調(diào)性怎么做才能“上癮”？

1. 確定一個清晰的標(biāo)簽

明確的標(biāo)簽，是調(diào)性的基礎(chǔ)。用戶無法記住模糊的品牌。品牌需要一個核心印象，或者說一個關(guān)鍵詞，比如快樂、輕松、時尚、溫暖。這個關(guān)鍵詞，需要讓用戶在看到品牌時快速聯(lián)想到。

麥當(dāng)勞的關(guān)鍵詞是“快樂”。翻看它的店鋪裝修、廣告片、社交媒體內(nèi)容，全是圍繞快樂展開。無論推出什么產(chǎn)品，用戶都能明確感受到。這種統(tǒng)一性，讓調(diào)性更容易留在用戶記憶里。

2. 用“情緒”打動用戶

不管是飲料、服裝還是家居，產(chǎn)品都能結(jié)合消費者的情緒。找到情緒點，調(diào)性就有厚度。比如一家烘焙店，如果把賣蛋糕變成滿足“愉快下午茶時刻”的體驗，會比單純提“好吃”更容易打動消費者。調(diào)性其實是用細(xì)節(jié)捕捉用戶的感受。

有的品牌會強調(diào)儀式感。某些本地甜品店特別做了限量包裝，讓生日購買的顧客收到蛋糕時，直接體會到不一樣的“被特別對待”的情緒。有的品牌通過興趣互動，讓顧客總在期待新東西。像喜茶經(jīng)常推出創(chuàng)新口味，“靈感”作為關(guān)鍵詞，給顧客帶來新鮮感和想象力。還有一些品牌能幫用戶緩解壓力，比如三頓半主打“便攜+提神”，正對上忙碌人群需要“省事”的當(dāng)下情緒。

3. 有真實感，別做假大空

用戶對花里胡哨的噱頭越來越警覺。調(diào)性如果脫離真實，會讓人覺得“浮夸”“不可信”。做情緒抓手，必須讓產(chǎn)品和品牌理念一致。說自己是環(huán)保品牌，實際產(chǎn)品全是一次性方便貨，那用戶一定會失望。

真實感，體現(xiàn)在用心的細(xì)節(jié)里。比如大白兔，調(diào)性是“懷舊+創(chuàng)新”。它抓住年輕人回憶童年的情緒點，但推出的聯(lián)名產(chǎn)品真的是跟童年的“味道”緊密結(jié)合，點到即止。一些品牌會通過真實故事打動人，比如細(xì)分領(lǐng)域的家居品牌，用創(chuàng)始人日常生活里的點滴設(shè)計產(chǎn)品，把實用性和情懷結(jié)合，用戶接受度更高。

4. 創(chuàng)造“新鮮感”，對用戶有源源不斷的吸引力

新鮮感是消費者持續(xù)關(guān)注的動力。保持調(diào)性的同時，加入微創(chuàng)新。比如鐘薛高是“有品味”的高端冰淇淋，核心調(diào)性明確，但它通過和藝術(shù)、游戲、文化聯(lián)名，讓用戶每年都對它抱有期待。形式可以變，但基礎(chǔ)理念不變。

品牌調(diào)性也要自我進(jìn)化，根據(jù)用戶的變化調(diào)整表達(dá)方式。比如故宮文創(chuàng)，過去主要走“經(jīng)典國風(fēng)”路線，現(xiàn)在融入更多潮流設(shè)計，貼近年輕人審美，但它的調(diào)性始終是“有趣的傳統(tǒng)文化”，方向沒變。調(diào)性既要統(tǒng)一，也要與時俱進(jìn)。

三、我說三個小品牌結(jié)合實際操作的方法：

第一步：找到一個核心價值

將調(diào)性濃縮成一句話，簡單直接。比如“有溫度的街邊小吃”“貼心又有設(shè)計感的小家電”“每杯都充滿驚喜的奶茶”，沒有預(yù)算做高端包裝，就用普通的語言讓用戶記住一個明確印象。

第二步：結(jié)合每個顧客接觸點去落地

把調(diào)性放到用戶會接觸到的每個環(huán)節(jié)。比如餐飲店，用包裝設(shè)計小亮點，比如多加一個手寫祝?？ㄆ?。電商品牌，同樣的包裝盒，用心設(shè)計一張標(biāo)志性的小貼紙。公眾號內(nèi)容設(shè)定固定腔調(diào)，讓消費者從所有接觸里感受到一致性。小細(xì)節(jié)把品牌調(diào)性具體化，能讓印象更深。

第三步：及時發(fā)現(xiàn)用戶對哪個地方反應(yīng)強烈

一開始調(diào)性大方向可能不夠抓人。如果在哪個點上顧客有更多關(guān)注，比如他覺得“你的設(shè)計很有驚喜感”，那就圍繞這個點繼續(xù)強化。不斷優(yōu)化內(nèi)容，讓一個清晰的調(diào)性成為用戶堅持選擇的理由。

四、鮮明和“上癮”是兩個層次

品牌鮮明是“被看到”；但要“上癮”，就要讓用戶習(xí)慣性選擇你。讓品牌調(diào)性進(jìn)入用戶的日常決策，只和你的產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。很多時候，產(chǎn)品都差不多，能留住人的，就是調(diào)性。

調(diào)性是一張品牌“臉”，讓用戶記住是基本功。但想讓用戶每天都看你的“臉”，不看別人，就需要用真實、情感、新鮮感讓關(guān)系持續(xù)升級。希望每一個品牌，無論規(guī)模，都能找到最適合自己的調(diào)性，用它讓用戶形成回頭的習(xí)慣。