圖文 | 未來(lái)編輯部 · 新潮學(xué)生

稅楊寒 朱丹

鄒夢(mèng)媛 王笑童

指導(dǎo)老師 | 白 凈

編輯 | 劉 洋

責(zé)編 | 黃璽澄

傳播策劃 | 趙 靜

隨著各大高校考研錄取名單的陸續(xù)發(fā)布，不少成功“上岸”的考生在目標(biāo)院校短視頻賬號(hào)評(píng)論區(qū)分享自己的喜悅，短視頻平臺(tái)已然成為考生與學(xué)校的情感紐帶。

短視頻不僅是展示校園生活的窗口，也是塑造學(xué)校形象的高地。當(dāng)短視頻用戶規(guī)模突破10億，高校的新媒體競(jìng)爭(zhēng)早已超越傳統(tǒng)的招生宣傳，成為影響力塑造的重要一環(huán)。哪些高校能精準(zhǔn)把握流量密碼，成為短視頻領(lǐng)域的“頂流”？為解答這一問(wèn)題，新潮分析了全國(guó)39所985高校的官方賬號(hào)于2024年1月至10月在抖音平臺(tái)發(fā)布的6773條視頻，試圖揭示高校短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局。

誰(shuí)是高校短視頻的“頂流”？

985高校抖音賬號(hào)粉絲數(shù)呈現(xiàn)出明顯的分層。

首先，名校的品牌效應(yīng)在短視頻平臺(tái)上同樣適用。高校的品牌影響力作為一種“社會(huì)資本”，能夠轉(zhuǎn)化為更高的用戶關(guān)注度，獲得較高的粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量。例如北京大學(xué)和清華大學(xué)就分別以873萬(wàn)、861.9萬(wàn)的粉絲量位居中國(guó)高校流量榜首，國(guó)防科技大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等高校同樣憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以百萬(wàn)級(jí)粉絲量躋身前十。

如果說(shuō)粉絲數(shù)體現(xiàn)的是高校短視頻受關(guān)注的廣度，那么點(diǎn)贊數(shù)則更直接地反映了短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和受認(rèn)可的深度。

值得注意的是，點(diǎn)贊量排名與粉絲量排名并不完全一致。比如，國(guó)防科技大學(xué)雖然粉絲數(shù)不及清北，但卻以9308.6萬(wàn)的點(diǎn)贊量反超其他高校，排名第一。一方面國(guó)防科大通過(guò)發(fā)布戰(zhàn)士成長(zhǎng)故事、軍校生活紀(jì)實(shí)等獨(dú)特內(nèi)容，成功地與觀眾建立了強(qiáng)烈的情感共鳴與代入感，另一方面則得益于用戶對(duì)軍校文化的高度認(rèn)同，粉絲粘性較高，他們更愿意為這些視頻點(diǎn)贊。

為何它們能“圈粉無(wú)數(shù)”？

名校的光環(huán)效應(yīng)確實(shí)能帶來(lái)天然的關(guān)注度，但僅靠“名氣”并不能解釋所有高校在短視頻平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中，更新頻率也是決定流量的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)排名前十的985高校賬號(hào)大多保持著相對(duì)穩(wěn)定的更新節(jié)奏，其中部分985高校幾乎實(shí)現(xiàn)了“日更”，每天一條新視頻，牢牢占據(jù)抖音用戶的推薦流。

高校短視頻的發(fā)布頻率和熱度并非均勻分布，而是在一定程度依賴特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。特別是在高考、錄取、畢業(yè)典禮等關(guān)鍵階段，相關(guān)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)量都會(huì)大幅提升。這些時(shí)刻不僅對(duì)考生和在校生具有特殊意義，也更容易觸發(fā)大眾的情感共鳴，形成廣泛傳播。

以北京大學(xué)為例，其短視頻賬號(hào)在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的發(fā)布頻率存在明顯差異。從可視化圖表可以看出，7月的視頻發(fā)布量顯著高于全年其他月份，達(dá)到全年峰值。這一時(shí)間段正值高校錄取工作進(jìn)行期間，往往伴隨著大量關(guān)于高考志愿填報(bào)、錄取通知書等內(nèi)容的集中發(fā)布，說(shuō)明北大在重要招生節(jié)點(diǎn)加大了內(nèi)容投放力度。

此外，9月也是一個(gè)更新頻率相對(duì)較高的月份，對(duì)應(yīng)的是新生入學(xué)、開(kāi)學(xué)典禮、社團(tuán)招新等一系列校園活動(dòng)，視頻內(nèi)容多與校園氛圍和學(xué)生生活相關(guān)，增強(qiáng)了平臺(tái)的“現(xiàn)場(chǎng)感”。而在年初的1—3月，以及年末的10月，視頻發(fā)布頻率則相對(duì)較低，整體呈現(xiàn)出“招生—開(kāi)學(xué)”兩個(gè)高峰、“寒暑假”更新放緩的周期性規(guī)律。這種波動(dòng)性也反映出高校短視頻賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出，與線下校園的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)。

北京大學(xué)視頻截圖

不過(guò)，“更新頻率高”并不等于“拍得多就一定火”。有些高校雖然更新頻率一般，但靠著精品內(nèi)容照樣能打。比如東南大學(xué)的官方賬號(hào)，雖產(chǎn)出數(shù)量不多，但勝在內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定，每條視頻的點(diǎn)贊量都很可觀。

既然短視頻質(zhì)量如此重要，那么究竟什么類型的高校短視頻最受用戶歡迎呢？新潮對(duì)粉絲數(shù)前十名的985高校的2593條音視頻進(jìn)行了內(nèi)容分析，并統(tǒng)計(jì)了不同主題的平均點(diǎn)贊量。

在這十所高校所發(fā)布的視頻中，人物故事類的視頻最受用戶青睞，以48112.9的平均點(diǎn)贊量遙遙領(lǐng)先，這類視頻往往講述師生的成長(zhǎng)經(jīng)歷、校友傳奇故事等，如清華大學(xué)學(xué)生彭弋航，通過(guò)講述自己作為大陸高校師生赴臺(tái)訪問(wèn)團(tuán)成員赴臺(tái)參加交流訪問(wèn)活動(dòng)的經(jīng)歷，收獲了4.5萬(wàn)點(diǎn)贊。

緊隨其后的是“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)類”視頻。這類視頻通常與社會(huì)熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)熱?；蛐@大事件相關(guān)，如高考、畢業(yè)典禮、明星校友返校等。如北京大學(xué)畢業(yè)典禮上學(xué)生獻(xiàn)唱《像我這樣的人》的短視頻，一經(jīng)發(fā)布便吸引了數(shù)百萬(wàn)的流量，在看客的調(diào)侃與自嘲中狂攬了126萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

相較之下，學(xué)術(shù)科研類視頻的表現(xiàn)則較為遜色，平均單條點(diǎn)贊量?jī)H為1827.4，在所有類別中最低。這與平臺(tái)的調(diào)性有著一定關(guān)系，雖然高校在科研領(lǐng)域能生產(chǎn)較為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，但受眾普遍認(rèn)為此類視頻較為專業(yè)、互動(dòng)性較低，導(dǎo)致其在短視頻平臺(tái)上的傳播效果不如娛樂(lè)性或情感類內(nèi)容。

“學(xué)術(shù)類”視頻截圖

由此可見(jiàn)，短視頻的成功不僅取決于信息量，更依賴于情感共鳴和話題熱度。抖音用戶更傾向于觀看與自己生活相關(guān)、易于理解并富有故事性的內(nèi)容。這意味著，985高校要想在短視頻賽道殺出一條血路，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)就需要在嚴(yán)肅與趣味之間找到平衡點(diǎn)。

高校新媒體賬號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的“曝光戰(zhàn)”進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)”，粉絲增長(zhǎng)不再僅僅取決于名校光環(huán)，而與內(nèi)容生產(chǎn)的體系化、更新頻率的穩(wěn)定性、熱點(diǎn)話題的捕捉能力密切相關(guān)。如果希望在這一賽道占據(jù)更有利的位置，高校短視頻創(chuàng)作需謹(jǐn)防“娛樂(lè)至死”，突破“算法局限”，正視自身存在的創(chuàng)作邏輯與內(nèi)容編排問(wèn)題；同時(shí)，還需要深挖高校文化的精髓，以此實(shí)現(xiàn)短視頻傳播價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

參考資料

[1] 李凌,楊濤.短視頻對(duì)高校新聞宣傳的賦能和模式創(chuàng)新[J].傳媒,2021,(01):85-87.

[2] 溫凱.高校短視頻傳播形象優(yōu)化建構(gòu)——基于高校官方抖音號(hào)的研究[J].傳媒,2024,(15):46-48.

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國(guó)”項(xiàng)目、未來(lái)編輯部一流課程的學(xué)生實(shí)踐作品。歡迎您通過(guò)投稿、提供線索等方式，和我們一起，在宏大敘事里找到微觀中國(guó)！聯(lián)系方式：wechinatengxun@163.com。