網(wǎng)紅奶茶的第一家門店、熱門IP的第一個(gè)展覽、時(shí)尚潮牌的第一場(chǎng)秀……一個(gè)個(gè)首發(fā)場(chǎng)景正成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的“流量之王”。

什么是“首發(fā)”？

黨的二十屆三中全會(huì)提出，要“積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。所謂首發(fā)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)，開設(shè)首店等一系列以“首”為特征的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它是城市競(jìng)爭(zhēng)力的新衡量標(biāo)尺，是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)革新的重要抓手。

近年，上海密集推出全球首店落地、新品首發(fā)以及潮流首秀活動(dòng)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力。上海，這座最早提出首發(fā)經(jīng)濟(jì)的城市，正用一連串具體可感的創(chuàng)新實(shí)踐，打造“全球新品首發(fā)地”和“國(guó)際消費(fèi)中心城市”的樣本路徑。01

張園：保稅之“倉”，撬動(dòng)首發(fā)之“鏈”

在上海石庫門歷史街區(qū)的深處，一座僅220平方米的小樓吸引了全球高端品牌的目光。這不是傳統(tǒng)意義上的倉庫，而是一座設(shè)于核心商圈、嵌入文保建筑內(nèi)的“專用型保稅倉”。

設(shè)立保稅倉，不是從“倉”出發(fā)，而是從消費(fèi)需求出發(fā)。

“過去，保稅功能多布局于遠(yuǎn)離市區(qū)的綜合保稅區(qū)，難以觸達(dá)消費(fèi)者?！睆垐@保稅倉工作人員介紹道。張園保稅倉打破常規(guī)，把倉建在消費(fèi)場(chǎng)景中，將“倉儲(chǔ)”轉(zhuǎn)化為“展示”，將“保稅”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)”?！凹纯醇刺?、即買即走”，保稅商品無需等待長(zhǎng)時(shí)間調(diào)配，給消費(fèi)者購物帶來了更多便利。

張園保稅倉之“小”，恰恰顯出其“首”的鋒芒，它開啟的是一條從進(jìn)口貿(mào)易到終端消費(fèi)的完整鏈路：聯(lián)合海關(guān)實(shí)現(xiàn)電子圍網(wǎng)監(jiān)管；搭建“4+2”智慧平臺(tái)進(jìn)行厘米級(jí)定位與場(chǎng)景監(jiān)管；為品牌商提供定制化運(yùn)營(yíng)、報(bào)關(guān)、培訓(xùn)與國(guó)際商洽；推動(dòng)離境退稅在非標(biāo)街區(qū)實(shí)現(xiàn)落地……張園不再只是展銷空間，更成為高端服務(wù)貿(mào)易的樞紐節(jié)點(diǎn)。

在張園，這座“最小的保稅倉”，正在輸出最大化的示范價(jià)值。據(jù)靜安區(qū)商務(wù)委副主任趙蘭天介紹，目前已有珠寶、腕表、紡織、建筑裝置等多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際品牌與張園保稅倉建立合作。自2024年11月該倉庫驗(yàn)收通過以來，海關(guān)累計(jì)監(jiān)管保稅貨物進(jìn)出庫貨值近2600萬元。

張園西區(qū)自開放以來，累計(jì)引入30個(gè)高能級(jí)首店入駐，商業(yè)載體出租率已突破80%。不僅如此，張園還聯(lián)合多家國(guó)際知名品牌，在西區(qū)及茂名北路限時(shí)步行街舉辦首發(fā)、首秀等高品質(zhì)市場(chǎng)活動(dòng)160余場(chǎng)，日均客流達(dá)到3萬人次以上，高峰時(shí)更是達(dá)到8萬人次。

張園東區(qū)也已進(jìn)入全面建設(shè)的沖刺階段。東區(qū)建成之后，地下空間將有8萬平方米，地上將建有頂級(jí)的辦公、商場(chǎng)、酒店、文化演藝中心和潮流中心，打造成現(xiàn)代化、高品質(zhì)的時(shí)尚街區(qū)。02

“離境退稅”，領(lǐng)跑國(guó)際消費(fèi)

這些“首發(fā)”帶來的不僅是流量，更是直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

近日，法國(guó)品牌CELINE思琳在張園開啟為期五周的全球新品首發(fā)活動(dòng)“éTé CELINE夏日限時(shí)漫游”，預(yù)計(jì)吸引超過1.5萬人次前來參觀體驗(yàn)。為提升國(guó)際旅客體驗(yàn)，承接“240小時(shí)過境免簽”等政策優(yōu)化帶來的入境消費(fèi)勢(shì)能，張園首次為品牌推出離境退稅服務(wù)。

4月11日，該品牌活動(dòng)的離境退稅消費(fèi)額占比達(dá)當(dāng)日營(yíng)業(yè)額的15%，顯著拉動(dòng)銷售?！拔覀冋谏暾?qǐng)?jiān)O(shè)立離境退稅‘即買即退’集中退付點(diǎn)，為境外旅客帶來更加便捷的服務(wù)體驗(yàn)?！膘o安置業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)時(shí)筠侖表示，張園預(yù)計(jì)將于“五一”假期前完成相關(guān)工作，開啟“即買即退”新模式。

“未來，張園依托離境退稅服務(wù)，將成為流動(dòng)的品牌集聚地。”靜安區(qū)商務(wù)委主任姚磊介紹，靜安區(qū)2024年離境退稅銷售額近7億元，近年持續(xù)領(lǐng)跑全市。張園所在的南京西路商圈，不僅有全市首個(gè)“即買即退”商店和首個(gè)“即買即退”集中退付點(diǎn)，更是上海市離境退稅示范街區(qū)。

姚磊表示，下一步將積極搶抓“窗口期”。一方面，持續(xù)推動(dòng)南京西路商圈離境退稅商戶整體拓展。全面推進(jìn)南京西路沿線商場(chǎng)、商戶等符合條件的商業(yè)企業(yè)納入離境退稅名單，進(jìn)一步推動(dòng)離境退稅商戶“應(yīng)納盡納”。

另一方面，計(jì)劃在2025年推出“離境退稅專享禮包”。境外旅客憑借離境退稅單，即可免費(fèi)領(lǐng)取專屬禮包，激發(fā)境外消費(fèi)者的購物興趣，使離境退稅消費(fèi)熱度繼續(xù)攀升。03

南京西路：從“十里洋場(chǎng)”到“首發(fā)走廊”

如果說張園代表了“鏈”的突破，那么南京西路商圈則是“點(diǎn)”的高地。

面積1.8平方公里的南京西路商圈集聚了2000多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，被稱為“世界櫥窗”。這里是上海高能級(jí)活動(dòng)的集聚地之一，也是靜安區(qū)首發(fā)經(jīng)濟(jì)最集中的體現(xiàn)地。

2024年，靜安區(qū)共引進(jìn)首店234家，其中全球首店6家、亞洲首店3家、全國(guó)首店33家，數(shù)量規(guī)模居全市第一。南京西路商圈作為高端商業(yè)地標(biāo)，近年來蟬聯(lián)引進(jìn)首店數(shù)最多商圈，集聚了全市1/3的高能級(jí)首店。

“南京西路不是簡(jiǎn)單意義上的商圈，而是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選場(chǎng)域?！膘o安區(qū)商務(wù)委副主任夏麟表示，在這里，高端品牌和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)集聚，首發(fā)首秀密集發(fā)布，從新品引入、服務(wù)支撐到品牌沉淀，已經(jīng)形成一個(gè)完整的消費(fèi)生態(tài)鏈。

南京西路的更新，也在于它對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)判與包容：既有靜安寺段的國(guó)際奢侈品集群，也有“巨富長(zhǎng)”街區(qū)的潮流IP首發(fā)地；既有地標(biāo)商業(yè)體的煥新改造，也有靜安大悅城等“二次元經(jīng)濟(jì)”興起的新業(yè)態(tài)爆發(fā)。新時(shí)代的“十里洋場(chǎng)”，已然轉(zhuǎn)化為面向Z世代的“首發(fā)走廊”。04

上海：栽下梧桐樹，引得鳳凰來

首發(fā)經(jīng)濟(jì)，是城市與品牌的一場(chǎng)雙向奔赴。

品牌選擇一座城市首發(fā)，看重的不僅是市場(chǎng)體量，更是消費(fèi)審美、供應(yīng)效率、制度紅利與創(chuàng)新環(huán)境的綜合支撐。

2024年，上海舉辦各類品牌首發(fā)活動(dòng)近3000場(chǎng)，新增首店1269家，17%以上為高能級(jí)首店。在這里，平均每天三家新首店開業(yè)，覆蓋時(shí)尚、美妝、科技、文創(chuàng)、體育等多個(gè)賽道。

上海市商務(wù)委副主任劉敏表示，首發(fā)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的是發(fā)展最新成果在消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。通過首發(fā)經(jīng)濟(jì)看到背后不僅僅是一場(chǎng)活動(dòng)、開設(shè)一個(gè)店，背后是能夠洞察整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新生態(tài)全面升級(jí)。

“首發(fā)”已非單點(diǎn)式商業(yè)事件，而是場(chǎng)景化、沉浸式的城市敘事。品牌通過線下快閃、線上直播、跨界聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品發(fā)布轉(zhuǎn)化為文化輸出，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為城市體驗(yàn)。

2025年春節(jié)前后，路易威登在靜安區(qū)巨鹿路上打造“LV×村上隆”全球首發(fā)限時(shí)空間，與“美麗街區(qū)”市政更新同步亮相，融合展覽、光影、咖啡館、微影院等功能，成為“老街區(qū)+新首發(fā)”共振的新樣板。

“在上海做首發(fā)，我們不僅有充足的市場(chǎng)回響，更有穩(wěn)定的政策保障。”一位全球奢侈品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示。

這背后，是一整套不斷優(yōu)化的城市機(jī)制。從張園保稅倉的智慧監(jiān)管系統(tǒng)，到“即秀即買”的服務(wù)場(chǎng)景，再到涵蓋物流、稅務(wù)、推廣、銷售的“首發(fā)全流程服務(wù)包”，首發(fā)早已跳出“開一家店、賣一個(gè)新品”的局限，成為塑造品牌記憶、引爆社交熱點(diǎn)、鏈接全球資源的戰(zhàn)略行為。05

點(diǎn)線鏈面圈：構(gòu)筑“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”生態(tài)系統(tǒng)

作為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)將消費(fèi)場(chǎng)景、流通網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)支撐與制度創(chuàng)新融為一體。商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任、復(fù)旦大學(xué)教授張伊娜表示，近年來，全國(guó)各地實(shí)踐首發(fā)經(jīng)濟(jì)過程中，逐步構(gòu)建起了“點(diǎn)線鏈面圈”的五維架構(gòu)。

“點(diǎn)”，指的是首店、首展、首秀等高頻次的首發(fā)場(chǎng)景，在重點(diǎn)城市與核心商圈持續(xù)密集落地，成為國(guó)際品牌首入中國(guó)市場(chǎng)、本土品牌首推新品的重要入口。以上海南京西路、北京三里屯、成都春熙路等為代表的首發(fā)高地，已形成高能級(jí)品牌首發(fā)的集聚效應(yīng)。

“線”，可概括為走出去和引進(jìn)來的雙向路線：一方面，越來越多國(guó)際品牌選擇在中國(guó)完成“全球首發(fā)”，提升與中國(guó)消費(fèi)者的情感連接度；另一方面，越發(fā)多元的本土品牌也在通過首發(fā)平臺(tái)，邁向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)制造、中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)服務(wù)“出海升級(jí)”。

“鏈”，強(qiáng)調(diào)從研發(fā)、設(shè)計(jì)、展示、銷售到后端服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，提升首發(fā)產(chǎn)品從“制造”到“營(yíng)銷”的綜合效率。例如，張園保稅倉實(shí)現(xiàn)了從倉儲(chǔ)到終端消費(fèi)的高效鏈接，在商品進(jìn)境、通關(guān)、展示、交易等多個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新機(jī)制，顯著降低了國(guó)際品牌在華首發(fā)的制度門檻與運(yùn)營(yíng)成本。

“面”，體現(xiàn)為多場(chǎng)景、多領(lǐng)域的融合發(fā)展。全國(guó)多地在推動(dòng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)過程中，將商旅文體展進(jìn)行有機(jī)整合，推動(dòng)消費(fèi)從單點(diǎn)釋放轉(zhuǎn)向多維聯(lián)動(dòng)。如重慶龍湖商圈將藝術(shù)展與花市聯(lián)動(dòng)，廈門下陳村將鄉(xiāng)村美術(shù)館變?yōu)橐归g沉浸式劇場(chǎng)，這些創(chuàng)新模式正在成為消費(fèi)供給側(cè)改革的重要方向。

“圈”，則是資源要素的集聚與生態(tài)聯(lián)動(dòng)。以首店集群、供應(yīng)鏈企業(yè)、專業(yè)服務(wù)商和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為核心，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)支撐體系。例如，上海以展會(huì)為“生態(tài)圈”，推動(dòng)企業(yè)從“單點(diǎn)首發(fā)” 轉(zhuǎn)向“全鏈賦能”，通過捕捉萬億級(jí)消費(fèi)新需求，帶動(dòng)設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)全鏈條迭代。

從北上廣深到成渝蘇杭，從核心商圈到特色街區(qū)，“點(diǎn)線鏈面圈”的系統(tǒng)構(gòu)建，正成為首發(fā)經(jīng)濟(jì)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施。一個(gè)首發(fā)場(chǎng)景帶動(dòng)一批品牌成長(zhǎng)，一次制度創(chuàng)新撬動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)正成為當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)打法。

1885年，張園第一次向游客開放，被譽(yù)為“海上第一名園”。140年后的今天，它以“首發(fā)保稅倉”重新亮相。

從張園的“倉鏈邏輯”，到南京西路的“首秀經(jīng)濟(jì)”，再到整個(gè)城市的政策生態(tài)，上海正以系統(tǒng)性機(jī)制回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，回應(yīng)國(guó)際貿(mào)易格局重塑的挑戰(zhàn)。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)不是口號(hào)，是方法；不是終點(diǎn)，是路徑。它帶動(dòng)供給側(cè)轉(zhuǎn)型，助推產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，賦予城市更多引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流的底氣。而上海，正以一個(gè)個(gè)可見、可感、可復(fù)制的“首發(fā)樣本”，為這道時(shí)代命題寫下最具城市張力的注腳。