中國(guó)谷子，正在替代日本動(dòng)漫，引領(lǐng)全球潮流。

但還不能驕傲自滿。

該拿來(lái)主義的不能放過(guò)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”（二次元IP衍生品經(jīng)濟(jì)）市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。

近年來(lái)，本土二次元企業(yè)崛起，與此同時(shí)越來(lái)越多的外企將中國(guó)市場(chǎng)作為全球戰(zhàn)略的重要一站。

01 中國(guó)，成為全球谷子最熱戰(zhàn)場(chǎng)！

五一假期，位于上海南京東路的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)照例吸引著來(lái)自全國(guó)的二次元粉絲。兩家新店的開業(yè)，為這個(gè)二次元地標(biāo)帶來(lái)新的流量。

5月1日，日本動(dòng)畫公司Production I.G&WIT STUDIO和游戲公司世嘉（SEGA）在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)分別開出全球首家旗艦店，兩家新店僅一步之遙。

整個(gè)假期，店鋪內(nèi)擠滿了“買谷”和打卡的年輕人，多款熱門商品被一搶而空。

不過(guò)，日本谷子占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流的情況正在改變。

據(jù)閑魚發(fā)布的《2025 閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》，2024年谷子消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，閑魚平臺(tái)上的年交易額同比增長(zhǎng)105%，今年一季度，中國(guó)IP谷子交易額達(dá)到日本IP的1.2倍，其中哪吒 IP 谷子銷量同比增長(zhǎng)超過(guò) 20 倍。

不僅如此，中國(guó)谷子在海外也佳績(jī)連連。

以泡泡瑪特為例，其就在以驚人的速度席卷全球市場(chǎng)。

在美國(guó)、泰國(guó)等地，有不少人為了LABUBU新款發(fā)售大排長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)堪比iPhone首發(fā)，甚至帶動(dòng)泡泡瑪特APP登頂美國(guó)APP Store購(gòu)物榜。

LABUBU，這個(gè)呲著9顆牙壞笑，有著長(zhǎng)長(zhǎng)耳朵、古靈精怪大眼睛且全身毛茸茸的小家伙，已經(jīng)是泡泡瑪特最賺錢的IP。

這個(gè)國(guó)際“女明星”在2024年為泡泡瑪特賺到的錢，幾乎是王一博巔峰期給樂(lè)華娛樂(lè)一年掙到的錢的5倍多。

目前，LABUBU“一娃難求”，天后級(jí)女歌手蕾哈娜、奧斯卡影后凱特·布蘭切特等明星都將其掛在包上或抱在身前。

但這只是階段性勝利。

02 日本，值得我們學(xué)啥？

中國(guó)谷子，要想做到更大的市場(chǎng)、更有效的文化出海，還有很長(zhǎng)的路要走，向日本學(xué)習(xí)，或許成為當(dāng)下的一個(gè)必修課。

舉個(gè)例子，在日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版圖上，有一個(gè)名為萬(wàn)代南夢(mèng)宮的巨頭，它以強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力著稱于世，堪稱是“谷子經(jīng)濟(jì)”的開山鼻祖。

這家企業(yè)通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的“IP軸心

戰(zhàn)略”（IP Axis Strategy）構(gòu)建了一個(gè)橫跨游戲、玩具、動(dòng)漫、電影和主題樂(lè)園的龐大商業(yè)帝國(guó)。

令人嘆為觀止的是，萬(wàn)代不僅擁有豐富的IP儲(chǔ)備，更建立了一套幾乎完美的IP商業(yè)化機(jī)制。

從經(jīng)典的高達(dá)系列到風(fēng)靡全球的龍珠、奧特曼，從老少皆宜的吃豆人到近年的爆款3A《艾爾登法環(huán)》，它能夠?qū)⒁粋€(gè)IP在不同平臺(tái)和形式間無(wú)縫轉(zhuǎn)化，打造出持久的商業(yè)奇跡。

2024財(cái)年，其總收入達(dá)1.05萬(wàn)億日元（約合545億人民幣），成為全球文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。

未來(lái)如何才能更好地借助文化創(chuàng)意產(chǎn)品將中國(guó)傳統(tǒng)文化成功出海？

日本受眾對(duì)于游戲、動(dòng)畫電影的喜好，是否有一些國(guó)內(nèi)業(yè)界容易忽略的關(guān)鍵要點(diǎn)？

日本對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持政策中，有哪些值得中國(guó)學(xué)習(xí)？

對(duì)此，新聞晨報(bào)記者沈坤彧和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

日本谷子經(jīng)濟(jì)探路幾十年，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)要講好中國(guó)故事，就不該忌諱向日本學(xué)習(xí)。

具體到文化出海上，則不僅僅是需要和國(guó)外的文化生態(tài)、接受習(xí)慣做融合。

更重要的是，這種融合并不是迎合，而是用容易引發(fā)共鳴的文化交匯點(diǎn)，去講好中國(guó)故事。

在美學(xué)風(fēng)格上用國(guó)潮，在精神內(nèi)核里融入中國(guó)的價(jià)值觀，但在敘事表現(xiàn)上務(wù)求故事流暢、節(jié)奏清晰的潛移默化。

數(shù)字文化產(chǎn)品，如網(wǎng)文、網(wǎng)劇和網(wǎng)游已經(jīng)蹚出了一條路，更多國(guó)外受眾喜聞樂(lè)見的數(shù)字文化產(chǎn)品包括數(shù)字藏品、元宇宙，都可以是新的切入點(diǎn)。

這些都可以是谷子經(jīng)濟(jì)，而非日本谷子狹義上的“玩具”。

不過(guò)，日本也有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是在受眾挖掘上。

03 中國(guó)谷子也成功，必須破圈！

日本一直有國(guó)民游戲、國(guó)民動(dòng)漫一說(shuō)，一些老牌IP依然有極大市場(chǎng)號(hào)召力。

整體而言，日本二次元市場(chǎng)是以年輕人為主要目標(biāo)的全年齡覆蓋。

如果要說(shuō)變化，則是一個(gè)時(shí)段有一個(gè)時(shí)段的熱衷，如1990年代的熱血?jiǎng)勇诋?dāng)下，日本二次元更偏向于萌這一元素。

這也是近年來(lái)中國(guó)游戲在日本市場(chǎng)上屢屢獲得佳績(jī)的原因所在。

恰恰是通過(guò)萌寵、萌妹子等日本受眾喜好的元素，快速切入市場(chǎng)，再用中國(guó)風(fēng)這個(gè)日本受眾并不陌生的文化符號(hào)，形成差異化突破。

這條路徑也可以是其他中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)軍日本市場(chǎng)的跳板。

不得不說(shuō)，日本對(duì)二次元產(chǎn)業(yè)的支持，確實(shí)是全方位的。

其本身作為日本文化輸出和商品輸出的IP集群，在日本無(wú)論是文化屆、制造業(yè)，都沒(méi)有任何“歧視”，而是主動(dòng)配合，甚至在自身產(chǎn)品上預(yù)留“接口”，隨時(shí)聯(lián)名、共生。

日本對(duì)二次元領(lǐng)域無(wú)“有色眼鏡”的氛圍，恰恰是當(dāng)下中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)勃發(fā)中，需要借鑒和努力達(dá)成的目標(biāo)。

唯有如此，才不至于讓中國(guó)谷子小眾化，在圍觀者眼中異類化，其產(chǎn)業(yè)鏈才有可能實(shí)現(xiàn)全年齡化。