滑雪、網(wǎng)球這樣的戶外運(yùn)動(dòng)“入侵”商業(yè)空間。非實(shí)景化“健身房”模式有可持續(xù)性嗎？能否成為城市體育消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)口？

本文主要討論采用氈類模擬真雪的滑雪機(jī)滑雪（以下簡稱“滑旱雪”），以北外灘雙獅匯和五角場萬達(dá)廣場為主要調(diào)研點(diǎn)，采訪店員、教練、2位消費(fèi)者、2位家長，以及5位滑雪愛好者，試圖歸納出實(shí)際使用以及有潛在消費(fèi)力的“滑旱雪”的消費(fèi)者畫像，而后展現(xiàn)以它為代表的非實(shí)景化室內(nèi)體育與本身所在的消費(fèi)鏈之間的關(guān)系，探尋城市中這類室內(nèi)體育消費(fèi)推廣的可能性。

位于北外灘雙獅匯B1的室內(nèi)滑雪店“維納船長”。本文圖片均由趙忞拍攝

成年人是決策和消費(fèi)雙主體

2022年北京冬奧會(huì)之后，冰雪運(yùn)動(dòng)在中國普及度大增，推動(dòng)了全國各地，特別是南方省市室內(nèi)滑雪場快速發(fā)展。目前室內(nèi)滑雪場分為兩類：一類是帶造雪機(jī)、制造真雪的封閉式大型雪場，另一類是商業(yè)綜合體中有滑雪機(jī)的“健身房”形態(tài)。

滑雪機(jī)占地面積約13mX6.5m，高約3.5m，占地小，商家投入成本低，容易擴(kuò)張。2015年左右，滑雪機(jī)只能從荷蘭等地進(jìn)口，國產(chǎn)化后價(jià)格降到了20余萬，“平替”款價(jià)格可以壓縮至10萬。

《2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》提到，2024年室內(nèi)滑雪場業(yè)態(tài)在全國爆發(fā)，總計(jì)60家，比2023年增加20%。但澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)2020年曾被上海市體育局、上海市冰雪運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)官方推薦有7家門店的Snow51，目前連百度地圖上尚有標(biāo)示的最后一家（興業(yè)太古匯店）也關(guān)閉了。新江灣城悠方廣場的滑雪店鋪已關(guān)閉，五角場萬達(dá)卻增加了一家連鎖品牌SKINOW（雪樂山滑雪）。

澎湃研究所在5月17-18日集中探訪了吳中路愛琴海購物中心、北外灘雙獅匯和五角場萬達(dá)廣場三處，以及興業(yè)太古匯和新江灣城悠方兩處“撤銷”地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)：

首先，社區(qū)面向的綜合體中低幼兒童比例偏大，家長中祖輩的比例也偏大，并不適合“滑旱雪”；但在具有一些人口特殊性的市級(jí)、地區(qū)級(jí)商圈，大學(xué)生占比高的五角場和中產(chǎn)多的吳中路愛琴海，或更帶有金融服務(wù)功能的高能級(jí)的商圈北外灘，設(shè)置滑雪機(jī)確實(shí)吸引人。

其次，滑雪機(jī)主要消費(fèi)者并非初學(xué)而是通過技術(shù)練習(xí)“保持腳感”。人造雪場雖然更實(shí)景化，卻更容易吸引“帶孩子打雪仗”的非滑雪愛好者。滑雪機(jī)和人造室內(nèi)雪場各有特色，并非互斥關(guān)系。

第三，滑雪機(jī)訓(xùn)練更偏好“一人一機(jī)”和私教模式。多人一起訓(xùn)練，一個(gè)人摔倒就要停機(jī)，容易導(dǎo)致一片人摔倒，而且比真雪更疼，教練和訓(xùn)練者都不推薦。人造雪場因?yàn)槊娣e大，雪道長，可以容納更多初學(xué)者練手。

最后，由于偏好“一人一機(jī)”，滑雪機(jī)練習(xí)與游泳、輪滑等的成本都偏高。1V1私教的價(jià)格大約在每節(jié)課200-300元/半小時(shí)，與其他運(yùn)動(dòng)的私教價(jià)格相仿。但如果不請私教、自己練習(xí)，會(huì)員也需要800元/月（雙獅匯價(jià)格）。受訪的其他滑雪愛好者反映自己見到的最狂熱的達(dá)人一個(gè)月也就去4次，實(shí)際折扣并沒降多少。

因此室內(nèi)滑雪決策者和消費(fèi)者大多數(shù)是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成年人。調(diào)查顯示，整個(gè)滑雪愛好者的年齡段中39歲以下占八成，25-34歲占比過半；還有統(tǒng)計(jì)顯示27歲以下增速明顯，且月收入1萬以上。

作為“健身房”的滑雪機(jī)，只是整個(gè)消費(fèi)鏈中的一環(huán)

為了讓滑雪機(jī)的潛在消費(fèi)者畫像更精細(xì)，澎湃研究所研究員從成年的滑雪愛好者端進(jìn)行了補(bǔ)充采訪，5位愛好者的年齡在35歲-40歲，月薪2萬-10萬，3男2女。

兩位女性滑雪愛好者雷亭亭和何軻都提到，成年女性學(xué)習(xí)滑雪的契機(jī)往往是因?yàn)榕笥鸦蛲轮杏腥恕皵€局”，她們出于“抱團(tuán)”需求一起去戶外雪場，滑幾次產(chǎn)生興趣后，就有了和朋友“卷”的沖動(dòng)，希望更多練習(xí)。

小雷說，滑雪機(jī)適合練技巧，練完技巧之后再去真雪室內(nèi)雪場找腳感，“滑雪機(jī)的感覺與真雪不一樣，就像跑步機(jī)和城市馬拉松不一樣，上了真雪還得再適應(yīng)一下”。這樣斷斷續(xù)續(xù)“保持腳感”后，冬天再去戶外滑兩次，與朋友“對齊進(jìn)度”。

而成年男性練習(xí)目的略有不同，會(huì)在社交中強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢。從事新能源、新材料方向的金融從業(yè)者盧先生冬季經(jīng)常帶家人滑雪，他提到，歐美中產(chǎn)以上階層有秋冬滑雪，特別是去瑞士滑雪的圈層社交“潛規(guī)則”，國內(nèi)相當(dāng)多中產(chǎn)也跟風(fēng)。

但他身邊的一些中產(chǎn)男性也未必是出于裝腔需求，也有可能是周邊人有意無意引導(dǎo)。他們產(chǎn)生興趣之后，就會(huì)鉆研、精進(jìn)滑雪技術(shù)，希望在飯局、酒會(huì)或其他社交場合通過“技術(shù)碾壓”讓自己處于優(yōu)勢位置。此時(shí)的滑雪機(jī)就起到了“健身房”的作用，定期訓(xùn)練，增加難度，保持競技優(yōu)勢，真到了戶外雪場不至于“露怯”。

而滑雪機(jī)運(yùn)營方的背后也有可能是更專業(yè)的俱樂部，可以組織會(huì)員在冰雪季團(tuán)體旅游——甚至去瑞士、西班牙等地。日常訓(xùn)練的滑雪機(jī)就像城市馬拉松背后的健身房跑步機(jī)一樣，“滑旱雪”只是整個(gè)消費(fèi)鏈中的一環(huán)。

5位受訪的滑雪愛好者都表示自己的興趣始于戶外雪場，“戶外”對于興趣培養(yǎng)而言非常重要，滑雪機(jī)只是延伸部分。

新消費(fèi)的阻力在于家長的態(tài)度？

SNOW SHOW雪秀室內(nèi)滑雪創(chuàng)始人樂瀅接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)提到，“在南方更多是以家庭為單位來在室內(nèi)滑雪機(jī)上滑雪，大人、小孩都會(huì)來玩兒，很多人把室內(nèi)滑雪機(jī)當(dāng)作個(gè)人興趣班，其休閑娛樂屬性更加凸顯?！本团炫妊芯克恼{(diào)研來看，兩個(gè)細(xì)節(jié)值得重視。

首先，“大人、小孩都會(huì)來玩”成立的前提往往是大人先喜歡上滑雪，而后讓子女也來嘗試。數(shù)據(jù)顯示，滑雪愛好者中男性占比68.51%，女性占比31.49%。研究員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，父親的角色很重要，家長對兒子和女兒的不同期待也對滑雪消費(fèi)起到了性別上的分化影響。

學(xué)習(xí)滑雪的合適年齡一個(gè)重要的判定標(biāo)準(zhǔn)是：孩子可以快速奔跑，而且可以做到急停，因此有的小朋友從3歲開始，有的5-6歲開始學(xué)習(xí)?！?0后”建筑師王先生也是受訪的滑雪愛好者，他在女兒6歲左右?guī)ヂ短煅﹫鲶w驗(yàn)環(huán)境。而他反映，滑雪機(jī)的扶手桿位置較高，在90cm左右，不是低幼兒童抓握的高度，尺度上感覺更適合12歲以上的孩子。

確實(shí)有父親出于“雞娃”的目的帶12歲左右的兒子在滑雪機(jī)上練習(xí)。但母親的角色則很不一樣。在五角場萬達(dá)練習(xí)單板的男高中生的母親就在一旁先看兩眼，而后自己走開去逛街。她說自己不會(huì)滑雪也不感興趣，只是出于尊重兒子的想法，讓他自己去嘗試。

在五角場萬達(dá)開始自己單板訓(xùn)練的學(xué)生。面向初學(xué)者的時(shí)候，店員兼教練并不需要穿戴護(hù)具和雪具。

其次，家長態(tài)度更偏向“教化”而非親子休閑娛樂，也是以滑雪為代表的一些運(yùn)動(dòng)難以大眾化的原因之一。

在五角場萬達(dá)，滑雪機(jī)與兒童輪滑、兒童舞蹈教室等業(yè)態(tài)放在同一層，似乎被認(rèn)為也是少兒體育的一部分。但兩臺(tái)滑雪機(jī)中有一臺(tái)一直空置，另一邊則是輪滑場外和培訓(xùn)教室外坐滿了刷手機(jī)的家長。有家長表示，帶孩子來輪滑不是因?yàn)樽约合矚g，而是覺得輪滑有“鍛煉社交能力，鍛煉吃苦精神”等諸多優(yōu)點(diǎn)。

一位朱姓家長說，像自己這樣的中年男性不少是極簡主義，年輕時(shí)經(jīng)常參與的足球籃球都不玩了，逐漸也沒了愛好。他并不會(huì)滑雪也沒有嘗試過，拒絕女兒玩滑雪機(jī)要求時(shí)提出的理由“擔(dān)心有安全隱患”，也是自己需求的外化。類似的家長心態(tài)也對該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)推廣至青少年產(chǎn)生很大影響。

五角場萬達(dá)滑雪店旁邊的兒童教室和輪滑場外坐滿了疲憊地刷手機(jī)的家長。

更常見才有更大市場

總而言之，以“滑旱雪”為代表的非實(shí)景化體育消費(fèi)，也可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的直接消費(fèi),但因?yàn)椴皇窍M(fèi)鏈上的主要環(huán)節(jié)，拉動(dòng)能力和單次消費(fèi)能力都有限。

由于圈層社交需求和決策者-消費(fèi)者未必是同一人，導(dǎo)致類似滑旱雪等運(yùn)動(dòng)向青少年大眾普及并不容易?，F(xiàn)在依然是這類消費(fèi)新模式的早期階段，當(dāng)作為決策者的家長看得夠多，或者身邊有人嘗試過，才會(huì)更快走入日常生活。

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