繼泡泡瑪特、布魯可之后，內(nèi)地又一頭部玩具公司選擇赴港上市。5月22日，中國知名IP玩具公司北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱52TOYS）向港交所遞交招股書，由花旗集團(tuán)與華泰國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。招股書顯示，2022年—2024年，該公司收入由4.6億元增至6.3億元，復(fù)合年增長率達(dá)16.7%，上市預(yù)期估值超過20億港元。

 52TOYS線下門店。 

“玩點(diǎn)有趣的”

52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產(chǎn)品。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，按2024年中國市場GMV計(jì)，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。

值得注意的是，52TOYS有著較深的玩具情結(jié)，從創(chuàng)立初期就關(guān)注“玩”這件事。52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳威擁有20余年玩具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，早年曾先后長期獲授萬代和麥克法蘭等國際玩具品牌的經(jīng)銷權(quán)。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人黃今曾聯(lián)合開發(fā)了風(fēng)靡全國的桌面游戲《三國殺》，擁有豐富的IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?！按笸婕摇毙偷膭?chuàng)始人，決定了52TOYS的品牌基因。品牌中的“52”是“我愛”的諧音，品牌意義為“我愛玩具”，其目前的公司口號也是“玩點(diǎn)有趣的”。

確實(shí)，相較于其他潮玩公司，52TOYS在“玩點(diǎn)有趣的”上面下了不小的功夫，拿到IP授權(quán)后經(jīng)常會考慮如何將其做成更有可玩性的商品，而不是單純的擺件。如針對知名IP貓和老鼠，開發(fā)了“倒霉的TOM”系列盲盒，全部款式都采取發(fā)條可動的方式，增加可玩性，頗受玩家喜愛。

 52TOYS推出的天書奇譚可動人偶盲盒。 

此外，52TOYS早在2016年就推出了中國首個原創(chuàng)變形機(jī)甲IP——猛獸匣系列，該系列產(chǎn)品可變形為動物形態(tài)和方塊形態(tài)，有很高的設(shè)計(jì)門檻。招股書顯示，2022年—2024年，猛獸匣系列產(chǎn)品的GMV超1.9億元，尤其受到日本和美國資深玩具迷的喜愛。2023年，52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場引發(fā)廣泛關(guān)注。

IP中樞戰(zhàn)略

近年來，IP經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)消費(fèi)市場引發(fā)熱潮，越來越多的年輕人愿意為IP商品買單。IP玩具是IP衍生品中規(guī)模最大的一個細(xì)分領(lǐng)域，通常是指與具有知識產(chǎn)權(quán)的文化內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的玩具產(chǎn)品，這些文化內(nèi)容包括動漫、影視、游戲、文學(xué)作品、音樂、藝術(shù)形象以及各類熱門話題或潮流文化等。

隨著泡泡瑪特股價(jià)的不斷走高，“奧特曼”背后的布魯可上市火爆、名創(chuàng)優(yōu)品被傳言拆分TOP TOY籌備上市，越來越多的新消費(fèi)公司看好IP玩具這條賽道，52TOYS也不例外。

不難看出，52TOYS的發(fā)展戰(zhàn)略離不開IP，其官網(wǎng)上的介紹明確寫著“公司秉承‘IP中樞’戰(zhàn)略”，即以IP為核心驅(qū)動跨部門協(xié)同合作，統(tǒng)籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發(fā)和執(zhí)行。招股書顯示，截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權(quán)IP80個。

授權(quán)IP一直是52TOYS的強(qiáng)項(xiàng)。如蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢，以及迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇、公主系列等IP，都與52TOYS有著深度合作，并頻出爆品。招股書顯示，2022年、2023年及2024年，52TOYS來自授權(quán)IP的收入分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元。

近期，有多個成功的影視動漫IP合作案例的52TOYS又一次被跨界合作伙伴相中。5月，萬達(dá)電影發(fā)布公告稱，其旗下全資子公司影時光擬與關(guān)聯(lián)方中國儒意共同投資52TOYS，雙方將在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。這一合作，除了影視公司能夠進(jìn)一步挖掘影視IP價(jià)值外，還將給52TOYS的授權(quán)IP庫增加不少新的砝碼。

除了授權(quán)IP之外，52TOYS也在加大開發(fā)自有IP的力度。目前，52TOYS孵化和運(yùn)營的自有IP主要分為三類，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛獸匣；文化IP，例如胖噠幼Panda Roll及超活化IP系列。其中，猛獸匣是52TOYS重點(diǎn)打造的護(hù)城河產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)門檻外，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動漫在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，促成跨業(yè)態(tài)增值的機(jī)遇。

綜合來看，52TOYS的發(fā)展模式更像日本知名玩具公司萬代南夢宮，通過多IP矩陣，根據(jù)不同的市場需求和消費(fèi)者興趣調(diào)整產(chǎn)品組合，并掌控自營渠道和經(jīng)銷商渠道。公開資料顯示，2024年4月1日至12月31日，萬代南夢宮營收達(dá)到9556億日元（約合454億元人民幣）。

瞄準(zhǔn)海外市場

對于國內(nèi)頭部玩具公司而言，海外市場已成為發(fā)展的必然選擇。泡泡瑪特在海外市場的成功，更是讓行業(yè)看到了海外市場龐大的開發(fā)潛力。52TOYS是中國最早一批布局海外的IP玩具企業(yè)之一，目前其海外成績相當(dāng)亮眼。

招股書顯示，2022至2024年，52TOYS海外市場增速尤其突出，其海外收入由3500萬元躍升至1.47億元，復(fù)合年增長率超過100%。

從2017年起，52TOYS開始布局并深耕全球化戰(zhàn)略，目前已成功進(jìn)入東南亞、日韓及北美等關(guān)鍵市場。2024年52TOYS日本GMV同比實(shí)現(xiàn)三倍增長，其原創(chuàng)的變形機(jī)甲產(chǎn)品“猛獸匣——BEASTBOX系列”成為日本與歐美市場的銷售主力，而“瑞獸系列”以中國傳統(tǒng)文化中的龍、麒麟形象為創(chuàng)作原型，深受海外玩家的喜愛。

同年，52TOYS還與泰國當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，在曼谷開設(shè)首家品牌店，隨后在當(dāng)?shù)匮杆購?fù)制同類模式并開設(shè)多家新門店，2024年，其泰國市場GMV實(shí)現(xiàn)同比增長4倍。

截至2024年年末，52TOYS在海外授權(quán)品牌門店數(shù)量已達(dá)16家，覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球IP玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)于2029年增長至7717億元人民幣，2024年至2029年的復(fù)合年增長率為8.0%。面對廣闊市場，玩具消費(fèi)新勢力開啟了新一輪“跑馬圈地”。52TOYS的招股書也提出，未來將繼續(xù)探索海外自營模式，從而提升全球品牌影響力和海外盈利能力。（記者 冉隆楠 文/圖）