2025年5月24日，北京，王府井喜悅購(gòu)物中心地下二層，滿載而歸的二次元愛好者。

當(dāng)一部分人還在疑惑“谷子是什么”之時(shí)，相約“吃谷”打卡已經(jīng)成了不少年輕人逛街聚會(huì)的新選擇。不知不覺中，這個(gè)聽起來很“小眾”的消費(fèi)形態(tài)已在邁向“大眾消費(fèi)”。

“谷子”，就是“Goods”（商品）的音譯，泛指以漫畫、動(dòng)漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。目前國(guó)內(nèi)已有超20個(gè)一、二線城市的60多個(gè)核心商圈在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，如北京王府井喜悅購(gòu)物中心的地下二層改造后成了二次元主題空間，被網(wǎng)友們列進(jìn)北京“吃谷”必打卡名單；上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)供全國(guó)各地的年輕人打卡等。谷子經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含著的巨大消費(fèi)潛力，不斷激發(fā)著消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新發(fā)展。作為“谷子經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體，年輕人更是買出了千億級(jí)的市場(chǎng)。

2025年5月25日，南京路步行街上的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)，徽章、立牌、卡牌等周邊商品成為動(dòng)漫愛好者的新寵，價(jià)格親民且充滿情感價(jià)值，吸引了大量年輕人及家庭消費(fèi)者。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”（二次元IP衍生品經(jīng)濟(jì)）市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。近年來，本土二次元企業(yè)崛起，與此同時(shí)越來越多的外企將中國(guó)市場(chǎng)作為全球戰(zhàn)略的重要一站。

2025年5月24日，北京，王府井喜悅購(gòu)物中心二次元濃度很高，地下二層有琳瑯滿目的周邊商鋪、各大IP的人形立牌，二次元愛好者們精心裝扮成各自喜愛的角色，或打卡拍照，或交談購(gòu)物。

2025年5月24日，上海，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)展示的模型吸引消費(fèi)者駐足。

近年來，二次元文化逐漸從一個(gè)小眾領(lǐng)域擴(kuò)展到大眾視野，用戶群體不斷增長(zhǎng)，為谷子經(jīng)濟(jì)提供了龐大的潛在消費(fèi)者基礎(chǔ)。年輕人對(duì)谷子產(chǎn)品的喜愛，很大程度上源于能夠與喜愛的角色產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。

谷子經(jīng)濟(jì)是圍繞二次元文化IP衍生出的周邊商品經(jīng)濟(jì)，涵蓋盲盒、手辦、毛絨玩具、卡牌、食玩等品類，其核心在于通過IP衍生品滿足消費(fèi)者的情感需求和社交屬性。該經(jīng)濟(jì)模式通過賦予商品“陪伴”和“精神消費(fèi)”等情緒價(jià)值，吸引了Z世代的廣泛關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的商圈正打造二次元消費(fèi)地標(biāo)，以吸引年輕消費(fèi)者。

2025年5月25日，北京王府井，二次元coser在谷子店鋪附近聚集消費(fèi)。

2025年5月24日，北京，王府井喜悅購(gòu)物中心B2層，二次元coser在谷子店人形立牌前拍照打卡。

2025年5月24日，武漢江漢路K118商場(chǎng)二次元店吸引年輕的消費(fèi)者。

2025年4月19日，上海市中心天山路商圈的老牌商場(chǎng)“巴黎春天”煥新亮相，成為魔都又一座二次元商業(yè)文化娛樂地標(biāo)。

為什么叫“吃谷”？

年輕人用“吃谷”形容購(gòu)買這些周邊，就像嗑CP一樣上頭，既為收藏也為表達(dá)對(duì)角色的愛 。

2025年5月17日，上海，商場(chǎng)內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”展區(qū)吸引眾多年輕消費(fèi)者打卡。

2025年5月24日，上海，消費(fèi)者在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)的《航海王》草帽商店中國(guó)首家旗艦店打卡。

2025年5月24日，上海，“橡子共和國(guó)”是日本吉卜力工作室在中國(guó)開設(shè)的首家官方授權(quán)店，銷售《龍貓》《魔女宅急便》等30余部經(jīng)典作品的衍生產(chǎn)品，吸引了眾多宮崎駿動(dòng)畫粉絲和家庭消費(fèi)者。

2025年5月25日，北京，西單華威大廈商場(chǎng)次元街，幾十個(gè)攤位和谷子店展示著各類動(dòng)漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產(chǎn)品，讓二次元愛好者盡情挑選，給老商場(chǎng)增添新活力。

谷子經(jīng)濟(jì)為什么爆火？

1、情感經(jīng)濟(jì)重構(gòu)消費(fèi)邏輯

Z世代將消費(fèi)視為構(gòu)建身份認(rèn)同的方式，谷子作為動(dòng)漫、游戲IP的衍生品，成為連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的情感載體。Z世代愿為IP情懷買單，周邊成了情感寄托和社交貨幣，比如背“痛包”（掛滿周邊的包包）出街，秒變同好識(shí)別暗號(hào) 。

2、 產(chǎn)業(yè)鏈超成熟

在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“谷子”主要是基于IP衍生的產(chǎn)品，按IP來源國(guó)劃分，有“日谷”“美谷”和“國(guó)谷”。

“日谷”和“美谷”，以動(dòng)漫、漫畫為主。“以‘日谷’為例，從日本發(fā)貨后，需承擔(dān)海關(guān)稅費(fèi)和郵寄費(fèi)，有時(shí)還有代購(gòu)費(fèi)，成本頗高。由于供不應(yīng)求，高價(jià)也可能買到假冒偽劣產(chǎn)品。”

2025年5月25日，北京王府井，眾多谷子店鋪內(nèi)生意紅火，豐富多樣的IP選項(xiàng)商品琳瑯滿目。

“國(guó)谷”則主要源自游戲。以衍生周邊產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)原料豐富，輕工業(yè)發(fā)達(dá)，玩家眾多，且得益于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視等產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以及文化創(chuàng)意版權(quán)衍生產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)文化IP 不斷涌現(xiàn)。

目前，市面上有20余家連鎖“谷子店”品牌，如潮玩星球、漫庫(kù)、三月獸等，不少都成立于2023年。這些“谷子店”普遍擁有上游IP資源，成長(zhǎng)迅速，正處于加速開店階段。

3、 渠道革新與場(chǎng)景重構(gòu)?

?線下轉(zhuǎn)型?：上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、北京華威大廈等老商場(chǎng)通過二次元主題改造，95后客群占比達(dá)80%，部分店鋪月營(yíng)業(yè)額突破百萬。??

線上裂變?：閑魚平臺(tái)2024年谷子交易額同比增長(zhǎng)105%，女性消費(fèi)者占比升至78%，社交平臺(tái)“曬谷”行為加速圈層傳播。??

2025年5月24日，上海，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)展示的“間諜過家家”周邊。

2025年4月9日，消費(fèi)者在北京一商城內(nèi)選購(gòu)“谷子”。

2025年4月17日，香港中環(huán)元?jiǎng)?chuàng)方舉辦“潮玩市集”，以迎接公眾假期。該市集匯聚廣州、香港、澳門以及韓國(guó)首爾和新加坡的30余個(gè)原創(chuàng)潮玩品牌，為玩具愛好者及民眾提供假日休閑去處。

2024年12月25日，深圳寶安壹方城，二次元商業(yè)街搗谷島谷主題區(qū)開放，多家品牌谷店入駐。

谷子經(jīng)濟(jì)不僅是消費(fèi)，更是年輕人的文化表達(dá)！你會(huì)為哪個(gè)IP“吃谷”？

本文圖文綜合：新華社、央廣網(wǎng)、北晚在線、視覺中國(guó)