作者 | 江慧

編輯 | Sette

2025年對于旅游人而言，是更累更忙更難的一年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，如果你的營收利潤雙增長，那么你已經(jīng)跑贏了95%的企業(yè)。如果營收沒有增長，那也跑贏了50%的企業(yè)。

出境旅游行業(yè)重構(gòu)的這幾年，旅游人“無史可鑒”，都在摸著石頭重新過河。消費習(xí)慣，消費客群，供應(yīng)鏈體系以及營銷趨勢的變化，都在倒逼這個行業(yè)忘掉2019年，重新開啟未來的小“持久戰(zhàn)”。

回到境外旅游局在中國市場的角色里，一切好像比之前更難了。一方面要應(yīng)對中國市場多維度變化帶來的挑戰(zhàn)，另一方面要給目的地的供應(yīng)商講清楚這些變化應(yīng)該去做哪些調(diào)整。這看似很簡單的“說明”，對應(yīng)的功課是——消費客群、消費習(xí)慣，航線調(diào)整，渠道產(chǎn)品設(shè)計，目的地供應(yīng)鏈的配合、不同客群的種草和精準(zhǔn)營銷的觸達。

當(dāng)下，目的地品牌的競爭已升級為一場“雙線作戰(zhàn)”的立體站位賽：既要夯實航線通達性等硬基建，更要深植品牌情感軟實力；既需在社交平臺持續(xù)制造“種草”爆點，形成社交貨幣，也需為分銷渠道提供充足“彈藥”，打通行銷全鏈路。這本質(zhì)是一場“基建+內(nèi)容+渠道”的三維戰(zhàn)爭，缺一不可。

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一場兼具松弛感和高效率的旅游盛會

2025年5月12至13日，聞旅有幸參加了南太平洋地區(qū)最具活力的旅游盛會——2025斐濟旅游博覽會（Fiji Tourism Exchange 2025），大會于斐濟喜來登高爾夫水療度假村舉辦，本次展會吸引了來自19個國家的550名旅游業(yè)精英，商務(wù)洽談場次突破4300場，創(chuàng)歷史新高。

作為中國市場的戰(zhàn)略焦點，斐濟特邀16家頭部出境游運營商及權(quán)威媒體組成高規(guī)格代表團，并專設(shè)亞洲區(qū)歡迎晚宴，深化與中國、日韓等市場的合作。這一布局不僅彰顯斐濟對中國客源的高度重視，更折射出中國游客對高端海島度假產(chǎn)品的強勁需求。

通過此次展會的洽談與后續(xù)差異化的考察，中國買家代表團們不僅對斐濟旅游資源有了新的了解，同時對于未來針對不同需求的客群也有了相對應(yīng)的產(chǎn)品思路。誠如斐濟副總理兼旅游和民航部長維利亞姆·加沃卡（Villame Gavoka）在開幕式上強調(diào)：“斐濟的‘天生快樂’精神，正在全球不確定性中為旅行者提供深度的情感連接?！? 

北京眾信悠哉國際旅行社有限公司定制產(chǎn)品中心總監(jiān)馬寧表示通過此次活動親自驗證了“斐濟天生快樂”并非口號，切身感受到斐濟的熱情和純真。并有效洽談了近50家酒店、交通、接待服務(wù)及會展資源，在未來可以根據(jù)不同客戶需求，精準(zhǔn)地推薦斐濟旅游產(chǎn)品。

四川川旅出境游海島中心產(chǎn)品策劃Zora介紹道，通過此次溝通，除了與熟悉的一些酒店保持聯(lián)系外，還對接了一些新酒店（斐濟主島太平洋港、斐濟北島Taveuni島 、斐濟亞薩瓦群島等等），這些酒店的規(guī)模不大，但都做得很精致，活動豐富且相對私密，對于一些團隊定制的客戶可以針對性推一些產(chǎn)品。

廣東奢游國際文化旅游有限公司銷售經(jīng)理Joyce亦表示此次收獲頗豐：通過這次旅游博覽會，加大了對斐濟更深層次的了解，挖掘出新的目的地資源，一日游資源，本土文化資源，同時也探索出更多的新玩法，針對不同的客群，定制出不一樣的玩法。我們主要針對自由行和高端私人訂制人群，定制旅游服務(wù)，未來也會融入斐濟更多元素，深耕斐濟目的地，讓斐濟天生快樂遍布整個世界。

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一次關(guān)于客群、渠道、產(chǎn)品、獲客的深度思考

當(dāng)代消費者不再滿足于“看山看水”的淺層體驗，轉(zhuǎn)而追求能觸發(fā)情感共振的沉浸式體驗。數(shù)據(jù)顯示，85%的Z世代將“情緒價值”列為出游核心驅(qū)動力，一張238元的演出門票可撬動2500元以上的吃住行消費，形成“情緒消費乘數(shù)效應(yīng)”。

旅游服務(wù)的最高境界，是將標(biāo)準(zhǔn)化流程轉(zhuǎn)化為“被看見、被記住、被溫柔以待”的情感儀式。而這些對于斐濟而言，無須塑造，天生就有。

對此，眾信旅游集團全景旅游-海島中心操作王瑤深表認(rèn)同，她認(rèn)為當(dāng)下出境旅游行業(yè)最大的變化就是資源壟斷的“賣方主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動的“買方主權(quán)”。這一轉(zhuǎn)變不僅是市場供需關(guān)系的重構(gòu)，更是消費者話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力和全球化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)性升級。

面對這些變化，從業(yè)者不僅要對目的地資源有充分的了解，同時也要對其它同類型目的地有深入的分析。除了對自由行用戶多維平臺的觸達外，也要更加精細(xì)化的分析跟團游用戶的需求變化，根據(jù)不同區(qū)域、年齡、喜好等設(shè)計產(chǎn)品。

“斐濟與其它海島相比，最核心的優(yōu)勢是原住民特色以及外島獨特的景觀。斐濟人天生具備的快樂和熱情能很好地打動游客，此外斐濟有多元性的自然景觀，世界級的海洋生態(tài)環(huán)境，以及沒有被過度開發(fā)的外島，這些才是真正的‘斐濟式體驗’?！敝袊递x旅游集團客戶部操作經(jīng)理朱瑩補充道。

北京眾信悠哉國際旅行社有限公司定制產(chǎn)品中心總監(jiān)馬寧告訴聞旅：“游客對于出境旅游的決策邏輯發(fā)生了變化，從‘目的地優(yōu)先’轉(zhuǎn)向‘體驗優(yōu)先’，他們會先確定旅行目的，然后再選擇目的地。從境外會獎層面來說，Business + Leisure = 商務(wù)休閑一體化將是未來方向，這意味著會獎客戶會更加重視會議后1-3天的休閑時間。在地文化與動態(tài)會議的結(jié)合、科學(xué)的議程安排和健康飲食等等都是傳統(tǒng)旅游從業(yè)者需要不斷提升的技能。真正的服務(wù)，應(yīng)該是在客戶還沒來得及思考就已經(jīng)完成的過程。”

當(dāng)“以用戶為中心”從口號變?yōu)樯娣▌t，出境旅游行業(yè)的競爭本質(zhì)已從“資源占有”升維至“心智占領(lǐng)”。未來的贏家，必是那些能精準(zhǔn)捕捉情緒需求、以技術(shù)創(chuàng)新降低決策成本、用文化共鳴構(gòu)建品牌忠誠度的“體驗設(shè)計師”。

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一次航空網(wǎng)絡(luò)升級助力打通中國市場的協(xié)同

據(jù)悉，2024年斐濟中國游客的入境人數(shù)較2019年恢復(fù)了56%， 較2023年增長了17%，2025年1月至3月期間訪問斐濟的中國游客共6,836人。作為全球世界級海島目的地，斐濟的旅游業(yè)崛起與斐濟航空（Fiji Airways）的戰(zhàn)略布局密不可分。斐濟航空通過航線擴張、機隊升級、合作網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與用戶體驗革新，將航空便利性轉(zhuǎn)化為斐濟旅游經(jīng)濟的核心驅(qū)動力。具體表現(xiàn)為：

第一，直飛航線擴容：中國香港直飛斐濟楠迪航班增至每周3-5班，東京、新加坡每周2班直飛，內(nèi)地游客可通過三大樞紐無縫銜接；

第二，聯(lián)盟合作加持：斐濟航空加入“寰宇一家”聯(lián)盟，借力全球航線網(wǎng)絡(luò)提升國際中轉(zhuǎn)效率；  

第三，聯(lián)程產(chǎn)品創(chuàng)新：計劃推出“澳大利亞/新西蘭+斐濟”聯(lián)程游，降低中國游客跨區(qū)域旅行門檻。  

海島目的地的競爭，本質(zhì)是“航空話語權(quán)爭奪戰(zhàn)”。通過航線密度、機型效率與體驗創(chuàng)新的三重奏，斐濟不僅將“孤島困境”轉(zhuǎn)化為“樞紐紅利”，更重新定義了南太平洋旅游經(jīng)濟的地理邊界。正如斐濟航空亞洲區(qū)總經(jīng)理彭秋琳（Maxine Peng）所言：“便捷的航空網(wǎng)絡(luò)是斐濟‘天生快樂’體驗的第一站?！?nbsp;

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一個洞察很深布局長遠(yuǎn)的中國市場策略

從“斐濟,天生快樂”到“斐濟樂善時刻”，從青城山，峨眉山差異化推介會再到精準(zhǔn)定位自己的核心競爭力，提前布局小紅書策略等等，斐濟旅游局對于中國市場的敏銳洞察和前瞻布局有目共睹。其推出的“斐濟十大必游體驗新方向”不僅為自由行用戶提供了明晰的玩樂方式，同時對于旅行社渠道方在設(shè)計產(chǎn)品，服務(wù)不同客群上也有了具象化的指導(dǎo)作用。

“免簽政策”“中國香港直飛”“快樂文化”“體驗差異化”等構(gòu)建了斐濟與其它海島的核心競爭力，家庭與浪漫雙線并行又為其觸達不同客群做了很好的助力，而斐濟Bula精神文化、卡瓦儀式、傳統(tǒng)村落生活體驗，又讓斐濟式旅行超越觀光，成為情感共鳴的載體。 

斐濟不僅是陽光與沙灘的代名詞，更是一座以文化為橋梁、以快樂為紐帶的情感目的地。

而通過此次展會洽談和針對不同渠道提供的差異化考察線路，不少買家告訴聞旅都會在原有的產(chǎn)品線路上布局新的斐濟旅游產(chǎn)品。同時也期待通過此次與賣家的溝通，能夠把中國市場，中國游客與歐美市場對于旅游服務(wù)的差異化需求分享給目的地供應(yīng)商，希望在未來的合作中，找到一種新的平衡點。

談及今年暑期市場的展望，廣東奢游國際文化旅游有限公司銷售經(jīng)理Joyce表示：隨著未來航司時間、次數(shù)的調(diào)整，今年暑期斐濟旅游值得期待，但同行也要盡早從內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷等方式上做差異化的策略。

中國康輝旅游集團客戶部操作經(jīng)理朱瑩透露：今年暑期市場相對去年應(yīng)該會好，目前暑期機位已經(jīng)售賣過半，目前我們暑期的產(chǎn)品主要是針對家庭出游的客戶群體，預(yù)訂的酒店也是適合帶孩子入住的親子度假村，因此目前收客還比較樂觀。

基于對中國市場的持續(xù)觀察，斐濟旅游局亞洲區(qū)及華人市場全球總經(jīng)理鄭入瑞（Vincent Zheng）表示未來會有三個關(guān)鍵躍遷：

第一，客源結(jié)構(gòu)升級：從一線城市向二三線下沉市場滲透，推出“銀發(fā)團”“研學(xué)團”等細(xì)分產(chǎn)品； 

第二，體驗深度化：開發(fā)“文化沉浸式旅行”等主題線路，滿足Z世代對“情緒價值”的追求；  

第三，技術(shù)融合創(chuàng)新：借鑒中國AI與大數(shù)據(jù)經(jīng)驗，實現(xiàn)個性化行程推薦與精準(zhǔn)營銷。

此次斐濟旅游博覽會的成功，為全球海島目的地提供了“中國攻略”范本：航空網(wǎng)絡(luò)是骨架，文化體驗是靈魂，而可持續(xù)生態(tài)則是生命力。正如斐濟人所說：“Loloma Hour（以愛為名的慷慨）不僅是一種行動，更是一種信仰?！?/p>

當(dāng)旅行從“交易”升華為“交心”，斐濟與中國市場的故事，才剛剛開始。 

 圖片來源于攝圖網(wǎng)和斐濟旅游局