一個龐大而老舊的大型商業(yè)地標，該如何改造才能打出自己的特色牌？

正大廣場是小陸家嘴區(qū)域內(nèi)體量最大、開業(yè)時間最久的商場。這個開業(yè)已逾20年的老牌大型購物中心，2024年5月宣布進行全面升級。此次更新對其商業(yè)運營實現(xiàn)突破至關(guān)重要。

《上海市商圈能級提升三年行動方案（2024-2026年）》提出， 陸家嘴商圈將著力打造為匯聚高端商業(yè)商務(wù)、旅游觀光體驗、高端文化引領(lǐng)等綜合功能的國際級消費集聚區(qū)。正大廣場的升級改造，不僅是項目自身的價值實現(xiàn)，也對打造陸家嘴商圈的整體活力及影響力亦相當(dāng)關(guān)鍵。

5月29日，澎湃研究所研究員針對正大廣場更新進行了實地調(diào)研，重點關(guān)注已改造部分的實際成效，并分析了該項目后續(xù)的升級方向。此外，更嘗試探討老牌商場在升級過程中，是否能同時將基礎(chǔ)設(shè)施升級、業(yè)態(tài)組合重塑與公共價值這三者目標結(jié)合，從而實現(xiàn)商業(yè)空間的多維價值。

提升購物體驗感  響應(yīng)商圈打造友好消費環(huán)境

總體量25萬平方米的正大廣場位于小陸家嘴核心地段，東接陸家嘴明珠環(huán)，西連濱江走廊。這個2002年開業(yè)的大型商業(yè)地標，在23年的營業(yè)歲月里見證了陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的發(fā)展。作為中國最早的“一站式消費”購物中心之一，烙印在許多上海市民及全國游客的消費記憶圖譜中。

由于其龐大的體量及超長的服務(wù)年齡，正大廣場正面臨設(shè)施設(shè)備、消費體驗與空間布局上的三重老化，在陸家嘴日新月異的城市更新背景下顯得格格不入，急待改造升級。

目前，正大廣場的升級改造還在持續(xù)更新中。已完成或確定更新的改造，主要集中在：基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、公共服務(wù)、業(yè)態(tài)更新、品牌形象等四類升級方向。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，電梯轎廂、衛(wèi)生間、停車場的全面改造，是許多消費者步入商場后第一時間能感知到的，而這類改造也得到了消費者的認可。陳小姐是一位在陸家嘴工作的白領(lǐng)，午休時間常常在正大廣場用餐，她感慨地說：“正大廣場的廁所之前真的是有點跟不上陸家嘴的檔次，重新裝修后品質(zhì)感好了不少，也更舒適方便了。”

正大廣場對廁所、電梯轎廂等基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備進行了升級。 曹怡婷 攝

停車場的升級是正大廣場開業(yè)20多年來的大動作。更新后的停車場，不僅增加了新能源充電樁和車位數(shù)量，在空間結(jié)構(gòu)上也變得更為通透，并用亮橙色、黑灰色作為主色調(diào)，改變了此前地下空間的沉悶感。

更新后的停車場，增加了新能源充電樁和車位數(shù)量。  曹怡婷 攝

此外，商場也沿著中庭動線安置了可供人短暫休憩的開放式沙發(fā)，并利用角落區(qū)域放置了按摩座椅。這些公共休息設(shè)施分布于每一個樓層。從調(diào)研接觸的多位消費者反饋來看，這些基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備及服務(wù)型改造，不僅提升了購物體驗感，對于陸家嘴商圈打造友好型消費空間、服務(wù)好更多旅游客群，也具有推動作用。

人行動線上的開放式沙發(fā)及按摩椅提升了購物體驗。曹怡婷 攝

作為商場的對外展示窗口，正大廣場的外立面也在改造計劃中。業(yè)內(nèi)人士透露，商場將分三期工程推進商場外立面的更新，其中最重要的“上新”手段是打造五塊可聯(lián)動的戶外LED大屏幕。工程完工后，五塊大屏將覆蓋正大廣場正對明珠環(huán)島的三個外立面，正面三塊，兩個側(cè)面則各有一塊。其中，正面的兩塊大屏已于2024年完成煥新。

正大廣場外立面的兩塊大屏，已成為陸家嘴濱江游玩的“打卡地”之一。圖源：小紅書

數(shù)據(jù)顯示，正大廣場假日的人流量較為可觀，2025年“五一”期間五天客流總計55萬人次，2024年同期為50萬人次。由于正大廣場的外立面位于陸家嘴明珠環(huán)島核心位置，是行人在環(huán)島上的必經(jīng)之路，考慮到陸家嘴的游客體量，可以說外立面大屏是陸家嘴區(qū)域內(nèi)商業(yè)價值和公共價值深度融合的極佳載體。不僅是商業(yè)地標，更能成為陸家嘴的一張“數(shù)字明信片”，展現(xiàn)上海的經(jīng)濟活力與文化溫度。研究員發(fā)現(xiàn)，更新后的兩塊大屏，已成為陸家嘴濱江游玩的“打卡地”之一，吸引了許多攝影愛好者和海外city walk游客的關(guān)注。

業(yè)態(tài)組合大洗牌  建議打出泰國主題特色

除上述改造外，正大廣場更為重大的變動是：商場中庭及B2、B1、L1層的業(yè)態(tài)調(diào)整。其中，B2區(qū)域的改動已有明確方向，原先被“大食代”覆蓋的大部分區(qū)域的租賃權(quán)，已被商場收回并改為自營，部分親民類餐飲品牌則被移至六樓，形成了室內(nèi)美食市集。據(jù)陳小姐介紹，六樓的美食區(qū)也是大部分白領(lǐng)簡餐的第一選擇。

據(jù)正大廣場公開消息來看，B2將打造成一個名為“CENTREPOT食咖圈”的社交型餐飲空間。戴德梁行華東區(qū)商業(yè)部董事陳云九長期關(guān)注陸家嘴區(qū)域內(nèi)的零售動向，他預(yù)測B2區(qū)域的改造方向有兩種：一種是類似龍之夢“城市市集”，是主題性、場景式的用餐空間，另一種則是新天地“Foodie Social”的形態(tài)，為室內(nèi)花園式的開放用餐空間。無論采取哪種改造模式，沉浸式、氛圍感、體驗性是可以預(yù)見的必備元素。

B2層將打造一個社交型餐飲空間。曹怡婷 攝

關(guān)于一層的業(yè)態(tài)變動，商場方還未公布細節(jié)方向。研究員在現(xiàn)場看到，正大廣場一層僅有19家店鋪正在營業(yè)，絕大多數(shù)商鋪已用圍擋隔離起來，正在內(nèi)部裝修或品牌招商中。上述跡象顯示出，正大廣場在醞釀一場大規(guī)模的品牌洗牌。

商場一層正在經(jīng)歷大規(guī)模的業(yè)態(tài)調(diào)整，絕大多數(shù)商鋪已用圍擋隔離起來。曹怡婷 攝

 “一樓最黃金位置的主力店，目前給了始祖鳥和迪桑特，這是一種和國金中心商場進行錯行定位的辦法。國金中心一層同樣的位置，肯定會給最頂尖的奢侈品品牌，作為戶外高端的品牌，如果需要進行旗艦品牌展示，在正大廣場就會是一個不錯的選擇。當(dāng)一個品類中最‘老大哥’的品牌已入駐，對于其他更多的中端品牌而言，會有一定的跟風(fēng)效應(yīng)。正大也可以趁此機會，利用一層空間進行戶外品牌的主題性業(yè)態(tài)布局，”陳云九分析道。

他進一步解釋說：“比起設(shè)施設(shè)備的更新，一層的中庭改造才是傷筋動骨的大工程。由于中庭涉及店鋪分區(qū)的變動，消防分區(qū)就會隨之變化。消防等相關(guān)的報規(guī)報建要重新申報，帶來的影響是非常大的?！?/p>

泰國ICONSIAM商場的泰式風(fēng)情主題購物區(qū)。圖源：小紅書

目前來看，正大廣場最重要的一層空間，其改造還需時間。商場在業(yè)態(tài)調(diào)整中，通過空間重構(gòu)、主題重塑和體驗升級，對承接陸家嘴商圈龐大的旅游客群，引領(lǐng)旅游生態(tài)的構(gòu)建，都有一定程度的影響。

因而，在業(yè)態(tài)組合方面，建議正大廣場未來可結(jié)合自身泰國企業(yè)的資源優(yōu)勢，打出泰式主題牌。

建議一：增加泰國主題生鮮業(yè)態(tài)，打造泰式美食的閉環(huán)式體驗。可依托正大集團的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在 B1 層設(shè)立正大生鮮類主題門店，直供泰國榴蓮、黑虎蝦等品類，或在商場高區(qū)打造一個泰國主題的沉浸式美食街區(qū)。此外，與商場內(nèi)餐飲門店進行主題聯(lián)動，同步開設(shè)泰式香料課堂及泰式菜品制作等，打造“舌尖上的泰國” 體驗閉環(huán)。

建議二：引入泰國零售品牌，打造泰國高端零售集群及主題購物空間?？?/span>利用商場三至五層的兩個平臺空間，復(fù)刻曼谷 ICONSIAM 的 “SookSiam 幸福暹羅” 模式，引入更多泰國零售品牌，打造一個迷你版的沉浸式消費體驗區(qū)。

孵化更多復(fù)合型空間   洞悉商圈升級中未滿足的需求

作為陸家嘴商圈內(nèi)體量最大的超大型購物中心，正大廣場在定位上無法只聚焦某類城市客群，而需要滿足全領(lǐng)域客群的消費需求。由于其所在區(qū)域，正是小陸家嘴文商體旅展的核心功能區(qū)，因而也需承接龐大的游客群。這種“自帶流量”的局面，對商業(yè)經(jīng)營是一種助益，但就商業(yè)轉(zhuǎn)型升級而言，也著實是擺在業(yè)主面前的巨大挑戰(zhàn)。

其實，正大或許已經(jīng)找到了解題之法。位于商場九層及十層的eat n work是正大集團的自主品牌，這是一個集合了聯(lián)合辦公、中小型商務(wù)發(fā)布、商務(wù)型輕社交及餐飲的復(fù)合型業(yè)態(tài)。十層是聯(lián)合辦公區(qū)域，可提供容納50-65人的辦公空間，除了開放式工位外，還有6個獨立隔間。九層則是一個2000平方米的江景西餐廳，除了日常用餐以外，還配置了可以容納100人左右進行中小型發(fā)布活動的復(fù)合型活動空間。

eat n work的十層區(qū)域可提供50-65人的辦公空間。圖源：正大廣場微信公眾號

“正大的高層區(qū)域，商業(yè)熱度沒有低區(qū)強，過去這里只能做高端餐飲和健身房。小陸家嘴區(qū)域內(nèi)，專業(yè)型、服務(wù)型公司數(shù)量不少，如咨詢類企業(yè)及律所等，他們需要的發(fā)布會空間往往并不大。區(qū)域內(nèi)的高端酒店以大型發(fā)布為主，給中小型活動的場地余地很少。帶有餐飲概念的聯(lián)合辦公和社交空間，這樣的業(yè)態(tài)改造不僅成功盤活了商場冷區(qū)，更為陸家嘴區(qū)域帶來了更多的空間可能性。”陳云九表示。

eat n work的九層區(qū)域，除餐飲服務(wù)外還配置了中小型商務(wù)發(fā)布的復(fù)合型空間。曹怡婷 攝

從上述案例中不難看出，商場的空間改造及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在商業(yè)利益和市場潛在的需求之間存在著一定共贏空間。那么，正大廣場在實踐中，該如何利用陸家嘴商圈整體升級為契機，以改造為抓手，實現(xiàn)商業(yè)的突破？

建議三：利用正大集團既有的文化資源，進行藝術(shù)文化品類的業(yè)態(tài)開發(fā)，融入文商旅體展的復(fù)合圈層。可聯(lián)動“正大寶庫”，在商場高區(qū)設(shè)立高端藝術(shù)品的固定展覽，定期舉辦免費的藝術(shù)巡展。此外，積極與更多的城市級旅游、體育及文化IP聯(lián)動，在陸家嘴區(qū)域內(nèi)形成新地標。

建議四：在服務(wù)措施及服務(wù)人群方面做深入挖掘，讓商業(yè)價值與公共價值共生。例如，增加親子推車租賃、智能行李寄存等設(shè)施，提升親子和游客服務(wù)的力度。另外，可開展面向特殊人群的針對性改造，在服務(wù)人群方面進行拓展。例如，推出盲文導(dǎo)覽、增加無障礙輔助設(shè)備、優(yōu)化商場動線等。

建議五：在形象展示方面，增加公共內(nèi)容的比例，實現(xiàn)商業(yè)載體與城市治理、城市文化的功能疊加。戶外大屏可設(shè)定固定比例，用于專項的公共內(nèi)容展示。例如，可播放陸家嘴金融城發(fā)展數(shù)據(jù)、黃浦江生態(tài)監(jiān)測信息等。也可以定期舉辦“數(shù)字藝術(shù)季”，展映上海國際電影節(jié)獲獎的短片、長三角非遺文化紀錄片等。此外，在臺風(fēng)、極端天氣等場景下，可考慮將大屏自動切換為應(yīng)急信息發(fā)布平臺。

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