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作者丨收錄

編輯丨劉涵

圖片設(shè)計丨俞添添

最近，不少小紅書、抖音用戶被一群“逆齡爺爺奶奶”徹底征服——@梅英阿嬤、@周大爺不服老！@霞士比亞……他們年紀(jì)從60歲到90歲不等，卻有著令人驚嘆的精力和熱情：六點起床、公園晨練、買菜、打麻將、做飯……以飽滿的精力度過一天，讓許多年輕人都自愧不如，只能感嘆自己是“二旬老人觀看九旬少女”。

在巨大的年齡反差之下，爺奶級博主迅速收獲了大量年輕人的喜愛，甚至部分博主全網(wǎng)單月漲粉近百萬，并開啟了自己的商業(yè)化之路。

銀發(fā)老人：從圍觀者到內(nèi)容生產(chǎn)者

根據(jù)第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年12月，中國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達1.56億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率突破52.5%。這意味著超1億銀發(fā)族正加速融入數(shù)字社會，成為社交平臺不可忽視的核心用戶群體。而在社交媒體上，銀發(fā)老人相關(guān)話題也在持續(xù)增加。在小紅書和抖音“爺爺奶奶”的話題量分別達到了6.9億和105.3億。

這些銀發(fā)老人已突破“圍觀者”角色，展現(xiàn)出強勁的內(nèi)容生產(chǎn)能力。中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心與抖音聯(lián)合研究顯示，截至2021年4月，抖音平臺60歲以上創(chuàng)作者累計產(chǎn)出超6億條視頻，收獲400億次點贊。而在今年1月6日小紅書披露的一組數(shù)據(jù)中，60歲以上用戶規(guī)模在2024年底突破3000萬大關(guān)，老年創(chuàng)作者數(shù)量兩年激增三倍，累計發(fā)布筆記超1億篇。

銀發(fā)老人們不僅發(fā)得多，還有不少人成為了社交平臺的“頂流”。截至2025年6月5日，在抖音，粉絲超百萬的銀發(fā)達人至少有77位，其中@潘姥姥 和 @我是田姥姥 的粉絲量分別達到3428.8萬和3454.4萬；而在小紅書，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，家庭角色為“奶奶”的創(chuàng)作者達到了221個，其中7位躋身百萬粉絲俱樂部。

這些“頂流”銀發(fā)老人的賬號定位各異，但生活化的日常分享始終占據(jù)核心C位。與大眾印象中暮氣沉沉的老年生活不同，他們以鮮明的“反年齡敘事”重構(gòu)了銀發(fā)形象：60歲的@周大爺不服老 每日堅持力量訓(xùn)練，假日化身迪士尼“老baby”盡顯少年心；@時尚奶奶團 突破傳統(tǒng)老年審美，以高定時裝演繹銀發(fā)超模風(fēng)采；@孟小琦與爺爺 則由孫女掌鏡，帶爺爺體驗?zāi)贻p人的新奇玩意兒。

除此以外，一些銀發(fā)老人憑借超三十年專業(yè)經(jīng)歷帶來的信任，也開始做起了知識和技能分享：@鄭奶奶科學(xué)育兒 憑借40年育兒經(jīng)驗幫助新手爸媽帶好小月齡寶寶；同濟大學(xué)退休教授@不刷題的吳姥姥 從生活出發(fā)，帶大家探索物理的奧秘；在多個珍珠協(xié)會任職的@珍珠奶奶 帶大家詳細了解珍珠的生產(chǎn)過程。

不過，相對于年輕創(chuàng)作者分布的領(lǐng)域，銀發(fā)老人的創(chuàng)作領(lǐng)域相對有限，這也帶來了他們商業(yè)化相對一致的特點。

頂流變現(xiàn)：爺奶級博主的商業(yè)化之路

雖然爺奶級博主年齡都不小，但他們的粉絲卻大多是年輕人。以@周大爺不服老為例，其抖音賬號的核心粉絲集中在18歲-30歲（占比約36.49%），而在小紅書，其18歲-34歲的粉絲占比達到了64.2%。因此，這些銀發(fā)博主們的商業(yè)化也是圍繞著年輕人的消費展開。

仍然以周大爺為例，在小紅書近180天的內(nèi)容發(fā)布中，周大爺共合作了9次，與日常生活更加緊密的食品飲料和3C及電器是主要品類。同時，由于周大爺?shù)睦项B童標(biāo)簽，游戲業(yè)在合作中占比不少；在抖音，周大爺賬號下也開設(shè)了櫥窗，上架的43件商品，其中食品飲料仍然占據(jù)大頭。除此之外，周大爺還同步開通本地生活探店業(yè)務(wù)，重點覆蓋火鍋餐飲和線下娛樂場景。

值得注意的是，雖然直播成為了當(dāng)下博主們漲粉和變現(xiàn)的主要方式之一，但銀發(fā)博主們卻很少開設(shè)直播。其中緣由也非常直接：盡管銀發(fā)博主在視頻中總是顯得精力滿滿，但他們大部分人的體力和早睡早起的作息時間仍然難以支撐高強度的直播。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報告》，2023年六成以上的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播每周開播四天以上，每日開播的主播每天直播時長超過6小時的占比57.4%。

于是，為了提升銀發(fā)老人賬號的商業(yè)化空間，一方面銀發(fā)老人們的運營者們開啟了全平臺分發(fā)和切片授權(quán)，另一方面，一些銀發(fā)博主開始舉家上陣。以@潘姥姥 為例，2020年3月潘姥姥和兒子儲修軍組建短視頻制作團隊，一起拍攝制作劇情、美食類短視頻，后續(xù)越來越多的家庭成員開啟了短視頻生涯。根據(jù)潘潘抖音賬號介紹，兒子@儲軍同學(xué)(潘姥姥兒子)，女兒@平姐（潘姥姥女兒），外孫女@遠兒，老伴@儲姥爺（潘姥姥老伴）以及攝影師@大潘的vlog（潘姥姥攝影師），均開設(shè)了抖音賬號。

相較于生活類博主，垂直領(lǐng)域的銀發(fā)博主在商業(yè)化路徑上展現(xiàn)出明顯差異。以母嬰科普博主@鄭奶奶科學(xué)育兒 為例，灰豚數(shù)據(jù)顯示抖音賬號的其商業(yè)變現(xiàn)高度依賴直播帶貨：近30天銷售額可達250萬元-500萬元區(qū)間，其中88%由直播貢獻，這一數(shù)字達到普通生活類博主的數(shù)倍；同時，鄭奶奶的直播頻次也更為密集，近三十天內(nèi)共直播10場，且單場直播時長普遍超過8小時。不過從具體直播視頻可以看到，鄭奶奶也并不是全程參與直播，反而是小助理承擔(dān)起了商品講解的重要任務(wù)。類似的@珍珠奶奶 在商業(yè)化上也是依賴直播給自家珍珠帶貨，近三十天月銷也達到了5000萬到7500萬。然而，即便是這樣，其商業(yè)化空間也會受限于老人的體力和年齡。

商業(yè)迭代：銀發(fā)賽道的IP化

如何既保留銀發(fā)博主的內(nèi)容特色又大大提升其商業(yè)化空間呢？一些機構(gòu)摸索出來了一條路徑：人設(shè)IP化。

盡管在今天我們還能看到許多銀發(fā)博主在簡介中標(biāo)明“無團隊”“無公司”、運營主要由自己的家人負(fù)責(zé)，但事實上早在2018年許多MCN就開辟了專門的賽道。成立于2019年的@時尚奶奶團 便是由北京令聞天下文化傳媒有限公司一手打造的。根據(jù)南方周末的采訪，2019年時，創(chuàng)始人何大令從老年模特隊中招募了4位氣質(zhì)非凡的奶奶，并在北京三里屯策劃了一場特別的走秀。身穿蠟染旗袍、身姿綽約的奶奶們一出現(xiàn)就吸引了眾多人的目光，相關(guān)視頻發(fā)布一天后就獲得了超4000萬的播放量和200萬的點贊量。隨后，時尚奶奶團就開啟了IP化運營之路。

2021年，時尚奶奶團開設(shè)了會員俱樂部。它不是廣場舞大隊，不是興趣社團，不是常見的老年大學(xué)，而是以時尚為關(guān)鍵詞建立了一個平臺，聚集有著同樣觀念的奶奶們。在這里，奶奶們可以學(xué)習(xí)時尚相關(guān)知識，也可以參與線下的聚會。和知識付費社群的模式類似，這個俱樂部也是收費的，盡管后續(xù)費用調(diào)整至了365元，第一期費用還是高達1699元。這種IP+會員俱樂部的模式擺脫了純依靠銀發(fā)博主以流量進行變現(xiàn)的模式，讓老人們的精力得以釋放出來。不過，聚集大量銀發(fā)人群，組建私域再次變現(xiàn)的方式也讓不少人詬病。

時尚奶奶團并不是第一個嘗試IP化和商業(yè)化的團隊，由烹飪界資深大師組合組成的@老飯骨 在近幾年也開啟了商業(yè)化。

2019年，“大爺”鄭秀生、“二伯”孫立新、“三叔”武劍利，在抖音上開設(shè)賬號自稱“老飯骨”。隨后，隨著影響力的擴大，老飯骨也開始了商業(yè)化試驗。2019年9月，老飯骨推出了第一款產(chǎn)品——“爆炒精鐵鍋”，4小時就賣出8000多口，初步嘗試告捷，也拉開了老飯骨的商業(yè)化大幕。2020年12月老飯骨上線天貓，推出23款由國宴大師共同研發(fā)的產(chǎn)品，次年618老飯骨便參與了618活動，核心單品小小獅子頭直接賣了130萬份。

但老飯骨的商業(yè)化之路并未在此停留。從IP孵化走向新消費品牌孵化，其商業(yè)化模式也從單純地賣貨開始向兩端延伸。據(jù)老飯骨背后的夏熵烐科技負(fù)責(zé)人胡立文介紹，老飯骨不僅成立了研發(fā)中心，還將觸角伸向了市場端，在北京、杭州、南京等9個城市共簽約130多家餐飲外賣店。至此，老飯骨的商業(yè)價值已然不僅僅是一個賬號、一個IP，而是一個自帶流量的新消費品牌。

結(jié)語

從2019年銀發(fā)博主嶄露頭角，到如今“高能量老人”席卷社交平臺，銀發(fā)賽道展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。然而，銀發(fā)博主的價值，不僅在于他們的流量與影響力，更在于他們重新定義了“年齡”概念：他們以年齡為獨特IP，用生活智慧與內(nèi)容創(chuàng)作打破“銀發(fā)即淘汰”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

但在流量之下，他們的商業(yè)化之路并非坦途——體力和年齡等因素使得多數(shù)銀發(fā)博主難以像年輕創(chuàng)作者一樣高頻變現(xiàn)。在未來，如何平衡內(nèi)容真實性與商業(yè)化需求，或許可以成為行業(yè)共同的思考。