在本周，馬上贏情報(bào)站將對2025Q1的乳制品市場進(jìn)行回顧，同比對象為2024Q1、環(huán)比對象為2024Q4。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。

一、乳制品大盤各品類概況

乳制品共包含成人奶粉、純牛奶、純羊奶、黃油、冷飲凍食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和學(xué)生奶粉等共計(jì)十個(gè)三級類目、累計(jì)16個(gè)四級類目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉、特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉和中老年奶粉4個(gè)四級類目；常溫純牛奶和低溫純牛奶均歸屬純牛奶類目；酸奶則包含常溫酸奶和低溫酸奶兩個(gè)類目。

1、乳制品各品類洞察

數(shù)據(jù)來源：馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型

本季度乳制品市場中，常溫純牛奶依然以50%左右的市場份額占據(jù)首位，遠(yuǎn)超其他品類。低溫酸奶、常溫酸奶和雪糕/冰淇淋以5%-15%的市場份額構(gòu)成中腰部陣營，而低溫純牛奶、奶酪、奶片等品類市場份額較低，分布在5%以下。

從市場份額變動(dòng)上來看，低溫酸奶市場份額同比增長超1%，增長較為突出，低溫純牛奶、雪糕/冰淇淋也呈現(xiàn)小幅度市場份額同比正增長。常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪等類目則均出現(xiàn)不同程度的市場份額同比下滑，常溫純牛奶作為市場份額占比最大的類目，其市場份額下滑也最為嚴(yán)重。

2、重點(diǎn)類目市場份額、銷售額同比變動(dòng)

在乳制品各類目中，我們在本季度的市場回顧中選取了常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪共6個(gè)較有典型性與代表性的類目進(jìn)行深度復(fù)盤與回顧。以2025Q1市場份額計(jì)算，上述重點(diǎn)類目在乳制品類目中的市場份額合計(jì)＞91%。

基于市場份額和銷售額的同比變動(dòng)分析，常溫純牛奶、常溫酸奶和奶酪三大類目表現(xiàn)較為嚴(yán)峻，面臨市場份額與銷售額的雙重萎縮。具體來看，上述三個(gè)類目的市場份額均呈現(xiàn)同比下跌，同時(shí)銷售額也均呈現(xiàn)＞13%的下滑態(tài)勢。相比之下，受益于整個(gè)乳制品消費(fèi)的升級與"新鮮健康"消費(fèi)趨勢，低溫品類表現(xiàn)相對穩(wěn)健，低溫酸奶和低溫純牛奶不僅市場份額同比提升，銷售額也保持正向增長。此外，結(jié)合老齡化的人口大趨勢，成人奶粉類目也表現(xiàn)較好，市場份額和銷售額同比均有所增長。

3、當(dāng)季馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）

為了更好地分析乳制品類目整體價(jià)格持續(xù)變動(dòng)和走勢，我們拉取了該類目202404-202503的馬上贏價(jià)格指數(shù)WPI（詳細(xì)介紹參見：新產(chǎn)品丨馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）發(fā)布啦！）。該指標(biāo)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價(jià)格指數(shù)上升，低于100則表示同比價(jià)格下降。

基于馬上贏價(jià)格指數(shù)乳制品大類及各重點(diǎn)類目的表現(xiàn)可以看到，乳制品市場整體價(jià)格壓力依然較大，雖然趨勢上呈現(xiàn)一定的回升，但依然未達(dá)到100基準(zhǔn)線。

作為乳制品大類中占比最高的常溫純牛奶，其價(jià)格指數(shù)與大盤走勢相似，但在2024年10月前均低于乳制品類目整體價(jià)格指數(shù)。低溫純牛奶除2024年6月和7月價(jià)格指數(shù)略高于整體外，其余月份也均低于乳制品大類整體。相比之下，常溫酸奶表現(xiàn)較為穩(wěn)健，價(jià)格指數(shù)基本穩(wěn)定在98至100區(qū)間。

另外，在經(jīng)歷了202405-202502的價(jià)格指數(shù)緩慢回升后，在2025年3月，部分重點(diǎn)類目及乳制品大盤環(huán)比2月均出現(xiàn)了下滑，未來走勢需要進(jìn)一步關(guān)注。

4、各重點(diǎn)類目SKU數(shù)量及價(jià)格走勢同比變動(dòng)

為了進(jìn)一步觀察各重點(diǎn)類目的發(fā)展情況，我們對六個(gè)重點(diǎn)類目的SKU新品/存續(xù)/汰換情況進(jìn)行了梳理，并將各類目SKU數(shù)量劃分為存續(xù)SKU數(shù)量（兩個(gè)時(shí)間段均有銷售的產(chǎn)品）、新品SKU數(shù)量（較晚時(shí)間段有但較早時(shí)間段沒有的產(chǎn)品）、消失SKU數(shù)量（較早時(shí)間段有但較晚時(shí)間段沒有的產(chǎn)品）三個(gè)分類，通過SKU數(shù)量的增減以及存續(xù)SKU價(jià)格變化，來觀察類目走勢。

4.1 同比：2025Q1/2024Q1

從2024Q1/2025Q1的同比情況來看，低溫酸奶是SKU總量最多的類目，存續(xù)SKU達(dá)3736款，新品SKU數(shù)量也顯著高于消失SKU的875款，顯示出該類目產(chǎn)品迭代快的同時(shí)，新品創(chuàng)新也較為活躍。常溫純牛奶的新品SKU數(shù)量也較為突出，但其消失SKU數(shù)量同樣較高。相比之下，成人奶粉和常溫酸奶雖SKU總量較小，但仍然出一定的新品SKU凈增長。低溫純牛奶在六個(gè)類目中SKU總量最小，但新品SKU也達(dá)到307款。整體來看，乳制品六個(gè)類目的新品SKU數(shù)量均高于消失SKU數(shù)量，雖然類目增長承壓，但沒有過于影響廠商們的出新熱情。

進(jìn)一步觀察2025Q1/2024Q1同比下，存續(xù)SKU的均價(jià)走勢，以五個(gè)區(qū)間劃分其均價(jià)對應(yīng)的SKU數(shù)量的不同狀態(tài)：（-100%，-15%]表明件均價(jià)明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價(jià)輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價(jià)持平，[3%，15%）表明件均價(jià)輕微上浮，[15%，100%）表明件均價(jià)明顯上浮。

在各類目的存續(xù)SKU中，處于均價(jià)持平狀態(tài)的存續(xù)SKU數(shù)量占比大多集中在30%～45%之間，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格同比相對穩(wěn)定。其中低溫純牛奶與低溫酸奶的持平SKU占比分別為44.44%和42.02%，是所有重點(diǎn)類目中價(jià)格持平SKU數(shù)量占比最多的類目。從價(jià)格下降的SKU數(shù)量占比來看，多個(gè)類目輕微下浮和明顯下浮SKU占比超過35%，其中常溫純牛奶、成人奶粉和奶酪類目輕微下浮占比均超過25%，存續(xù)SKU存在一定的壓力。在價(jià)格上浮方面，常溫純牛奶、常溫酸奶和奶酪類目的明顯上漲SKU占比較高，均超過10%，或也說明在這幾個(gè)類目中，存續(xù)SKU的價(jià)格出現(xiàn)一定的分化走勢。

4.2 環(huán)比：2025Q1/2024Q4

從2025Q1/2024Q4的環(huán)比SKU數(shù)量變化來看，由于觀察周期縮短，整體汰換節(jié)奏較為溫和。從新品SKU數(shù)量情況來看，多個(gè)類目在季度內(nèi)依然保持了較強(qiáng)的上新能力。低溫酸奶作為SKU數(shù)量最多的類目，本季度新增SKU高達(dá)1335款。受春節(jié)及禮贈(zèng)相關(guān)需求影響，常溫純牛奶與常溫酸奶類目也表現(xiàn)較為活躍，季度新增SKU分別為943款和545款。此外，奶酪類目延續(xù)其在年度數(shù)據(jù)中的特征，新品SKU數(shù)量達(dá)到771款，占比較高。

從各重點(diǎn)類目的季度環(huán)比價(jià)格走勢上來看，雖然本季度中包含春節(jié)，傳統(tǒng)意義上應(yīng)該是環(huán)比價(jià)格走高的季度，但從SKU數(shù)量價(jià)格走勢占比重并未明顯看到該特征。

整體來看，乳制品各重點(diǎn)類目的存續(xù)SKU重，價(jià)格持平區(qū)間占比達(dá)到45%-60%，尤其是低溫類產(chǎn)品更加穩(wěn)定，低溫純牛奶與低溫酸奶類目價(jià)格持平占比分別達(dá)到60.25%和57.46%。成人奶粉類目的價(jià)格波動(dòng)相對顯著，輕微下浮與輕微上浮兩個(gè)區(qū)間的SKU數(shù)量占比接近21%。

二、各重點(diǎn)類目CR5、規(guī)格價(jià)格走勢及Top SKU

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步觀察各重點(diǎn)類目的CR5集團(tuán)市場份額變動(dòng)、組合裝/非組合平均規(guī)格、平均價(jià)格走勢以及季度Top SKU。

需要說明的是，馬上贏對于組合裝的定義為內(nèi)裝數(shù)>1的組合類、套組類產(chǎn)品，包括但不限于箱/包/套等各種形態(tài)的組合產(chǎn)品；非組合裝則是產(chǎn)品具有獨(dú)立條碼的最小銷售單元。

1、常溫純牛奶

作為市場份額占比最高的類目，常溫純牛奶CR5集團(tuán)市場份額合計(jì)為88.28%，品牌集中度較高，但相比2024Q4有所降低。從市場份額變動(dòng)上看，除新乳業(yè)集團(tuán)同比提升外，其他四個(gè)集團(tuán)市場份額均呈同比下降。

2024Q1至2025Q1，常溫純牛奶類目非組合裝的件均規(guī)格呈現(xiàn)“U型”變動(dòng)，2024Q1至Q3從294毫升縮減至291.5毫升，而后由逐季回升至294毫升，但仍低于2024年同期水平。件均價(jià)同樣經(jīng)歷了下滑與一定程度上的回調(diào)，2024Q2驟減至3.1元后經(jīng)過三個(gè)季度波動(dòng)回調(diào)至2025Q1的3.3元。

常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)則波動(dòng)更大，件均規(guī)格在2024年整年逐季提升，但在2025Q1驟減至近五季最低值。從件均價(jià)來看，2024Q2大幅降低至不足48.5元后的三個(gè)季度呈現(xiàn)出了一定的均價(jià)回升趨勢，但依然與2024Q1的件均價(jià)有一定差距。

對市場份額TOP 5 SKU進(jìn)行梳理可以看到，非組合裝常溫純牛奶產(chǎn)品的TOP SKU中，有三款歸屬于蒙牛集團(tuán)，另外兩款則屬于伊利股份集團(tuán)，規(guī)格均為250毫升，但中位價(jià)從3-6元均有。

常溫純牛奶組合裝產(chǎn)品市場份額TOP 5 SKU仍然由蒙牛和伊利股份兩個(gè)集團(tuán)占據(jù)，蒙牛的兩款產(chǎn)品位列第一和第四，伊利股份集團(tuán)則有三款產(chǎn)品上榜，且涵蓋各種內(nèi)裝數(shù)量及價(jià)格。從市場份額來看，常溫純牛奶類目組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU所占市場份額合計(jì)達(dá)到35%，頭部品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢。

2、低溫酸奶

低溫酸奶的品牌集中度相對較低，CR5集團(tuán)市場份額之和為69.02%，君樂寶、蒙牛以及伊利股份三家占比較高，前三中只有君樂寶呈現(xiàn)同比增長，蒙牛、伊利呈現(xiàn)同比下跌。新乳業(yè)和光明乳業(yè)市場份額雖占比不高，但同比有所增長。

同樣是分組合裝與非組合裝來看，低溫酸奶非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格從2024Q1的290毫升穩(wěn)步增加至2025Q1超過305毫升。而件均價(jià)則變動(dòng)較大，2024Q1至Q2從5.2元降低至5.1元，2024Q3和Q4均小幅度提升，2025Q1大幅提高至5.6元，企業(yè)或正在通過“規(guī)格擴(kuò)容+功能升級”重塑性價(jià)比，匹配消費(fèi)者對低溫酸奶產(chǎn)品的新需求。

與非組合裝產(chǎn)品不同，低溫酸奶組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)都呈現(xiàn)出下行態(tài)勢。件均規(guī)格從2024Q1的861毫升連續(xù)兩季度縮減至2024Q1的857毫升，2024Q1與2025Q1雖小幅度增長至858毫升，但相比2024Q1仍有較大差距。件均價(jià)方面則在2024年連續(xù)下滑至不足13.4元，2025Q1小幅提高到13.5元。組合裝產(chǎn)品與非組合裝產(chǎn)品的不同變化趨勢，或反映低溫酸奶市場正通過產(chǎn)品分層精細(xì)化應(yīng)對消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

就非組合裝產(chǎn)品2025年的表現(xiàn)情況而言，伊利股份、蒙牛各有兩款產(chǎn)品上榜，君樂寶也有一款產(chǎn)品位列第二。具體來看，低溫酸奶非組合裝產(chǎn)品包含原味、零蔗糖、草莓谷物脆等多種風(fēng)味，規(guī)格在138g-1.1kg不等，價(jià)格分布在3-19.9元，可見消費(fèi)者對于低溫酸奶產(chǎn)品的需求較為多樣化。

低溫酸奶組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU中，蒙牛集團(tuán)表現(xiàn)強(qiáng)勢，共有四款產(chǎn)品進(jìn)入榜單，君樂寶集團(tuán)雖僅有一款產(chǎn)品上榜，但以3.48%的市場份額位列第一。

3、常溫酸奶

在乳制品六個(gè)類目中，常溫酸奶CR5集團(tuán)市場份額合計(jì)最高，達(dá)到94.14%，市場高度集中，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。從市場份額同比變化來看，除蒙牛集團(tuán)有所下滑外，其余四個(gè)集團(tuán)市場份額均同比有所增長，尤其是伊利股份在占據(jù)近3/4的市場份額下同比仍有提升，體現(xiàn)出常溫酸奶市場頭部品牌主導(dǎo)地位愈加穩(wěn)固。

2024Q1至2025Q1，常溫酸奶非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)呈現(xiàn)相反的變動(dòng)趨勢。件均規(guī)格從2024Q1的207毫升連續(xù)增長至2025Q1的212毫升，產(chǎn)品規(guī)格持續(xù)擴(kuò)大。而件均價(jià)則是持續(xù)走低，并經(jīng)歷了2024Q2和2025Q1的兩次較為明顯的下滑，類目整體提量降價(jià)的態(tài)勢依然較為明顯。

常溫酸奶類目組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格和件均價(jià)走勢相近，呈現(xiàn)先大幅降低后小幅回升的變動(dòng)態(tài)勢。件均規(guī)格方面，常溫酸奶類目組合裝產(chǎn)品從2024Q1的2195毫升連續(xù)縮減至2024Q3的2179毫升，隨后兩個(gè)季度小幅回升，但仍遠(yuǎn)低于2024Q1。件均價(jià)則是在2024全年接連降低至53元，或受年節(jié)禮品場景的影響，2025Q1有小幅回升。

在非組合裝產(chǎn)品TOP SKU的集團(tuán)歸屬上，伊利股份一家獨(dú)攬。具體來看五款頭部產(chǎn)品，無論在口味豐富性還是組合創(chuàng)新上，都體現(xiàn)出伊利常溫酸奶產(chǎn)品的多元化，適配各種消費(fèi)者的不同需求。

2025Q1常溫酸奶類目組合裝產(chǎn)品TOP 5 SKU中，伊利股份依舊包攬榜單，市場份額合計(jì)41.54%，其安慕希系列產(chǎn)品更是包含不同口味和規(guī)格。

4、成人奶粉

成人奶粉類目的CR5集團(tuán)由伊利股份、雀巢、蒙牛、飛鶴和完達(dá)山組成，市場份額合計(jì)77.75%，雖較2024Q4有所降低，但市場集中度仍處于高位。從同比變化來看，除雀巢集團(tuán)同比增長外，其余集團(tuán)市場份額均呈現(xiàn)同比下滑。

在成人奶粉市場中，非組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格五個(gè)季度連續(xù)增長，2025Q1更是提升至610g，同比提升超20g/件。件均價(jià)格則呈現(xiàn)季節(jié)性變動(dòng)，Q1均處于較高水平，2025Q1更是超過57元，達(dá)到五個(gè)季度峰值，2024Q2至Q4則處于52-54元區(qū)間。

在成人奶粉非組合裝市場份額TOP 5 SKU中，伊利股份集團(tuán)有三款產(chǎn)品，雀巢集團(tuán)也有兩款產(chǎn)品位列第二和第五。所有進(jìn)入TOP5的產(chǎn)品均是中老年奶粉，可以看出中老年奶粉正成為成人奶粉市場的核心推動(dòng)力之一。而在TOP 5 SKU規(guī)格相近的情況下，伊利集團(tuán)“欣活中老年奶粉”以高性價(jià)比占據(jù)第一，雀巢集團(tuán)兩款產(chǎn)品則主打高端路線，均價(jià)超過100元。

5、低溫純牛奶

相比乳制品其他類目，低溫純牛奶市場中的品牌集中度更低，CR5集團(tuán)市場份額合計(jì)僅有68.48%，各集團(tuán)間市場份額差距也相對較小，市場格局在未來依然有較大的變動(dòng)可能。從市場份額同比變化來看，光明乳業(yè)、君樂寶在市場份額占比較高的情況下，仍然保持市場份額同比上升。而伊利股份、蒙牛和新乳業(yè)的市場份額則呈現(xiàn)同比下滑。

從低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格來看，2024年在588-592毫升波動(dòng)變化，2025Q1增加至600毫升。件均價(jià)走勢與規(guī)格相似，在經(jīng)歷了兩個(gè)季度的波動(dòng)后，2024Q4出現(xiàn)驟減，從7.8元降低至7.3元，而后回升至7.6元。

在低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品市場份額TOP 5 SKU中，伊利股份、君樂寶和蒙牛集團(tuán)各有一款產(chǎn)品上榜，另外兩款均歸屬光明乳業(yè)集團(tuán)，其“光明新鮮牧場高品質(zhì)鮮牛乳”更是以6.25%的市場份額位列第一。具體來看，低溫純牛奶非組合裝產(chǎn)品涵蓋450ml-1.5L各規(guī)格，能夠滿足不同消費(fèi)場景。

6、奶酪

奶酪類目的CR5集團(tuán)市場份額合計(jì)81.01%，市場集中度較高。具體來看，妙可藍(lán)多作為奶酪類目的領(lǐng)軍集團(tuán)，在市場份額占比遠(yuǎn)高于其他集團(tuán)的情況下仍有所增長，第二名的伊利股份也呈現(xiàn)市場份額同比上升。百吉福、妙飛和蒙牛集團(tuán)的市場份額占比較少且有一定下滑。

奶酪類目的件均規(guī)格和件均價(jià)走勢基本一致，均在2024年逐季降低，2025Q1小幅度回升。盡管2025Q1有所提升，但相比2024Q1而言，規(guī)格縮減超6g，件均價(jià)降低1元左右。當(dāng)前，企業(yè)試圖通過降低規(guī)格與價(jià)格保證份額與規(guī)模，但奶酪市場或正在陷入 “零食屬性”與“健康訴求”的矛盾當(dāng)中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的健康濾鏡也正在褪色中。

作為奶酪類目的頭號玩家，在市場份額TOP 5 SKU中，妙可藍(lán)多集團(tuán)共有四款產(chǎn)品上榜，產(chǎn)品口味也十分豐富，展現(xiàn)出其在奶酪市場的強(qiáng)勢競爭力。而伊利股份集團(tuán)也表現(xiàn)不俗，憑借“奧運(yùn)版原味”產(chǎn)品躋身第三。